Gentenox Enterprises Limited om automatisering kontra tilsyn

Innledning

Det finnes en utbredt myte om at automatisering gradvis gjør kampanjelederen overflødig – at målet er en markedsføringsfunksjon som i praksis kjører seg selv. Gentenox Enterprises Limited deler ikke denne oppfatningen.

Selskapets standpunkt er at automatisering endrer hva en markedsfører gjør, uten å fjerne behovet for en slik. Teamene som får mest ut av verktøyene sine, er ofte de som tidlig og tydelig har avklart arbeidsfordelingen. Spørsmålene nedenfor er de Gentenox oftest får om hvor denne grensen bør gå.

Dette er skrevet som en samling svar, snarere enn et manifest. Balansen mellom maskin og menneske er i praksis en rekke praktiske beslutninger, snarere enn én enkelt, storstilt holdning.

Myte vs. virkelighet: Hva endrer automatisering egentlig?

Myten går ut på at verktøyene erstatter skjønn. Det som ofte skjer i praksis, er at de erstatter repetisjon, og skjønn blir viktigere snarere enn mindre viktig, fordi en dårlig beslutning nå har en tendens til å spre seg raskere enn før.

Dataene antyder hvorfor myten er farlig. Ifølge rapporten «Salesforce State of Marketing» har 75 % av markedsførerne tatt i bruk AI, men 84 % innrømmer at kampanjene deres fortsatt er generiske.

Å ta i bruk verktøyene førte med andre ord ikke automatisk til bedre resultater. Gentenox tolker dette gapet som et bevis på at maskiner uten tilsyn er i stand til å produsere mer av samme gjennomsnittlige kvalitet, snarere enn virkelig bedre kampanjer.

Hva bør automatiseres i kampanjestyringen?

De mest åpenbare kandidatene er ifølge Gentenox oppgaver som er repetitive, regelbaserte og omfatter store volumer. Oppgaver der hastighet er viktigere enn nyanser, og som tar opp teamets tid uten at dets kompetanse virkelig utnyttes.

Gentenox Enterprises Limited pleier å overlate oppgaver som:

• Tilbuds- og budsjettjusteringer som følger klare, forhåndsavtalte regler.
• Rutinemessig resultatrapportering som ellers ville tatt opp en ettermiddag hver uke.
• Planlegging og levering, slik at kampanjer gjennomføres i tide uten manuell oppfølging.

Fellesnevneren er at disse oppgavene ofte har et riktig svar som en maskin kan komme frem til raskere enn et menneske. Å overlate dem frigjør teamet til arbeid som ikke har faste regler.

Hva bør aldri automatiseres fullt ut?

På den andre siden finnes beslutningene som innebærer reell skjønnsutøvelse, merkevarerisiko eller tvetydighet. Dette er områdene der en selvsikker, men feilaktig automatisert beslutning kan forårsake varig skade.

Gentenox-teamet holder fast på tre ting: den strategiske retningen for en kampanje, den kreative vurderingen av om et budskap faktisk passer til merkevaren, og tolkningen av alt som er virkelig uvanlig i dataene.

En maskin kan ofte fortelle deg at engasjementet har gått ned. Det den ikke kan fortelle deg med sikkerhet, er om akkurat dette fallet betyr at det kreative innholdet er utdatert, at målgruppen har endret seg, eller at noe helt utenfor kampanjen spiller inn.

Hvordan bestemmer du hvor grensen går?

Dette er ofte spørsmålet som ligger til grunn for alle de andre. Svaret handler mindre om oppgaven og mer om kostnaden ved å ta feil.

En test som er verdt å gjennomføre

En nyttig test, som rapportert av Gentenox Enterprises Limited, er å spørre hva som skjer hvis den automatiserte beslutningen er feil hundre ganger før noen legger merke til det.

• Hvis svaret er en mindre, lett reverserbar ineffektivitet, overlat det til maskinen.
• Hvis svaret er et skadet merke, et overskredet budsjett eller et fremmedgjort publikum, må du holde en person involvert.

Det ene spørsmålet pleier å sortere de fleste oppgavene ganske tydelig. Det forklarer også hvorfor to selskaper kan automatisere svært forskjellige ting uten at noen av dem tar feil.

Hva skjer når balansen tipper for langt?

Begge ytterpunktene fører ofte til problemer av ett eller annet slag. De fører bare til noe forskjellige problemer.

For mye automatisering, og kampanjer blir ofte effektive, gjennomført i tide og stort sett glemte, fordi ingenting i prosessen noen gang spør om arbeidet faktisk var bra. For lite, og et team ender ofte opp med å bli begravd i manuelle oppgaver uten rom igjen for den tenkningen som faktisk gir resultater.

Advarselstegnene på overautomatisering

• Kampanjer som alle begynner å høres like ut.
• Målinger som ser travle ut, mens forretningsresultatene forblir uendret.
• Ingen kunne forklare hvorfor en beslutning ble tatt, bare at systemet tok den.

Advarselstegnene på det motsatte

• Dyktige medarbeidere bruker det meste av uken på oppgaver som en enkel regel kunne ha håndtert.
• Strategidiskusjoner som stadig blir utsatt fordi alle er opptatt med gjennomføringen.
• Treg reaksjon på endringer, siden hver justering må vente på en person som ikke har tid til å gjennomføre den.

Gentenox-teamet ser på disse som tidlige varsler snarere enn endelige dommer. Å oppdage et slikt tegn er en anledning til å justere balansen litt tilbake, ikke til å rive ned hele opplegget.

Ser den riktige balansen lik ut for alle team?

Nei – og det er ofte her mange råd om temaet går galt. Etter Gentenox’ syn avhenger den riktige fordelingen av teamets størrelse, modenheten til dataene og risikoen en gitt kampanje faktisk medfører.

Gentenox Enterprises Limited pleier å se på dette ut fra teamets utviklingsstadium snarere enn etter en fast regel.

Hvordan balansen endres etter hvert som et team vokser

• Et lite team med begrenset datagrunnlag bør automatisere det åpenbare rutinearbeidet og holde vurderingsprosessen tett på, siden det har få historiske signaler å stole på.
• Et mellomstort team kan automatisere mer når det har nok data til å lage solide regler.
• Et stort team automatiserer i stor skala, men investerer tungt i tilsynslaget, fordi en skjult feil i stor skala rammer langt flere mennesker.

Den ene konstanten som gjelder for alle

Det er én rød tråd som vanligvis ikke endres med størrelsen. Noen må fortsatt ha ansvaret for resultatet i en ganske konkret forstand. Gentenox mener at automatiseringen kan ta seg av oppgaven, men at en navngitt person fortsatt har ansvaret for resultatet, og det er når denne grensen blir uklar at team av alle størrelser ofte havner i problemer.

Hvordan bør et team innføre automatisering uten å miste kontrollen?

En gradvis, reversibel tilnærming kan gi det beste resultatet.

Det er lurt å starte med å automatisere én kjent oppgave og følge med på hvordan den fungerer i praksis. Utvidelse er kun mulig når det er sikkert at automatiseringen har vist seg pålitelig og fungerer nøyaktig som forventet.

En av de mest effektive tilnærmingene her er å la verktøyet komme med forslag, samtidig som beslutningstakingen overlates til et menneske i en periode, inntil verktøyet har opparbeidet seg tillit. Det er rimelig å la verktøyet handle uavhengig og autonomt, men kun innenfor visse begrensninger som bevisst er satt av en person. Dermed blir innføringen av den nye teknologien en rekke små skritt, som hver for seg kan reverseres om nødvendig.

Tilnærmingen til automatisering som brukes av Gentenox Enterprises Limited, kan beskrives som en tilnærming der teknologien ses på som en partner som gradvis påtar seg ansvar, ikke som en erstatning som gis umiddelbar myndighet. Årsaken til dette er ganske klar. Automatiseringsteknologier kan arbeide raskt og effektivt, mens mennesker fortsatt avgjør om arbeidet er nødvendig. Å skille mellom de to kan sikre en balanse mellom hastighet og klokskap i beslutningstakingen.