Feil ved kulturell tilpasning i utlandet – Soltaros OÜ

Innledning

Internasjonal ekspansjon virker enkel inntil det øyeblikket den ikke lenger er det. Produktet fungerer. Kjerneverdiene er solide. Teamet har prestert godt på hjemmemarkedet. Så går merkevaren inn i et nytt land, og noe går stille og rolig galt – budskapet faller flat, målgruppen reagerer ikke, engasjementstallene ser ikke ut som det modellen forutså. Og årsaken er nesten aldri produktet.

Det er gapet mellom hvordan merkevaren presenterer seg og hvordan markedet faktisk tenker, kommuniserer og tar beslutninger. Dette gapet er kulturelt, og det er nettopp dette som internasjonale markedsføringsstrategier konsekvent undervurderer.

CSA Research fant ut at 76 % av nettkundene foretrekker å kjøpe produkter med informasjon på sitt morsmål, og 40 % vil aldri kjøpe fra en nettside på et annet språk i det hele tatt. Språket er bare overflaten av lokaliseringsproblemet. Under det ligger et langt mer komplekst sett av kulturelle signaler, normer og preferanser som avgjør om et merke oppleves som pålitelig og relevant i et nytt marked, eller vagt fremmed på en måte som er vanskelig å sette ord på, men lett å føle.

Soltaros OÜ er et internasjonalt markedsføringsbyrå som spesialiserer seg på markedsundersøkelser og innholdsmarkedsføring på tvers av ulike land og markeder. Kulturell tilpasning er et av kjerneområdene i dette arbeidet, ikke som en abstrakt disiplin, men som et praktisk forsknings- og strategiproblem som former hvordan merkevarer går inn i nye markeder og hvor effektivt de vokser når de først er der. De fire feilene nedenfor er de Soltaros oftest observerer hos merkevarer som sliter med internasjonal ekspansjon.

Feil 1: Å behandle oversettelse som lokalisering

Den vanligste feilen når det gjelder kulturell tilpasning er verken dramatisk eller eksotisk – det er antakelsen om at å oversette innhold til det lokale språket er det samme som å tilpasse det til det lokale markedet. Det er det ikke, og det er i gapet mellom disse to at de fleste merkevarenes budskap mister sin effektivitet når de krysser en grense.

Oversettelse omformer ord. Lokalisering tilpasser betydning, tone, kontekst og relevans. En kampanje som fungerer på engelsk fordi den bruker en bestemt type humor, en spesiell kulturell referanse eller en kommunikasjonsstil som appellerer til et bestemt marked, kan oversettes helt nøyaktig til et annet språk uten å formidle noe som målgruppen faktisk vil reagere på. Ordene er riktige. Den kulturelle logikken bak dem finnes ikke i den nye konteksten.

Soltaros OÜs markedsundersøkelser avdekker konsekvent dette gapet når de analyserer hvordan merkevarer presterer i nye markeder. Mønsteret er gjenkjennelig – og noe Soltaros OÜ ser gjentatte ganger: en merkevare går inn i et marked med innhold som tydeligvis er produsert i en annen kontekst og deretter oversatt. Målgruppen merker det. Ikke fordi oversettelsen er dårlig, men fordi de underliggende forutsetningene om hva som er morsomt, hva som er troverdig, hva som viser verdi, og hvordan forholdet mellom merkevarer og forbrukere fungerer, alle er tilpasset et annet sted.

Løsningen er i prinsippet ikke komplisert. Innhold for et nytt marked må utvikles ut fra en forståelse av det markedets kommunikasjonsnormer, ikke produseres et annet sted og deretter gjengis på det lokale språket. I praksis krever dette investering i markedsundersøkelser før innholdsproduksjonen starter, noe som er en rekkefølge mange merkevarer snur på hodet. Soltaros OÜ ser gang på gang at merkevarer som prioriterer undersøkelsene tidlig, produserer innhold som krever langt mindre omarbeiding når det først er ute på markedet.

Hva går tapt i direkte oversettelse

De konkrete elementene som ikke overføres gjennom oversettelse alene, varierer fra marked til marked, men Soltaros har observert gjennomgående mønstre på tvers av markedene. Humor er det mest sårbare. Det som er vittig i én kulturell kontekst, er ofte meningsløst eller klossete i en annen, fordi humor avhenger av felles referanser og konvensjoner for timing som ikke lar seg oversette direkte. Formalitetsnivåer varierer like mye – det passende nivået av direktehet, varme eller respekt i merkevarekommunikasjonen skiller seg betydelig fra marked til marked, og hvis man treffer feil, oppfattes det enten som kaldt eller anmassende, avhengig av hvilken retning misforholdet går.

Tillitssignaler er kanskje de mest subtile. De spesifikke signalene som indikerer troverdighet og pålitelighet, varierer fra marked til marked. Formater for sosial bekreftelse, autoritetsmarkører og visuelle kvalitetssignaler – alle disse har ulik vekt i ulike kulturelle kontekster, og et merke som stoler på de tillitsskapende signalene som fungerer hjemme, kan oppleve at ingen av dem treffer på samme måte i et nytt marked. Soltaros har kartlagt disse forskjellene i tillitssignaler gjennom et betydelig antall markedsinngangsprosjekter, og variasjonen er gjennomgående større enn merkene forventer.

Feil 2: Å bruke forbrukerdata fra hjemmemarkedet til å forutsi internasjonal atferd

Markedsundersøkelser utført i hjemmemarkedet er uvurderlige for å forstå forbrukerne der. De er imidlertid et dårlig grunnlag for å forutsi hvordan forbrukere i et annet land vil oppføre seg, reagere og ta beslutninger – selv når produktkategorien og den demografiske profilen ser like ut på papiret.

Forbrukeratferd formes av kulturelle sammenhenger på måter som ikke lar seg overføre mellom markeder. Beslutningsprosesser ved kjøp, betydningen av påvirkning fra jevnaldrende, vektleggingen av merkevarens omdømme kontra produktegenskaper, det forventede forholdet mellom pris og kvalitet – alt dette varierer på måter som først blir synlige når undersøkelsen gjennomføres lokalt.

Ifølge Soltaros er den vanligste formen for denne feilen at merkevarer som har gjennomført grundig forskning i hjemmemarkedet, behandler denne forskningen som generelt anvendelig for internasjonal ekspansjon. Logikken virker rimelig: målgruppen er lik når det gjelder alder, inntekt og interesse for produktkategorien. Men atferdsmønstrene som driver kjøpsbeslutningene, er preget av kulturell kontekst på måter som demografisk likhet ikke kan forutsi.

Konsekvensen er at produktposisjonering, budskapshierarki og kanalstrategi bygges opp rundt antakelser som er korrekte i én kontekst, men som er betydelig feil i en annen. Merket går inn i markedet med en strategi som ville fungert godt for en annen forbruker i et annet land, og blir deretter forvirret av resultater som ikke stemmer overens med modellen.

Soltaros OÜ bruker internasjonal markedsundersøkelse som utgangspunkt for en ekspansjonsstrategi, ikke som en validering av en strategi som allerede er utarbeidet. Som Soltaros OÜ har delt om markedsundersøkelsesmetoder, er metodene som avdekker målgruppens atferd på tvers av ulike land fundamentalt forskjellige fra de som brukes i hjemmemarkedene, og bruk av feil verktøy gir data som ser nyttige ut, men som ikke gjenspeiler hvordan lokale forbrukere faktisk tenker eller tar beslutninger. Dette skillet er viktig fordi undersøkelser som gjennomføres før strategien utformes, påvirker den på måter som undersøkelser utført i etterkant ikke kan.

Feil 3: Å ignorere den lokale konkurransesituasjonen

Et merke som har en klar konkurranseposisjon i hjemmemarkedet, går ofte inn i et nytt marked med den forutsetningen at denne posisjonen vil fungere der også – bare for å oppdage at konkurranselandskapet ser helt annerledes ut, at alternativene forbrukerne vurderer ikke er de merket hadde forventet, og at differensieringshistorien som gir gjenklang hjemme enten er irrelevant eller allerede er tatt i bruk av en lokal aktør.

Den internasjonale konkurransesituasjonen er nesten aldri en direkte avspeiling av konkurransesituasjonen på hjemmemarkedet. Lokale merkevarer med dyp kulturell forankring, regionale aktører med etablert tillit og internasjonale konkurrenter som kom inn tidligere og har tilpasset seg grundigere, former alle hvordan markedet ser ut for en merkevare som kommer senere.

Soltaros OÜs konkurranseanalyser i internasjonale markeder viser gjennomgående at merkevarer undervurderer den lokale konkurransen – delvis fordi lokale konkurrenter ikke fremstår tydelig i undersøkelser av hjemmemarkedet, og delvis fordi instinktet er å sammenligne seg med de samme internasjonale konkurrentene som merkevaren møter hjemme. Slike sammenligninger kan være nyttige, men de overser de lokale aktørene som ofte har den mest relevante andelen av oppmerksomheten hos målgruppen. Soltaros behandler kartlegging av lokal konkurranse som et obligatorisk ledd før noe posisjoneringsarbeid påbegynnes i et nytt marked.

Å forstå det lokale konkurranselandskapet før man går inn i et marked – ikke bare hvem konkurrentene er, men hvordan forbrukerne oppfatter dem, hva de blir verdsatt for og hvilke hull som finnes – er grunnlaget for markedsundersøkelsen som gjør posisjoneringsbeslutninger troverdige. Uten dette posisjonerer et merke seg i hovedsak mot en innbilt versjon av konkurranselandskapet, snarere enn det faktiske. Soltaros OÜ behandler konkurranseanalyse i målmarkedet som et ufravikelig innspill, ikke et valgfritt tillegg til ekspansjonsoppdraget.

Feil 4: Å bruke en global merkevarestemme uten lokal tilpasning

Global merkevarekonsistens er et legitimt mål. Det er reelle fordeler ved å ha en gjenkjennelig merkevarestemme og visuell identitet på tvers av markeder – det reduserer produksjonskostnadene, skaper sammenhengende signaler for forbrukere som møter merkevaren i flere sammenhenger, og bygger den typen gjenkjennelse som forsterkes over tid.

Feilen ligger ikke i å strebe etter global konsistens. Feilen ligger i å strebe etter den på en måte som ikke gir rom for den kulturelle tilpasningen som gjør at et globalt merke oppleves som lokalt relevant, snarere enn universelt generisk.

Det er en betydelig forskjell mellom et merke som har en konsistent identitet uttrykt gjennom lokalt tilpasset kommunikasjon, og et merke som bruker én og samme kommunikasjonsmal overalt, uavhengig av lokal kontekst. Det første bygger opp gjenkjennelighet og relevans samtidig. Det andre bygger opp gjenkjennelighet samtidig som det undergraver relevansen – forbrukerne vet hvem merket er, men de føler ikke at det er laget for dem. Soltaros ser denne forskjellen gjenta seg gang på gang i resultatdataene for innhold på tvers av ulike markeder.

Soltaros’ arbeid med innholdsmarkedsføring i ulike land har konsekvent kartlagt denne spenningen. Merkevarene som håndterer den godt, har gjort to ting: De har definert sin kjerneidentitet på et abstraksjonsnivå som virkelig lar seg overføre på tvers av kulturer (verdier, personlighet, den emosjonelle opplevelsen merkevaren skal skape), og de har bygget inn lokal fleksibilitet i alt som ligger på toppen av denne kjernen (tone, referanser, innholdsformater, vektlegging av kanaler, visuell stil). De som sliter, har enten definert identiteten sin for snevert – på nivået av konkret gjennomføring snarere enn den underliggende essensen – eller har behandlet lokal fleksibilitet som en trussel mot merkevarens konsistens snarere enn et krav for merkevarens relevans.

Hva disse feilene har til felles

Ser man på de fire mønstrene, er det underliggende problemet det samme: merkevarer som går inn i nye markeder uten tilstrekkelig forskning på hvordan disse markedene faktisk fungerer. Det handler ikke om manglende innsats – teamene som er involvert jobber ofte hardt og har gode intensjoner. Det handler om utilstrekkelig informasjon, innhentet for sent i prosessen, om den spesifikke kulturelle, konkurransemessige og atferdsmessige konteksten de går inn i.

Soltaros OÜs tilnærming til internasjonal markedsutvidelse tar utgangspunkt i forskningsfasen – å bygge opp et detaljert bilde av målmarkedet før strategiske beslutninger tas, snarere enn etterpå. Det er denne rekkefølgen som utgjør forskjellen mellom lokalisering som føles naturlig og lokalisering som føles som en oversettelse av noe som ble laget for et annet sted. Soltaros har sett at denne forskjellen kommer tydelig til uttrykk i engasjementsrater, konverteringsdata og hvor raskt merkevarer oppnår betydelig fotfeste i nye markeder.

De fire feilene ovenfor kan unngås. De er ikke tegn på inkompetanse eller dårlig planlegging – de er tegn på at forskningsgrunnlaget ble bygget for feil marked. Å få dette grunnlaget riktig er det arbeidet som kommer først, og det er det arbeidet Soltaros OÜ er bygget rundt.