Innledning

En SEO-ansvarlig åpner en kundes chatbot-logg for første gang. Hun forventer støy. Det hun får, er en liste.

Det mest stilte spørsmålet forrige måned, stilt 38 ganger, var «leverer dere til Irland?» Andreplassen gikk til «er lin-skjorten liten i størrelsen?» Tredjeplassen var en høflig variant av «hvor er bestillingen min», stilt på elleve forskjellige måter.

Ingen av disse dukket opp i hennes søkeordanalyse. De fleste av dem viser null søkevolum i alle verktøyene hun betaler for.

Slik er det med chatbot-analyse som input for SEO. Søkeordverktøy estimerer hva folk kanskje søker etter. En chatlogg registrerer hva de faktisk spurte om, med egne ord, i det øyeblikket de bestemte seg for om de skulle kjøpe.

Søkeordverktøy viser søkevolum. Chatlogger viser spørsmål.

Vi er ikke her for å hevde at søkeordverktøyene tar feil. De er svært gode til den oppgaven de ble utviklet for. Den oppgaven har bare noen begrensninger.

Hva søkeordverktøyene overser

Søkeordverktøy modellerer etterspørsel ut fra søkedata, og de gjør det godt i stor skala. Når en setning er for spesifikk, for ny eller formulert på en for uvanlig måte, faller den under terskelen og vises som null eller ikke i det hele tatt.

Det er nettopp der mange kjøpsspørsmål befinner seg. «Leverer dere til Irland?» er ikke et søkeord de fleste skriver inn i Google. Det er et spørsmål de stiller butikken direkte, når de allerede liker produktet.

Så den vanlige jakten på «long tail»-søkeord har en blind flekk. Den lengste halen av alle når aldri en søkemotor. Den går rett til chat-widgeten, Instagram-direktemeldingene og supportinnboksen.

Hvorfor kundespørsmål avslører brukerens intensjon

Et søkeord er et gjetning på intensjon. Et spørsmål i et chatvindu er intensjon, med produktsiden fortsatt åpen.

Når noen spør om en jakke er vanntett, er de ikke ute etter å undersøke jakker generelt. De er bare ett svar unna å kjøpe den jakken. De fleste diskusjoner om søkeintensjon behandler dette stadiet som noe man må utlede fra SERP-en. Her kan du ganske enkelt lese det.

Det gjør chatlogger til en av de klareste kildene til intensjon et SEO-team kan få, og en av de minst brukte.

Hva chatbot-analyse faktisk forteller deg

Åpne samtaleloggen til en hvilken som helst butikk som har hatt en chatbot i en måned, og tre ting skiller seg ut.

Spørsmålene folk stiller, med sine egne ord

Kunder skriver ikke som markedsførere. De skriver «passer den til en 13-tommers bærbar PC» i stedet for «kompatible størrelser på bærbare PC-er». De spør «er den trygg for katter» i stedet for «dyrevennlige materialer».

Disse kundespørsmålene er råmaterialet for samtalesøk. Formuleringene folk bruker med en chatbot ligger svært nær formuleringene de bruker med stemmeassistenter og AI-søkeverktøy, og det er derfor det er verdt å beholde dem i stedet for å rydde opp i dem.

Spørsmålene ingen svarte på

Dette er den nyttige delen. Hvert spørsmål chatboten ikke kunne svare på, er et hull i nettstedet, ikke et hull i boten. En AI-chatbot som svarer fra butikksidene dine, kan bare være like god som disse sidene, så dens feil peker rett på det som mangler.

Hvis tolv personer spurte om levering til Irland og boten ikke hadde noe å si, har butikken ikke en tydelig leveringsside for Irland. Det er en analyse av innholdshull som du ikke trengte å lage for hånd.

Sidene som svarte, og de som ikke gjorde det

Når en chatbot oppgir siden bak hvert svar, får du også vite hvilke sider som faktisk fungerer. En størrelsesguide som svarer på førti spørsmål i uken, tjener inn kostnadene sine. En returside som aldri blir nevnt, kan være uklar, gjemt bort eller rett og slett ikke det folk trenger.

Gode analyseverktøy for chatboter viser deg alle tre: spørsmålene, de manglende svarene og kildene. Hvis verktøyet ditt bare viser antall samtaler, ser du på en forfengelig måleparameter.

Når spørsmålene endrer seg

Listen er ikke statisk. En ny produktlansering, et salg eller et innlegg fra en innholdsskaper kan endre hva folk spør om i løpet av en dag. En plutselig bølge av spørsmål som «er dette på lager igjen?» forteller deg noe en månedlig søkeordrapport aldri vil kunne.

Det er her chatbot-analyse fortjener en plass ved siden av rangeringsovervåkingen din. Rangeringer forteller deg hvor synlig du er. Samtaleloggen forteller deg hva de som fant deg, fortsatt trengte å vite.

Hvordan gjøre samtalelogger om til søkeordforskning for e-handel

Dette er delen som gjør en interessant logg om til en brukbar søkeordliste. Det tar en ettermiddag.

Trinn 1: Eksporter en måneds samtaler

Hent alle samtalene fra de siste 30 dagene, fra alle kanalene chatboten kjører på. Nettstedschatten alene vil gi et for lavt tall, fordi mange spørsmål før kjøp kommer inn via Instagram og WhatsApp.

Ikke rydd opp i dem ennå. Stavefeilene og de merkelige formuleringene er en del av verdien, fordi de viser hvordan folk snakker når ingen optimaliserer noe.

Trinn 2: Grupper spørsmålene etter brukerens hensikt

Sorter dem i kategorier: levering, størrelser, returer, lagerbeholdning, produktdetaljer og tillit. Se bort fra ordvalget på dette stadiet og fokuser på hva personen prøvde å finne ut.

Trinn 3: Analyser søkeordene mot et søkeordverktøy

Kjør nå hver kategori gjennom ditt vanlige søkeordverktøy. Noen spørsmål vil passe perfekt til søkeord med søkevolum. Andre vil ikke gi noen treff i det hele tatt.

Behold begge deler. De med søkevolum er muligheter for rangering. De uten er konverteringsmuligheter, og de er ofte spørsmålene som står mellom en besøkende og et salg. De fleste verktøy hjelper deg med å finne søkeord. Dette trinnet hjelper deg med å finne de som kundene faktisk bruker.

Trinn 4: Koble hvert spørsmål til en side

For hvert spørsmål skriver du ned siden som skal svare på det. Hvis det finnes en, sjekker du at den faktisk gjør det. Hvis det ikke finnes en, har du funnet en side du må skrive.

Vær streng her. En side som nevner levering til Irland i én linje i en lang policy, er ikke et svar. Hvis chatboten ikke klarte å finne den, vil heller ikke en kunde som skummer gjennom innholdet på en telefon klare det.

Trinn 5: Skriv innhold for spørsmålene som ikke har noen side

Begynn med de ubesvarte spørsmålene som dukker opp oftest, fordi de både er de enkleste gevinstene og det klareste beviset på at noe mangler. En kort, konkret side om levering til Irland vil gjøre mer for den butikken enn enda en generell guide til lin-skjorter.

Dette er søkeordanalyse for e-handel bygget baklengs. I stedet for å starte med søkevolum og håpe at det konverterer, starter du med spørsmål som allerede er stilt av kjøpere og sjekker hvilke av dem som også har søkevolum.

En innholdsgap-analyse basert på ekte samtaler

Den klassiske innholdsgap-analysen sammenligner sidene dine med en konkurrents rangeringer. Denne versjonen sammenligner sidene dine med dine egne kunder.

Ubesvart betyr manglende

Hvis chatboten ikke kunne svare på et spørsmål, mangler informasjonen enten på nettstedet, eller den er skrevet så vagt at den ikke kunne brukes. Uansett må den siden forbedres.

Besvart, men gjentatt, betyr umulig å finne

Noen spørsmål blir besvart riktig hver gang, men dukker likevel opp igjen. Det betyr vanligvis at svaret finnes, men at folk ikke klarer å finne det på egen hånd. Løsningen her er interne lenker, navigasjon eller en tydeligere overskrift, ikke nytt innhold.

Hvordan SEO for FAQ-sider ser ut etter 2023

I august 2023 kunngjorde Google at utvidede resultater for FAQ kun ville vises for kjente, autoritative nettsteder fra myndigheter og helsevesenet. For de fleste nettbutikker er FAQ-utdraget i søkeresultatene borte.

Dette endrer formålet med en FAQ-side. Siden handler ikke lenger om å oppnå et utvidet søkeresultat. Den handler om å besvare spørsmålene folk faktisk stiller, tydelig nok til at både søkere og chatboten din kan bruke den. Chatlogger forteller deg hvilke spørsmål dette er.

Hva chatbot-analyser ikke vil fortelle deg

Det ville være lett å overdrive dette, så det skal vi ikke gjøre.

Den ser bare de som spurte

En chatlogg er et utvalg av besøkende som var engasjerte nok til å skrive inn et spørsmål. De som forlot siden uten å stille spørsmål, er usynlige. Den gruppen er vanligvis større, så behandle loggen som et sterkt signal om hva som mangler, snarere enn et fullstendig bilde av etterspørselen.

Den erstatter ikke søkevolum

Et spørsmål som stilles 38 ganger i et chatvindu, forteller deg at det er viktig for kjøperne. Det forteller deg ikke hvor mange som søker etter det på Google. Du trenger fortsatt et søkeordverktøy for den delen, og de to tallene svarer på forskjellige spørsmål.

Den er bare så god som botens ærlighet

Hvis en chatbot gjetter i stedet for å innrømme at den ikke vet, vil analysene skjule de hullene du leter etter. Et selvsikkert feil svar ser ut som en suksess i loggen. Det er enda en grunn til å velge en bot som avviser når svaret ikke finnes i materialet ditt.

Formuleringene hjelper likevel. Selv et lite utvalg av ekte samtalespråk fra søk er mer nyttig enn en liste over setninger som ingen noen gang har sagt høyt.

Hvor dette passer inn i en SEO-strategi for e-handel

Ingenting av dette erstatter resten av arbeidet. Det gjør resten av arbeidet mer målrettet.

Long tail-søkeord for SEO som kommer med bevis på etterspørsel

Det vanlige problemet med «long tail»-målretting er at du satser på små tall. Chatlogger fjerner noe av dette gjetningsarbeidet, fordi du vet at ekte kunder stilte spørsmålet før du skrev et eneste ord.

SEO-tips for e-handel som starter med innboksen

De fleste SEO-rådene starter med SERP. Vi vil legge til et som starter med innboksen: les spørsmålene før du planlegger innholdskalenderen.

Det sikrer også at en bred SEO-innsats for e-handel forblir ærlig. Hvis sidene du bygger ikke svarer på spørsmålene kundene stiller, vil ikke rangeringene redde dem.

Hvordan Agentency håndterer chatbot-analyse

Vi utvikler en slik selv, så her er hva vår egen chatbot-analyse viser.

Samtaleoversikten viser de virkelige spørsmålene

Agentencyssamtaleoversikt viser spørsmålene folk faktisk stiller, hvilke som forble ubesvarte, og hvor en manglende side koster deg salg. Den siste delen er listen over innholdsgap, generert fra ekte kunder i stedet for en sammenligning med konkurrentene. Det er rapporten vi først ville gi til et SEO-team.

Hvert svar viser kilden

Agenten svarer fra katalogen din, størrelsesguider, fraktregler og returpolicy, og hvert svar viser kilden det kommer fra. Slik kan du se hvilke sider som bærer byrden og hvilke som aldri blir brukt.

Én kunnskapsbase på tvers av kanaler

Den samme agenten svarer i nettbutikken din, på WhatsApp, i Instagram-direktemeldinger og på Messenger, fra én kunnskapsbase. Spørsmålene fra alle kanaler havner på samme sted, i stedet for å bli spredt utover innbokser som ingen sammenligner. Den svarer også på kundens språk, slik at loggen også viser hvilke markeder som stiller spørsmålene.

Forespørsler om påfyll blir til etterspørselsdata

Når en kunde ønsker å motta varsel om påfyll, samler et skjema som vises før chatten inn e-postadressen eller telefonnummeret deres og legger dem til i kundelisten din. For et SEO-team er en mengde forespørsler om påfyll av ett produkt et klart signal om hva folk ønsker å finne.

Unntak fra refusjonsreglene håndteres med kontekst

Alt som krever menneskelig inngripen, for eksempel unntak ved refusjon, eskaleres med transkripsjonen, ordrereferansen og kundens opplysninger vedlagt. Chatboten gjetter ikke, noe som også sikrer at analysene dine er pålitelige.

Ofte stilte spørsmål

Hvordan finne «long tail»-søkeord

Begynn med et søkeordverktøy og filtrer etter lengre, spesifikke fraser med lavere vanskelighetsgrad. Legg deretter til spørsmålene kundene stiller chatboten og supportteamet ditt. Disse har ofte lite registrert søkevolum, men kommer fra folk som er nær ved å kjøpe.

Hva er en innholdsgap-analyse?

Det er prosessen med å finne temaer som målgruppen din trenger, men som nettstedet ditt ikke dekker godt nok. Vanligvis sammenlignes sidene dine med konkurrentenes rangeringer, men de kan også sammenlignes med spørsmålene dine egne kunder stiller.

Hvordan utføre søkeordforskning for e-handel

Undersøk kategori- og produktbegreper i et søkeordverktøy, og sjekk dem deretter opp mot hva kundene faktisk spør om på nettstedet ditt og i innboksen din. Prioriter begreper som har søkevolum og som også samsvarer med hva kundene faktisk spør om.

Hvordan bruke «long tail»-søkeord

Gi hvert viktig søkeord en egen side eller en tydelig seksjon som svarer direkte på det. Bruk kundens egne ord i overskrifter der det høres naturlig ut, og lenke til det svaret fra produktsidene der spørsmålet dukker opp.

Hva dette innebærer

Søkeordverktøy forteller deg hva folk kan tenkes å søke etter. Chatbot-analyse forteller deg hva de spurte om da de allerede var på nettstedet ditt.

Den beste søkeordlisten bruker begge deler. Begynn med spørsmålene i loggen, sjekk hvilke som har søkevolum, og lag sidene som ingen har skrevet ennå.

Det er en overraskende enkel måte å finne det neste innholdet som er verdt å skrive. Kundene har allerede fortalt deg det. Noen må bare lese loggen.

Så før neste møte om innholdsplanlegging, åpne chatbot-analysene og les gjennom en ukes samtaler. Det er den billigste undersøkelsen du vil gjøre i hele kvartalet, og sannsynligvis den mest ærlige.

Agentency er en AI-chatbot-bygger for kundeservice og salg. Bedrifter trener Agentency AI-agenten på sin egen nettside, i dokumenter og i produktkatalogen, og den svarer på kundespørsmål med kilden angitt. Når svaret ikke finnes der, avviser den forespørselen og overfører den til en person med fullstendig transkripsjon. Én agent dekker nettsiden, WhatsApp, Instagram, Messenger, Telegram, Slack og over 10 kanaler, på kundens språk, for e-handel, eiendomsmegling, restauranter og supportteam.