Hvordan bedrifter skaper synlighet i ChatGPT, Gemini og Google AI

Innledning

Google er fortsatt den viktigste veien til nye kunder for de fleste bedrifter. Samtidig har søkeatferden blitt bredere. Alle som leter etter en leverandør, ønsker å få avklart et teknisk spørsmål eller sammenligner mulige løsninger, havner nå i stadig større grad på ChatGPT, Gemini eller Perplexity.

Dette skaper en ekstra oppgave. Gode rangeringer alene er ikke lenger nok for å sikre full digital synlighet. Det har også betydning hvilke bedrifter AI-systemene i det hele tatt nevner, hvilke temaer de knyttes til, og hvilke kilder som trekkes inn i et svar. I praksis starter imidlertid bedrifter som jobber med GEO ofte på et punkt der det egentlige problemet ikke ligger. De begynner med sporing av søkeord, nye verktøy eller isolerte tekniske løsninger, mens det i utgangspunktet ikke finnes noe klart bilde av bedriften på nettet. Det er det Stefan Gerlach, eier av GEO-byrået Gerlach Media, rapporterer fra prosjekter med mellomstore B2B-bedrifter.

Før AI-systemer kan plassere et selskap

Et selskap kan ha vært vellykket i sitt marked i tjue år og likevel være bemerkelsesverdig vanskelig å få tak på på nettet. Dette er vanlig i mellomstore selskaper. Nettstedet har vokst gjennom årene. Tjenester ble lagt til, andre spiller knapt noen rolle i dag. Noen sider stammer fra en tidligere posisjonering. I tillegg kommer ulike begreper fra salg, ingeniørvirksomhet og markedsføring.

Den som kjenner selskapet, kan forstå disse motsetningene. En utenforstående må først sette dem sammen.

Søke- og AI-systemer befinner seg i samme situasjon. De støter på produktsider, bedriftsprofiler, fagartikler, LinkedIn-innlegg, bransjekataloger, pressedekning og omtaler på andre nettsteder. Ut fra alt dette skal det dannes et sammenhengende bilde.

Derfor må et tilsynelatende enkelt spørsmål stilles helt i starten: hva skal dette selskapet være kjent for?

På mange nettsteder er ti minutter fremdeles ikke nok til å gi et klart svar.

Mye tekst skaper ikke et klart profilbilde

Problemet er sjelden en grunnleggende mangel på innhold. Ofte finnes det allerede mye av det.

Det sier bare ikke så mye. «Individuelle løsninger», «høyeste kvalitet», «mange års erfaring» eller «skreddersydd rådgivning» dukker opp på utallige B2B-nettsteder. Slike utsagn kan godt være sanne. Likevel bidrar de nesten ikke til å posisjonere et selskap på en profesjonell måte.

En maskinprodusent blir konkret når det blir klart hvilke systemer den bygger, hvilke prosesser de er designet for, hvilke materialer de kan håndtere og hvor de tekniske grensene går.

For et konsulentfirma er det avgjørende hvilke problemer det faktisk løser, hvilke bedriftsstørrelser det samarbeider med, i hvilke situasjoner rådgivningen benyttes, og hvilken kompetanse som ligger bak.

Slik dannes en profesjonell profil gradvis.

Et selskap med fem godt utdypede temaer kan oppfattes tydeligere på nettet enn et med hundre innlegg som dekker litt av alt, men ingenting grundig.

Rekkefølgen er det virkelige problemet

Gerlach ser den samme feilen i GEO-prosjekter gang på gang: Bedrifter kaster seg ut i ChatGPT-sporing, prompt-sett eller spesifikke optimaliserings tiltak mens det ennå ikke er klart hva de ønsker å stå for profesjonelt. Etter hans syn er det feil rekkefølge. Først må det avklares hvilke temaer et selskap skal knyttes til. Deretter er det verdt å sjekke om denne posisjoneringen faktisk er gjenkjennelig på selskapets egen nettside. Først etter det blir det interessant å se i hvilken grad det samme bildet bekreftes utenfor selskapets eget domene.

Forskjellen mellom bedrifter som kommuniserer svært bredt og de som konsekvent fokuserer på noen få temaer, er slående. Den andre gruppen er nesten alltid lettere å plassere. Både for potensielle kunder, for Google og nå også for AI-systemer.

GEO er derfor ikke en ny disiplin som plutselig har fått plass ved siden av SEO. Godt GEO-arbeid bygger på ryddig SEO, tydelig posisjonering, faglig sterkt innhold og et omdømme som er synlig utenfor selskapets egen nettside.

Den beste kunnskapen finnes sjelden i markedsavdelingen

Mange bedrifter leter etter nye ideer til innhold, mens det internt ligger nok materiale til å holde i årevis.

Det ligger bare hos feil folk. Salgsavdelingen kjenner til spørsmålene som stadig dukker opp like før en beslutning tas. Ingeniører vet hvorfor visse løsninger fungerer og andre ikke. Prosjektledere støter jevnlig på de samme utfordringene. Daglig ledere har gjennom årene utviklet en følelse for hvilke kundeantakelser som holder stikk og hvilke som svikter i praksis.

Overraskende lite av dette kommer til syne på nettsiden.

I stedet skrives det enda et generelt innlegg om «fordelene med automatisering» eller «fem trender innen maskinteknikk». For søkemotorer og AI-systemer er førstehåndskunnskap betydelig mer interessant. En artikkel blir verdifull når noen etter å ha lest den vet noe som ikke var åpenbart før.

Det kan være tekniske begrensninger. Erfaringer fra prosjekter. Typiske feilbeslutninger. Egne målinger. En forståelig vurdering fra praksis.

Mellomstore B2B-bedrifter har rikelig med dette.

Ville noen sitere denne setningen?

Dette spørsmålet egner seg godt til å vurdere faglig innhold.

Mange tekster består nesten utelukkende av utsagn som høres riktige ut, men som ikke har noen selvstendig informasjonsverdi.

Generiske formuleringer	Uttalelse med mer substans
Vi tilbyr høy kvalitet	Spesifisere de konkrete testprosedyrene og kvalitetskriteriene
Vår løsning sparer tid	Forklar hvilke trinn i prosessen som sparer tid
Vi har omfattende erfaring	Spesifikke bransjer, prosjekter og typiske bruksområder
Vi tilbyr individuell rådgivning	Beskrivelse av typiske beslutningssituasjoner

Den andre setningen trenger ikke å være lengre. Den inneholder ganske enkelt mer brukbar informasjon.

Det er viktig for GEO. Innhold som forklarer konkrete sammenhenger eller inneholder verifiserbare utsagn, kan lettere fungere som kilde enn tekst som i stor grad består av utskiftbare bedriftsfraser.

Din egen nettside forteller bare en del av historien

Nettstedet er naturligvis fortsatt grunnlaget. Bedriftene bestemmer selv hvilke tjenester, temaer og kompetanseområder de presenterer. Det blir interessant når andre kilder kommer inn i bildet.

Dukker bedriften regelmessig opp i fagmedier? Blir den nevnt på bransjeportaler? Finnes det intervjuer, gjestebidrag eller studier? Skriver andre nettsteder om merkevaren i den rette faglige konteksten? Slike omtaler fyller ut bildet.

En bedriftsnettside kan hevde at en leverandør er spesielt kompetent innen et bestemt felt. Et uavhengig fagblad som nevner den samme leverandøren i en passende sammenheng, gir et annet slags signal. Derfor blir digital PR, fagartikler og gode tilbakekoblinger i økende grad vurdert samlet.

Med en tilbakekobling handler det ikke bare om link equity. Konteksten teller også. En lenke fra en passende fagartikkel til en tematisk relevant side sier betydelig mer enn en tilfeldig lenke fra et hvilket som helst miljø.

Dette har alltid vært relevant for SEO. AI-søk gir sammenhengen ekstra vekt.

Flere områder må underbygge det samme bildet

AI-synlighet er vanskelig å jobbe med isolert. I praksis henger flere fagområder sammen.

Teknisk SEO sørger for at innholdet er lett tilgjengelig og kan behandles. Innholdet leverer faglig substans. Posisjonering avgjør hvilke temaer et selskap bør knyttes til. Eksterne omtaler bærer denne tilknytningen utover selskapets egen nettside.

Overvåking kommer på toppen, fordi utviklingen i AI-systemer ikke kan vurderes fornuftig ut fra et enkelt søk.

Område	Oppgave
Teknisk SEO	Sørg for at innholdet er tilgjengelig og kan behandles
Innhold	Fremstill ekspertisen konkret
Posisjonering	Definer det tematiske fokuset
Merkevarebygging	Knytt merkevaren til kompetanseområdene
Omtale i eksterne medier	Styrk den faglige tilknytningen utover din egen nettside
Overvåking	Følg med på endringer over lengre perioder

Spesielt innen B2B kan GEO knapt skilles fra SEO, innhold og merkevarearbeid. Temaene overlapper for mye.

Fagartikler trenger ikke en kunstig GEO-struktur

Med fremveksten av GEO har det dukket opp mange anbefalinger om hvordan tekster angivelig må bygges opp for at AI-systemer skal kunne behandle dem spesielt godt.

Dette blir ofte overdrevet. En fornuftig struktur er fullt ut tilstrekkelig i mange tilfeller.

Overskrifter bør innlede en ny tanke. En tabell hører hjemme der den gjør en sammenligning lettere å forstå. Lister er nyttige når flere likeverdige punkter virkelig fungerer som en liste.

En fagartikkel kan fortsatt ha flere sammenhengende avsnitt.

Det dukker stadig oftere opp tekster med en ny underoverskrift etter hver andre setning, pluss definisjon, liste, tabell og FAQ etter en nesten identisk mal. Formelt sett er alt ryddig. Når man leser det, føles det likevel som om det er satt sammen. Spesielt når det gjelder krevende B2B-temaer, har en forfatter lov til å utvikle en tanke.

Gamle profiler forsvinner ikke av seg selv

En ting til blir lett oversett i GEO: ikke alt som skrives om et selskap på nettet, kommer fra dets nåværende nettside. En bransjekatalog kan fremdeles beskrive tjenester som sluttet å være relevante for mange år siden. Profilen til en administrerende direktør er utdatert. LinkedIn bruker en annen stillingstittel enn nettsiden. Gamle presseartikler knytter selskapet til en tidligere virksomhetsgren.

Slike ting hoper seg opp. Etter noen år kan det finnes flere versjoner av det samme selskapet på nettet.

Derfor er det verdt å søke etter ditt eget merke fra et utenforstående perspektiv nå og da, og samkjøre de viktigste detaljene. Dette inkluderer firmanavn, tjenester, merkevarer, lokasjoner, kompetanseområder og nøkkelpersoner. Fullstendig konsistens er neppe oppnåelig på det åpne nettet. Større motsetninger bør likevel oppdages og ryddes opp der det er mulig.

Når det gjelder synlighet i AI, er trender viktigere enn enkeltmålinger

Overvåking av ChatGPT, Gemini eller Perplexity er langt fra like stabil som klassisk rangeringsovervåking.

En enkelt søkeforespørsel sier lite. Svarene endrer seg. Ordlyden i en prompt påvirker resultatet. Ulike modeller gir forskjellige leverandører og kilder. Det er likevel mulig å observere om noe er i bevegelse. Det krever et fast sett med relevante temaer og spørsmål, som sjekkes gjentatte ganger over en lengre periode.

Da blir andre punkter interessante: hvilke konkurrenter dukker opp regelmessig? Hvilke kilder blir nevnt? Hvilke tjenester knytter systemet til merkevaren? Vises selskapet oftere i forbindelse med visse spørsmål enn det gjorde for noen måneder siden?

Å besvare disse manuelt blir ikke lenger gjennomførbart etter et visst antall spørsmål. SE Ranking samler dem i sine AI-verktøy for synlighetssporing: ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews og AI Mode blir forespurt, og omtaler av merkevaren og lenker, de nevnte konkurrentene og de siterte kildene blir alle registrert, hver med en historikk over tid. Med et enkelt svar må man være forsiktig med enhver tolkning. Når et mønster utvikler seg over en lengre periode, endrer dette seg.

Hvor bedrifter kan begynne

For å komme i gang trenger man ikke en komplisert GEO-strategi.

Tre til fem temaer som bedriften ønsker å bli assosiert med i årene fremover, er et godt utgangspunkt. Deretter er det mulig å sjekke om nettopp disse temaene faktisk er gjenkjennelige på nettstedet. Så blir det mer spesifikt. Hvilke sider forblir overfladiske? Hvor mangler faglige detaljer? Hvilke utsagn kunne en konkurrent like gjerne ha brukt? Hvilke spørsmål besvarer salgsavdelingen hver uke, selv om svaret ikke finnes noe sted på nettstedet? Hvilken erfaring har ingeniører og prosjektledere samlet som hittil bare er kjent internt?

Deretter følger en gjennomgang av eksterne kilder.

Hvor blir merkevaren allerede nevnt? Passer disse omtalene med den tiltenkte posisjoneringen? Hvilke fagmedier, portaler eller bransjekilder ville være tematisk relevante? Hvilke konkurrenter er allerede til stede der? Dette gir et brukbart utgangspunkt uten å gjøre GEO unødvendig komplisert. Den som skjerper sin faglige profil, publiserer egen kunnskap, forbedrer eksisterende innhold og vises utenfor sin egen nettside i riktig sammenheng, jobber med flere mål samtidig. Google-rangeringer er ett av dem. Merkevareoppfatning er et annet. Og sannsynligheten øker for at AI-baserte søkesystemer også får et klarere bilde av hva dette selskapet står for.