Internt vs. byrå: Hva påvirker resultatene innen B2B-leadgenerering

Innledning

Det korte svaret? Det handler ikke om hvilken modell du velger – det handler om hvor godt den modellen passer til din vekstfase, ditt budsjett og dine interne ressurser. Bedrifter som vokser raskt uten dedikerte markedsføringsressurser, har ofte større nytte av et byrå. Bedrifter med en repeterbar, godt dokumentert salgsprosess klarer seg ofte bedre ved å bygge opp egne ressurser. Alt annet er detaljer.

Når det er sagt, så betyr detaljene noe. Mange B2B-ledere tar denne avgjørelsen basert på magefølelse eller hva konkurrentene gjør – og ender enten opp med å betale for mye for et oppblåst internt team eller med å levere for lite med et byrå som ikke forstår deres nisje. Ingen av delene ser bra ut på en presentasjon til styret.

Hvorfor denne beslutningen stadig havner på administrerende direktørens skrivebord

Leadgenerering har i det stille blitt en av de dyreste postene i B2B-markedsføringsbudsjettene. Mellom annonseutgifter, verktøy (CRM, berikelsesplattformer, outreach-programvare) og bemanning kan kostnaden for å skaffe et kvalifisert lead til salgsavdelingen skyte i været raskt hvis strategien bak ikke er solid.

Det er derfor så mange selskaper nøler før de forplikter seg til en av veiene. Å bygge opp en intern avdeling innebærer å ansette SDR-er, en demand gen-leder og ofte en data-/driftsmedarbeider bare for å holde pipelinen ryddig. Outsourcing innebærer å overlate posisjoneringen, ICP-en og – ærlig talt – inntektsmålene til et eksternt team.

Byråer som spesialiserer seg på utgående markedsføring og etterspørselsgenerering, som for eksempel det kreative markedsføringsbyrået CAPSPOLD, blir ofte hentet inn nettopp ved dette veiskillet: når et selskap trenger en pipeline nå, men ikke er klar til å bygge opp en avdeling med fem personer for å oppnå det. Det som gjør dette attraktivt, er ikke bare hastigheten. Det er tilgangen til et team som allerede har brukt denne strategien i dusinvis av bransjer, i stedet for å lære den i sanntid på bekostning av budsjettet ditt.

Kostnad: tallet alle tar feil av

Den interne regnestykket ser enkelt ut på papiret – én SDR-lønn, kanskje 50–70 000 dollar avhengig av markedet, pluss et CRM-abonnement. Men det tallet inkluderer sjelden oppstartstiden (vanligvis tre til seks måneder før en ny SDR når kvoten), ledelsesomkostninger eller verktøyene et lite team ikke kan utnytte fullt ut på egen hånd.

Byråets prissetting er vanligvis et fast honorar eller en prestasjonsbasert avgift, noe som gjør budsjetteringen forutsigbar – du vet hva taket er på forhånd. Ulempen er mindre daglig kontroll over prosessen og budskapene, siden teamet som gjennomfører strategien ikke deltar i mandagens standup-møte.

Noen kostnadsfaktorer det er verdt å sammenligne side om side før du bestemmer deg:

• Oppstartstid – interne ansatte trenger måneder på å bli produktive; byråer tar vanligvis utgangspunkt i eksisterende infrastruktur og strategier.
• Verktøypakke – byråer har ofte allerede verktøy for databerikelse og kundekontakt, noe som fordeler kostnadene på flere kunder.
• Risiko for personalutskiftning – å miste én intern SDR kan ødelegge et lite teams produksjon over natten; byråer absorberer den risikoen internt.
• Skalerbarhet – å skalere en byråkontrakt krever vanligvis en samtale; å skalere et team krever en ansettelsessyklus.

Ingenting av dette betyr at byråer automatisk er billigere. For selskaper med høyt antall potensielle kunder og en lang salgssyklus kan et erfarent internt team til slutt tjene inn kostnadene sine. Det tar bare lengre tid å komme dit – og det krever en ledelse som vet hvordan man driver etterspørselsgenerering, ikke bare godkjenner budsjettet for det.

Det hjelper også å tenke på kostnadene i forhold til hva man betaler for, ikke bare fakturabeløpet. En intern lønn gir dedikert oppmerksomhet og full kontroll over prioriteringene, men det er en fast kostnad uavhengig av resultat de første månedene. Et fast honorar til et byrå gir tilgang til eksisterende infrastruktur og et team som betjener flere kunder, men kostnaden skaleres vanligvis etter kampanjeaktivitet snarere enn antall ansatte. Ingen av strukturene er i seg selv bedre – de mislykkes bare på forskjellige måter. En ansatt internt som ikke presterer som forventet, er et problem som er tidkrevende og kostbart å løse; en byråavtale som ikke gir de forventede resultatene, er vanligvis lettere å si opp, forutsatt at avtalen inneholder en utklausul.

Det finnes også en skjult kostnadskategori: ledelsestid. Uansett hvilken modell som velges, må noen fortsatt gi briefinger, gjennomgå arbeidet og justere kursen. Interne team trenger en leder som kan veilede og holde SDR-ene ansvarlige i det daglige. Byråer trenger en kontaktperson som kan gi tydelig tilbakemelding på budskap og leadkvalitet uten å detaljstyre gjennomføringen. Bedrifter som hopper over dette trinnet – i den tro at begge modellene kjører på autopilot – opplever ofte skuffende resultater uansett hvilken de valgte.

Hastighet og spesialisering: den stille avgjørende faktoren

Her er det grunnleggerne undervurderer: rekruttering tar tid. Å finne, vurdere og få en kompetent SDR eller leadgenerator om bord kan ta to til tre måneder før de har skrevet en eneste uoppfordret e-post. Et byrå kan derimot vanligvis begynne å gjennomføre innen én til to uker etter kontraktsinngåelse, fordi infrastrukturen – sekvenser, prosesser for listebygging, rapporteringsdashboarder – allerede er på plass.

Spesialisering forsterker dette. En generalist innen markedsføring kan kanskje forstå innhold og sosiale medier, men utgående leadgenerering er en egen disiplin, med egne regler for leverbarhet, standarder for listehygiene og frekvens for utsendelser. Byråer som spesialiserer seg på leadgenerering, har ofte raffinert dette gjennom hundrevis av kampanjer på tvers av ulike bransjer, noe som er vanskelig å gjenskape med en enkelt intern ansatt som fortsatt er i ferd med å lære seg håndverket.

Kontroll og organisasjonskunnskap: der interne løsninger vinner

Ingenting av dette er et generelt argument for outsourcing. Kontroll er den viktigste grunnen til at bedrifter til slutt tar leadgenerering internt. Et internt team er en del av bedriftens kultur, forstår nyanser som er vanskelige å formidle til en ekstern partner, og bygger opp institusjonell kunnskap som består selv om én person slutter.

Det er også en tillitsfaktor når det gjelder salg. Selgere jobber ofte tettere med SDR-er som sitter i de samme Slack-kanalene og deltar på de samme møtene, i motsetning til et navn på en byrårapport. For bedrifter der samspillet mellom salg og markedsføring allerede er skjørt, kan det å legge til et eksternt lag skape friksjon i stedet for å fjerne den.

Lange salgssykluser med svært tekniske produkter taler ofte også til fordel for interne team – læringskurven for å forstå et komplekst tilbud dypt nok til å kunne markedsføre det på en god måte kan være bratt, og det er lettere å rettferdiggjøre den investeringen når personen som lærer seg dette, blir værende på lang sikt.

Det er også en forsterkende effekt som er verdt å merke seg: institusjonell kunnskap ligger ikke bare hos én person, den former hvordan hele teamet driver prospektering over tid. En intern SDR som har brukt et år på den samme produktlinjen, begynner å legge merke til mønstre som en ekstern partner kanskje overser – hvilke innvendinger som faktisk ødelegger avtaler, og hvilke som bare er støy, hvilke bransjer som konverterer raskere enn det ICP-en på papiret antyder. Den typen mønstergjenkjenning er vanskelig å overføre i et overleveringsdokument, noe som delvis er grunnen til at selskaper med svært nisjeorienterte eller komplekse tilbud ofte er motvillige til å outsource fullt ut, selv når et byrå teknisk sett kunne gjennomføre markedsføringen.

Hvis du velger byråveien, må du vurdere det like nøye som en ansettelse

Å velge å outsource betyr ikke at grundigheten opphører. Å behandle valg av byrå med samme grundighet som en nøkkelansettelse bidrar til å skille de partnerskapene som fungerer, fra de som stille og rolig går i oppløsning etter to måneder.

Noen spørsmål det er verdt å stille før du signerer noe:

• Hva viser egentlig rapportene deres? Be om å få se en eksempelrapport fra en eksisterende kunde (anonymisert, om nødvendig). Vage «engasjements»-målinger uten data om konvertering fra lead til møte er et rødt flagg.
• Er de spesialister på din nisje, eller på leadgenerering generelt? Et generalistbyrå kan fortsatt være et godt valg, men forvent en lengre oppstartsperiode mens de lærer seg markedets språk og innvendinger.
• Hvem utfører egentlig arbeidet? Noen byråer setter inn seniorstrateger på salgssamtalen og juniorer på gjennomføringen. Det er ikke nødvendigvis dårlig, men det bør være kjent på forhånd, ikke oppdages etter en måned.
• Hva skjer hvis det ikke fungerer etter 60 dager? En klar utklausul beskytter begge parter og er ofte et tegn på byråer som har tillit til sin egen prosess.

Ingen av disse spørsmålene er fiendtlige – et godt byrå vil forvente dem og svare direkte. Det er de vage eller defensive svarene det er verdt å være oppmerksom på.

Å ta den faktiske beslutningen

I stedet for å velge en side på et abstrakt nivå, havner de fleste B2B-bedrifter et sted langs et spektrum: byrå for innledende fremdrift og markedstesting, deretter en hybridmodell, og til slutt en fullstendig intern oppbygging når volum og forutsigbarhet rettferdiggjør bemanningen. Noen forblir i hybridmodellen på ubestemt tid, og beholder et byrå for volum øverst i trakten, mens et internt team håndterer oppfølging og avslutning.

Den ærlige sjekklisten ser omtrent slik ut: hvor raskt trenger du en pipeline, hvor mye kontanter er tilgjengelig for en langsom oppstart, hvor teknisk er salgsprosessen, og hvor mye vet grunnleggerteamet allerede om utgående markedsføring? Svar ærlig på disse fire spørsmålene, så vil den «riktige» modellen gjerne velge seg selv.

Avsluttende tanker

Det finnes ingen universell vinner her, og den som hevder noe annet, prøver sannsynligvis å selge noe. Det som faktisk gir resultater, er å tilpasse modellen til situasjonen – rask fremdrift og spesialisert gjennomføring taler for et byrå, mens dybde, kontroll og langsiktig institusjonell kunnskap taler for å bygge opp en intern avdeling. De fleste B2B-selskaper i vekst vil bruke begge deler på forskjellige tidspunkt, og det er ikke tegn på ubesluttsomhet. Det er ganske enkelt slik etterspørselsgenerering faktisk modnes.