Hvordan e-handelsmerker kan oppnå gode rangeringer i AI-søk

Innledning

I mange år var standardtilnærmingen til SEO for e-handel basert på et felles rammeverk. Dette omfattet å undersøke kommersielle søkeord, optimalisere kategori- og produktsider, bygge autoritet og til slutt øke den organiske rangeringen. Selv om disse elementene fortsatt er relevante, finnes det i dag andre måter brukerne søker på.

I dagens teknologiverden kan potensielle kunder nå benytte seg av kunstig intelligens (AI) på mange måter. Noen bruker for eksempel AI-assistenter for å finne ut hvilken type produkt som passer best til et bestemt problem. Andre ønsker kanskje å sammenligne ulike produkter med hverandre. Det finnes også de som genererer sine egne søkeresultater ved hjelp av AI for å finne det riktige produktet å kjøpe.

Dette skaper et ytterligere synlighetsproblem for e-handelsaktører. Selv om det er svært viktig å bli funnet gjennom tradisjonelle søkeresultater, bør aktørene også sørge for at deres produkttilbud, kunnskap/ekspertise og nettstedsinnhold er tydelig nok til å kunne oppdages og brukes som referanse i generative søkesystemer.

På dette punktet begynner den økende betydningen av Generative Engine Optimization (GEO) å bli tydeligere.

GEO erstatter ikke tradisjonell SEO

En vanlig feil mange bedrifter gjør når de utvikler sin overordnede digitale markedsføringsstrategi, er å betrakte bruk av geografisk målretting (GEO) som en helt annen markedsføringsmetode enn andre typer digitale markedsføringsmetoder.

De fleste av de grunnleggende elementene som kreves for å lage et vellykket, konvensjonelt SEO-vennlig nettsted, vil også bidra til at nettstedet ditt blir lettere å behandle for AI-baserte søkemotorer.

Et logisk strukturert e-handelsnettsted som er teknisk velfungerende, krever også sider som kan indekseres, nyttige interne lenker, nøyaktige produktbeskrivelser og troverdig innhold.

Forskjellen ligger i hvordan informasjonen presenteres.

Tradisjonell SEO fokuserer på hvilken posisjon nettstedet ditt vises på for bestemte søkeord. Generativ søk har derimot skapt et helt annet problem: kan en søkemotor identifisere innholdet på nettstedet ditt og gi svar til kundene basert på dette innholdet?

Dette flytter fokuset bort fra bare å bruke søkeord og mot å etablere en klar tematisk relevans.

Begynn med spørsmålene kundene faktisk stiller

Søkeordanalyse for e-handel starter ofte med transaksjonsrelaterte uttrykk som:

• kjøp joggesko på nettet
• vanntette jakker for menn
• salg av kontorstoler
• økologiske hudpleieprodukter

Disse søkene er fortsatt kommersielt viktige. Konversasjonsbasert søk har imidlertid en tendens til å inneholde mye mer kontekst.

En potensiell kunde kan i stedet spørre:

«Hvilken type kontorstol passer for noen som jobber åtte timer om dagen?»

Eller:

«Hva bør jeg se etter når jeg skal velge vanntette tursko til vinteren?»

Disse spørsmålene avslører behov, begrensninger og kjøpskriterier.

Derfor må e-handelsbedrifter se utover å bare bruke søkevolum for å finne ideer til innhold. Det finnes mange andre inspirasjonskilder for å lage relevant innhold, blant annet interaksjoner med kundeservice, produktanmeldelser, salgsforespørsler, data om søkeord fra din egen nettside og vanlige spørsmål før kjøp.

Etter å ha identifisert disse problemstillingene, kan nettstedet besvare hver av dem individuelt, i stedet for å lage enda en generisk artikkel som tar for seg et generelt tema ved å bruke de samme søkeordene som andre nettsteder.

Gjør produktinformasjonen lett å tolke

Kortfattede produktbeskrivelser skaper problemer både i tradisjonell og AI-drevet søk.

En side som inneholder lite mer enn et produktnavn, pris, noen få spesifikasjoner og en kort salgsfremmende setning, gir søkesystemene begrenset kontekst.

Gode e-handelssider forklarer hva produktet er, hvem det er designet for, når det er nyttig og hva som skiller det ene alternativet fra det andre.

I stedet for bare å oppgi at en jakke er laget av et bestemt materiale, kan beskrivelsen for eksempel forklare hvordan dette materialet påvirker vekt, varme, vedlikehold eller egnethet for visse forhold.

Målet er ikke å gjøre hver produktbeskrivelse unødvendig lang. Målet er å fjerne tvetydighet.

Viktig produktinformasjon kan omfatte:

• materialer og spesifikasjoner
• tiltenkt bruk
• størrelser eller kompatibilitet
• pleiekrav
• praktiske begrensninger
• ofte stilte spørsmål
• informasjon om frakt og retur når det er relevant

Klare, faktabaserte detaljer gjør siden mer nyttig for kundene, samtidig som de gir søkemotorene tydeligere signaler om produktet.

Bygg innhold rundt kjøpsbeslutninger

Mange innholdsstrategier for netthandel nøyer seg med å generere informasjonsbasert trafikk.

De skriver om generelle temaer, tiltrekker seg trafikk, men sliter med å få folk til å kjøpe varene de selger.

Den beste måten å gjøre dette på er å utvikle innhold som omhandler beslutningsprosessen kundene går gjennom før de foretar et kjøp.

Det mest fordelaktige formatet for innhold er å gi leserne en rekke valgmuligheter, for eksempel kjøpsveiledninger, artikler om hvordan man bruker produktene, veiledninger for produktvalg, ressurser for feilsøking, forklaringer på størrelser, vedlikeholdsveiledninger og metoder for å sammenligne produkter.

For eksempel kan en forhandler som selger møbler tilby artikler om hvordan man velger et skrivebord til en liten arbeidsplass hjemme. Et selskap som tilbyr gulvmaterialer kan lage artikler om hvilke egenskaper som er viktige når man velger gulv til kjøkken, bad eller områder med mye ferdsel.

Sammenhengen mellom informativt innhold og salg av varer/tjenester er åpenbar, men det kan gjøres uten at hvert eneste avsnitt leses som en annonse.

I tillegg gir de den typen strukturert og forklarende informasjon som kan hjelpe generative søkesystemer med å besvare mer komplekse spørsmål.

Styrk konsistensen mellom enheter og merkevarer

Søkemotorer må ikke bare forstå enkeltstående sider, men også virksomheten bak dem.

Det blir vanskelig når et selskap beskriver seg selv på forskjellige måter på nettstedet sitt eller gir ufullstendig informasjon om hva det driver med.

Kjernevirksomhetens detaljer bør være konsistente.

Et e-handelsmerke bør tydeliggjøre sin spesialisering gjennom hjemmesiden, «Om oss»-siden, kategoriinnhold, produktbeskrivelser, redaksjonelt innhold og andre viktige sider.

Forfatterinformasjon kan også styrke konteksten når det dreier seg om innhold skrevet av eksperter. Leserne bør kunne forstå hvem som har laget viktig informasjonsinnhold og hvorfor den personen eller organisasjonen er kvalifisert til å diskutere emnet.

For bedrifter som vurderer en mer strukturert tilnærming, kan tjenester med fokus på GEO for e-handel bidra til å knytte sammen teknisk SEO, innholdsarkitektur, entitetssignaler og synlighet i AI-søk innenfor en bredere søkestrategi.

Det viktige poenget er at GEO bør forsterke en bedrifts eksisterende kompetanse, snarere enn å skape en autoritet som ikke eksisterer.

Bruk strukturerte data som støttende kontekst

Strukturerte data kan hjelpe søkemotorer med å tolke viktige elementer på en e-handelsnettside på en mer konsistent måte.

Avhengig av siden og implementeringen kan strukturert informasjon tydeliggjøre produkter, priser, tilgjengelighet, anmeldelser, organisasjoner, brødsmuler og andre sideelementer.

Å legge til markering er imidlertid ikke en erstatning for nyttig innhold.

Den synlige siden og den strukturerte informasjonen bør gi en nøyaktig beskrivelse av det samme produktet eller den samme virksomheten. Feilaktige priser, utdatert tilgjengelighet, anmeldelser uten kildehenvisning eller produktdetaljer som ikke stemmer overens, kan skape flere problemer enn de løser.

For e-handelsteam bør strukturerte data derfor behandles som en utvidelse av nøyaktig informasjon på nettstedet, snarere enn en snarvei til synlighet.

Autoritet er fortsatt viktig

AI-drevet søk eliminerer ikke betydningen av omdømme.

Hvis et nettsted konsekvent publiserer detaljert, nøyaktig informasjon og får legitime omtaler fra relevante kilder, bidrar disse signalene til å etablere nettstedets plass innenfor et emne.

Det er her digital PR, nyttig forskning, ekspertbidrag, partnerskap og redaksjonelle lenker av høy kvalitet fortsatt er verdifulle.

Målet bør ikke være å samle lenker fra urelaterte nettsteder bare for å øke en måleparameter. Et mindre antall relevante omtaler kan gi sterkere kontekstuell verdi enn store mengder plasseringer av lav kvalitet.

Laconicas tilnærming til AI-synlighet gjenspeiler for eksempel den bredere utviklingen mot å behandle søketilstedeværelse som et økosystem, i stedet for å fokusere på en enkelt rangering.

Denne tankegangen er særlig relevant for e-handelsbedrifter, fordi kundene kan støte på det samme merket gjennom søkeresultater, AI-svar, redaksjonelle anbefalinger, produktsider og andre oppdagelseskanaler før de kjøper.

Mål mer enn rangeringer

Søkeordposisjoner er fortsatt nyttige, men de gir bare ett perspektiv på søkeytelsen.

E-handelsmarkedsførere bør kombinere rangeringdata med andre indikatorer, inkludert organiske konverteringer, visninger, merkevaresøk, kategoriytelse, henvisende domener, assisterte konverteringer og synlighet på tvers av kommersielt viktige emner.

AI-oppdagelse legger til et nytt lag.

Team kan med jevne mellomrom teste realistiske kundespørsmål på de største søke- og svarplattformene og registrere om selskapet, produktene eller innholdet deres vises.

Målet er ikke å jakte på hver eneste omtale. Se heller etter mønstre.

Hvilke emner gir konsekvent synlighet for merkevaren? Hvilke produktkategorier mangler? Hvilke spørsmål bringer andre kilder til overflaten, mens innholdet på nettstedet ditt blir ignorert?

Disse observasjonene kan veilede fremtidige prioriteringer for innhold og optimalisering.

Laconica og lignende spesialiserte arbeidsflyter er mest nyttige når denne overvåkningen knyttes til bredere SEO-resultater, i stedet for å behandles som en isolert AI-metrikk.

Hold kunden i sentrum

Fremveksten av generativ søk kan høres ut som en teknisk endring, men den sikreste langsiktige strategien er fortsatt overraskende menneskelig.

Svar på reelle spørsmål.

Beskriv produktene nøyaktig.

Gjør viktige fakta enkle å finne.

Publiser informasjon som hjelper noen med å ta en bedre kjøpsbeslutning.

Vis frem ekspertise i stedet for bare å hevde at du har den.

Tradisjonelle søkemotorer og generative systemer behandler kanskje informasjon på forskjellige måter, men begge drar til syvende og sist nytte av nettsteder som kommuniserer tydelig og gir nyttige fakta.

Avsluttende tanker

Synligheten i e-handelssøk utvides utover konvensjonelle rangeringer.

Bedrifter må nå vurdere hvordan informasjonen deres fremstår i søkeresultatene, hvor godt produktene deres kan tolkes, og om deres kompetanse er solid nok til å bidra til AI-genererte svar.

Det betyr ikke at man skal gi opp SEO.

Teknisk ytelse, innholdskvalitet, interne lenker, autoritet og søkeordanalyse er fortsatt grunnleggende. GEO bygger videre på dette grunnlaget ved å gjøre informasjonen klarere, mer kontekstuell og lettere å finne frem til, for å skape stadig mer samtalelignende søkeopplevelser.

E-handelsmerker som tilnærmer seg endringen på denne måten, trenger ikke å bygge om hele markedsføringsstrategien sin. De må forbedre kvaliteten og klarheten på informasjonen de allerede bruker for å hjelpe kundene med å oppdage, vurdere og stole på produktene deres.