Slik kombinerer du SEO og betalte trafikknettverk for å utvide din rekkevidde på nettet

Innledning

SEO og betalt trafikk blir ofte sett på som konkurrerende strategier. Den ene lover bærekraftig organisk synlighet, mens den andre tilbyr hastighet, kontroll og umiddelbar rekkevidde. I praksis trenger den sterkeste kunderekrutteringsstrategien sjelden å velge mellom dem.

De to kanalene løser ulike problemer. SEO kan skape synlighet som varer ved etter at det innledende arbeidet er utført. Betalt trafikk kan presentere et tilbud for et publikum i løpet av få timer. Brukt sammen skaper de også noe enda mer verdifullt: data.

Betalte kampanjer avslører hvilke budskap og målgrupper som reagerer raskt. SEO kan omdanne disse innsiktene til innhold som tiltrekker brukere over en mye lengre periode.

SEO bygger grunnlaget

Søkemotoroptimalisering er i sin natur en langsom prosess. En ny side kan vanligvis ikke forvente umiddelbar synlighet bare fordi den er publisert. Søkemotorene må oppdage, indeksere og forstå innholdet, mens nettstedet selv må vise at det er relevant.

Googles dokumentasjon i Search Central beskriver SEO som en rekke metoder som hjelper søkemotorer med å indeksere og forstå innhold på nettet. Den anbefaler også å overvåke organisk ytelse gjennom Search Console.

Det gjør SEO nyttig for temaer med vedvarende etterspørsel. En god guide, kategoriside eller sammenligning kan fortsette å tiltrekke besøkende lenge etter publisering. Det er ingen direkte kostnad for hvert organisk klikk, selv om det fortsatt koster å produsere, forbedre og vedlikeholde nyttig innhold.

Ulempen er åpenbar. SEO tar tid. Og noen ganger kan ikke en bedrift vente.

Betalt trafikk fyller hastighetsgapet

Betalte nettverk kan begynne å generere besøk nesten umiddelbart etter at en kampanje er godkjent og lansert.

Det gjør dem nyttige for produktlanseringer, nye geografiske områder, sesongtilbud og tidlig markedstesting. I stedet for å vente på at en side skal rangere, kan en annonsør kjøpe tilgang til en målgruppe og måle hvordan folk reagerer. Forskjellen mellom de to kanalene ser omtrent slik ut:

Faktor	SEO	Betalt trafikk
Hastighet	Vanligvis gradvis	Kan starte raskt
Kostnadsstruktur	Investering i innhold og optimalisering	Betaling for visninger, klikk eller handlinger
Varighet	Trafikken kan fortsette over tid	Trafikken stopper vanligvis når utgiftene stopper
Testing	Tregere tilbakemelding	Raskere tilbakemelding
Målretting	I stor grad styrt av søkeintensjon og innholdsrelevans	Mer direkte kontroll over målgrupper og plasseringer
Skalering	Avhenger av rangeringer og søkeetterspørsel	Styres ofte gjennom budsjett og målretting

Ingen av sidene vinner i alle kategorier. Det relevante spørsmålet er ikke hvilken kanal som er best. Det er hva hver kanal kan lære den andre.

Bruk betalte kampanjer til å teste SEO-ideer

La oss si at et selskap vurderer å bygge opp en stor innholdsseksjon rundt en ny produktkategori. Å lage tjue artikler før man vet om folk er interessert, er en ganske kostbar måte å teste ideen på. Betalt trafikk kan gi tidligere ledetråder. Kampanjer kan teste:

• ulike verdiforslag;
• vinklinger på landingssider;
• målgrupper;
• overskrifter og oppfordringer til handling;
• land eller regioner;
• produktkategorier;
• konverteringstilbud

Hvis ett budskap konsekvent får sterkere engasjement og fører til mer verdifulle handlinger, kan den innsikten påvirke fremtidig SEO-innhold.

Selvfølgelig vil ikke alle suksessfulle annonser bli et populært søkeemne. Men bedriften tar utgangspunkt i fakta, ikke bare instinkt.

Bruk SEO-data til å forbedre betalte kampanjer

Dette fungerer også den andre veien. Organiske søkedata kan vise hvilke emner som allerede tiltrekker relevante brukere, hvilke sider som genererer engasjement og hvilket språk målgruppene bruker når de søker.

Disse innsiktene kan påvirke betalte landingssider og annonseutforminger. En side som konsekvent tiltrekker seg kvalifisert organisk trafikk, kan være et logisk mål for betalte kampanjer. Søketemaer med høy ytelse kan også avdekke kommersielle interesser som er verdt å teste gjennom bredere trafikknettverk.

Med andre ord kan SEO fungere som et langsiktig verktøy for målgruppeundersøkelser. Det er lett å overse denne siden av saken.

Betalte nettverk kan strekke seg utover søk

Betalt kundetilgang trenger ikke å bety kun søkeannonsering. Trafikknettverk kan tilby native-annonser, display-annonser, push-varsler, video og andre formater, slik at annonsører kan nå målgrupper før de aktivt søker etter et merke eller et produkt.

For eksempel tilbyr den digitale annonseringsplattformen for annonsører formater som native-annonsering, bannere, video, push-varsler, push-varsler på siden og popunder, i tillegg til prismodellene CPC, CPM og CPA Target. Den tilbyr også målretting, retargeting, sanntidsstatistikk og verktøy for automatisert optimalisering.

Dette endrer rollen til betalt trafikk. Søkeetterspørsel fanger opp brukere som allerede vet hva de vil ha. Bredere betalte nettverk kan bidra til å skape oppmerksomhet før selve søket finner sted. De to trinnene kan støtte hverandre i stedet for å konkurrere om det samme klikket.

Spor konverteringer på tvers av begge kanalene

Trafikkvolum alene er et svakt mål på vekst. En side kan motta tusenvis av organiske besøk uten å generere verdifulle handlinger. En betalt kampanje kan generere billige klikk samtidig som den taper penger. Begge kanalene må vurderes lenger ned i trakten.

Google Ads beskriver konverteringsmåling som en måte å identifisere hvilke kampanjer, annonser og søkeord som driver verdifulle kundehandlinger, som kjøp, registreringer eller telefonsamtaler. Et kombinert SEO- og betalt dashbord bør derfor se utover sesjoner. Nyttige måleparametere inkluderer:

1. konverteringsfrekvens;
2. kostnad per betalt anskaffelse;
3. inntekt per destinasjonsside;
4. assisterte konverteringer;
5. organiske konverteringer;
6. kundeverdi per kanal;
7. avkastning på annonseutgifter.

Den billigste kilden til besøkende er ikke automatisk den beste kilden til kunder.

Retarget organiske besøkende

Dette er en av de tydeligste måtene SEO og betalte medier kan samarbeide på. Noen kommer inn via Google, leser en nyttig artikkel og forlater siden uten å kjøpe noe. SEO har gjort jobben sin ved å tiltrekke besøkende, men forholdet trenger ikke å ende der.

Retargeting kan bringe den personen tilbake senere med et mer kommersielt budskap. En besøkende som er ute etter informasjon, kan få en produktsammenligning. Noen som har besøkt en prisside, kan se en annonse som er sterkere fokusert på konvertering.

Det første besøket var organisk. Det andre var betalt. Å behandle kanalene som helt separate ville være å overse sammenhengen.

Ikke skaler begge kanalene blindt

Å kombinere SEO og betalt trafikk betyr ikke at man må bruke mer penger overalt. En bedrift bør identifisere hvilke sider, målgrupper og budskap som allerede viser tegn til å fungere.

Betalte kampanjer kan da tildeles ekstra budsjett der økonomien i kunderekrutteringen fortsatt er god. SEO-ressursene kan konsentreres om emner som tiltrekker seg relevant etterspørsel, snarere enn bare høyt søkevolum.

Det vil være feil. Noen søkeord vil aldri rangere godt nok. Noen betalte målgrupper vil slutte å konvertere når utgiftene øker. Det er også nyttig informasjon.

Én strategi, to tidshorisonter

SEO og betalt trafikk fungerer etter forskjellige tidsrammer. Betalte nettverk gir hastighet. De kan teste markeder, generere umiddelbar rekkevidde og avdekke hvilke budskap som konverterer.

SEO gir utholdenhet. Vellykket innhold kan fortsette å tiltrekke seg interesserte brukere uten at det kreves et nytt mediekjøp for hvert besøk. Den sterkeste tilnærmingen kobler de to sammen.

Bruk betalt trafikk til å lære raskt. Bruk SEO til å bygge videre på det du har lært. Retarget verdifulle organiske besøkende, sammenlign konverteringskvaliteten og flytt ressurser over til de kombinasjonene som gir reelle forretningsresultater.

Rekkevidde er viktig. Bærekraftig rekkevidde er enda viktigere. Målet er ikke å la SEO og betalt trafikk konkurrere om budsjettet. Det er å få hver kanal til å forbedre beslutningene som tas i den andre.