Internasjonal SEO starter med infrastruktur, ikke bare nøkkelord

Innledning

For noen år siden bestemte et programvareselskap med base i Europa seg for at det var på tide å ekspandere internasjonalt. Markedsføringsteamet fulgte alle retningslinjene til punkt og prikke. De oversatte innhold, undersøkte lokale søkeord, ansatte tekstforfattere med språket som morsmål og laget dedikerte landingssider for flere nye markeder.

I begynnelsen så tallene lovende ut. Rangeringene forbedret seg. Trafikken begynte å strømme inn fra land de aldri hadde satset på før.

Så skjedde det noe merkelig.

Besøkende fra enkelte regioner ble ikke værende. Sider som fungerte godt i ett land, slet i et annet. Konverteringsratene varierte langt mer enn noen hadde forventet. Teamet brukte måneder på å justere overskrifter, teste oppfordringer til handling og omskrive innhold før de innså at problemet ikke lå i CMS-systemet deres i det hele tatt.

Det lå mye dypere i infrastrukturen deres.

Eksempler som dette er vanligere enn mange SEO-eksperter er klar over. Internasjonal SEO blir ofte diskutert som en innholdsutfordring. Finn de riktige søkeordene, lag lokaliserte sider og skaff regionale tilbakekoblinger. Disse tingene er selvfølgelig viktige. Men når et selskap begynner å nå brukere i flere land, begynner tekniske realiteter å påvirke ytelsen på måter som søkeordforskning alene ikke kan løse.

Det er fordi synlighet i søkemotorer og brukeropplevelse henger tett sammen. En side kan rangere godt nok til å tiltrekke seg et klikk, men den virkelige testen starter etter at besøkende har kommet inn.

Den delen av internasjonal SEO som ingen liker å snakke om

Infrastruktur er ikke akkurat et populært tema i markedsføringskretser.

Nevn søkeordmuligheter, og folk lytter. Nevn innholdsstrategi, og alle har en mening. Begynn å snakke om nettverksarkitektur eller IP-ressurser, og rommet blir vanligvis stille.

Det ironiske er at brukerne bryr seg om infrastrukturen hver gang de besøker et nettsted, selv om de aldri tenker direkte på det.

Ingen åpner en nettleser og lurer på hvor en server befinner seg. Ingen spør hvilken IP-blokk et selskap bruker. Det folk legger merke til, er mye enklere. Laster nettstedet raskt? Reagerer det konsekvent? Føles det pålitelig?

Når svaret er ja, snakker ingen om infrastruktur.

Når svaret er nei, forlater de siden.

Den virkeligheten blir vanskeligere å ignorere når bedrifter ekspanderer til nye markeder. Et nettsted som fungerer perfekt for brukere i London, kan føles merkbart tregere for besøkende som kobler seg til fra São Paulo eller Singapore. Innholdet kan være identisk. Nøkkelordene kan være perfekt optimalisert. Opplevelsen kan likevel være annerledes.

Geografi betyr fortsatt noe

Internett har fått verden til å føles mindre, men den fysiske avstanden har ikke forsvunnet.

Hver gang noen laster inn en nettside, beveger informasjonen seg gjennom en kjede av nettverk og systemer før den når skjermen deres. Moderne infrastruktur er bemerkelsesverdig effektiv, men likevel påvirker plasseringen ytelsen.

Dette er vanligvis ikke en dramatisk forskjell. Det er sjelden den typen problem som fører til at et nettsted slutter å fungere helt.

I stedet er det en opphopning av små forsinkelser.

Det tar et ekstra sekund å laste inn en side. Et bilde vises litt senere enn forventet. En betalingsprosess føles mindre responsiv. De fleste besøkende vil ikke klage. De vil ganske enkelt reagere. Noen ganger betyr det at de forlater en side. Noen ganger betyr det at de utsetter et kjøp. Noen ganger betyr det at de velger en konkurrent i stedet.

Utfordringen for SEO-team er at disse atferdene til slutt vises i analysene, men da blir de ofte forvekslet med innholds- eller konverteringsproblemer.

Hvorfor IP-omdømme fortjener mer oppmerksomhet

En annen infrastrukturfaktor som sjelden dukker opp i SEO-diskusjoner, er IP-omdømme.

De fleste markedsførere bruker mye tid på å tenke på domeneautoritet og merkevarereputasjon. Langt færre tenker på omdømmet knyttet til de underliggende IP-ressursene som støtter tjenestene deres.

Hver IP-adresse utvikler en historikk over tid. Tidligere misbruk, spamaktivitet, sikkerhetshendelser eller mistenkelig atferd kan alle påvirke hvordan nettverk og tjenesteleverandører ser på det adresserommet.

For å være tydelig: dårlig IP-omdømme betyr ikke automatisk lavere rangeringer. Søkemotorer fungerer ikke så enkelt.

Det største problemet er tillit og pålitelighet i det bredere digitale økosystemet.

For eksempel kan bedrifter som sliter med omdømme-relaterte problemer oppleve problemer med levering av e-post, økt sikkerhetskontroll eller nettverkskomplikasjoner som skaper friksjon andre steder. Hver for seg kan disse problemene virke urelaterte til SEO. Samlet sett kan de påvirke den generelle helsen til en nettbasert virksomhet.

Det er en av grunnene til at infrastrukturteam i økende grad retter oppmerksomheten ikke bare mot å skaffe IP-ressurser, men også mot å opprettholde kvaliteten på dem.

Den økende betydningen av IPv4-strategi

Det foregår en annen diskusjon bak kulissene i mange voksende selskaper.

For ti år siden ble anskaffelse av IPv4-adresser ofte sett på som en teknisk innkjøpsoppgave. I dag har det blitt en strategisk beslutning.

Når organisasjoner utvider infrastrukturen, lanserer tjenester i nye regioner eller tar imot større kundebaser, er tilgang til IPv4-ressurser fortsatt viktig. Utfordringen er at IPv4-adresser er begrenset, og tilgjengelig tilbud har vært begrenset i mange år.

Denne realiteten har gjort diskusjonen om leie kontra kjøp mye mer relevant enn den en gang var.

Noen organisasjoner foretrekker eierskap. De ser på adresserommet som en langsiktig ressurs og ønsker full kontroll over det.

Andre har en annen tilnærming.

Tenk deg et selskap som går inn i tre nye internasjonale markeder i løpet av de neste atten månedene. Det er ikke lett å forutsi fremtidige infrastrukturbehov. Etterspørselen kan overstige forventningene. Den kan også utvikle seg langsommere enn planlagt.

I slike situasjoner velger mange bedrifter å leie IPv4-ressurser i stedet for å kjøpe dem direkte. Leasing gjør det mulig for dem å utvide kapasiteten uten å måtte binde opp store mengder kapital på forhånd. Hvis behovene endres senere, er det generelt enklere å gjøre justeringer.

Debatten om leie kontra kjøp handler derfor om mer enn bare kostnadene. For mange organisasjoner er det et spørsmål om fleksibilitet.

Selskaper som IPXO opererer innenfor dette området og hjelper organisasjoner med å få tilgang til og administrere IPv4-ressurser etter hvert som infrastrukturbehovene utvikler seg.