Internasjonal SEO: Hvordan strukturere sider for flere land

Innledning

De fleste SEO-rådene forutsetter én nettside, ett språk og ett marked. I det øyeblikket et produkt betjener brukere i mer enn ett land, begynner disse rådene å svikte. Plutselig må du balansere flere ting samtidig:

• duplisert innhold på nesten identiske sider,
• søkemotorer som viser feil versjon til feil brukere,
• en nettstedsstruktur som ga mening ved lanseringen, men som blir et hinder når nettstedet vokser.

Teamene som får dette til, har ofte én ting til felles: de fastlegger landsmålrettingen på arkitekturnivå før noen skriver et eneste ord av innholdet. Får du strukturen riktig, vil hver side du publiserer etterpå arve den. Gjør du feil, vil du måtte rydde opp i kanoniske lenker og feilplasserte rangeringer i årevis.

Denne veiledningen går gjennom strukturene som fungerer, markeringen som holder dem sammen, og arbeidsflyten for å sjekke at hver landsversjon faktisk rangeres der den skal.

Landsmålretting starter med URL-en

Googles egen dokumentasjon om håndtering av multiregionale nettsteder beskriver de realistiske alternativene: landsspesifikke domener, underdomener, underkataloger og URL-parametere. Det siste er merket som «ikke anbefalt», noe som etterlater tre seriøse alternativer:

• Landskodedomener (eksempel.de, eksempel.fr) sender det klareste signalet om geografisk målretting, men hvert av dem kan kun målrettes mot ett enkelt land, og hvert domene du legger til, splitter autoriteten din og mangedobler vedlikeholdsarbeidet.
• Underdomener er enkle å sette opp, men brukerne kan ofte ikke se på URL-en om «de» betyr det tyske språket eller det tyske markedet.
• Underkataloger på ett globalt domene konsentrerer autoriteten på ett sted og holder vedlikeholdet lavt, og det er derfor de har blitt standarden for de fleste internasjonale produkter.

Det finnes ikke noe universelt riktig valg. Det finnes bare det valget som passer til din virksomhet: hvor mange markeder du betjener, om juridiske enheter varierer fra land til land, og hvor mye utviklingstid du kan bruke på å opprettholde parallelle strukturer.

Uansett hvilken struktur du velger, må du bestemme deg én gang for alle. Å flytte et modent nettsted fra underdomener til underkataloger, eller å konsolidere en rekke landdomener, innebærer omdirigeringer, ny indeksering og måneder med ustabile rangeringer mens søkemotorene bygger opp sitt bilde av nettstedet på nytt. Team som bytter struktur underveis, gjør det vanligvis fordi den opprinnelige beslutningen ble tatt som standard snarere enn med vilje. Skriv ned beslutningen, inkludert de avveiningene du aksepterte, slik at den neste som arver nettstedet forstår hvorfor strukturen ser ut som den gjør.

Hub-and-spoke-mønsteret for ett produkt i mange markeder

Det vanskeligste tilfellet er et enkelt produkt som finnes i forskjellige versjoner per land. Mønsteret som skalerer best, er «hub-and-spoke»: én kanonisk produkthub som forgrener seg ut i sider på landsnivå bygget fra en felles mal, hver lokalisert i de detaljene som betyr noe.

Reiseplattformer gjør dette med destinasjonssider, SaaS-selskaper gjør det med prissider per land, og mønsteret strekker seg langt utover teknologibransjen. Spilloperatører bruker det også: «Lucky Numbers »-seksjonen på Hollywoodbets, en sørafrikansk spillplattform, forgrener seg til sider på landsnivå for et enkelt produkt med faste odds bygget rundt lotteritrekninger fra dusinvis av land (et spillprodukt for målgrupper som har lovlig spillealder i regulerte markeder). Ett produkt, én mal, én hoved-URL og en underside for hvert marked innholdet dekker.

Regulerte bransjer er lærerike her nettopp fordi de ikke har råd til strukturell tvetydighet: arkitekturen må gjøre det helt klart hvilken side som henvender seg til hvilket publikum.

SEO-logikken bak mønsteret er enkel:

• Knutepunktet akkumulerer lenker og autoritet for hovedtermen.
• Eggene arver intern lenkeverdi og fanger opp langhalede, landspecifikke søk.
• Den delte malen betyr at du kan revidere og forbedre hundrevis av sider ved å forbedre ett oppsett.

Hreflang, trinn for trinn

Strukturen forteller søkemotorene hva som finnes; hreflang forteller dem hvem hver versjon er ment for. Googles veiledning til lokaliserte sideversjoner lister opp tre likeverdige måter å deklarere dem på: link-tagger i HTML-headen, HTTP-headere eller et XML-sitemap. Å bruke mer enn én gir ingen ekstra fordel i søkemotoren, så velg den som din plattform støtter mest pålitelig, og vær konsekvent.

Tre regler forhindrer de fleste hreflang-katastrofer:

1. Gjør det gjensidig. Hvis den britiske siden peker til den tyske siden, må den tyske siden peke tilbake. Annotasjoner som ikke returneres, kan bli ignorert, og en enkelt manglende retur-tag kan i det stille ødelegge en hel klynge.
2. Angi alltid en x-default. Den reserverte x-default-verdien fanger opp brukere hvis språk og region ikke samsvarer med noen av versjonene dine, og den er det rette stedet for enhver side for valg av land.
3. Merk opp hver side, inkludert seg selv. Hreflang fungerer på sidenivå, så hver side i klyngen lister opp sin egen URL samt alle sine alternativer. Å lage en mal for dette er akkurat den typen oppgave som hører hjemme i spoke-oppsettet, snarere enn i noens hukommelse.

Vær også oppmerksom på selve kodene. Hreflang-verdier kombinerer en språkkode med en valgfri regionkode, og de to løser forskjellige problemer:

• en-GB og en-US kan peke på to sider på samme språk, lokalisert for ulike markeder;
• et enkelt «es» kan fange opp spansktalende overalt der du ikke har noen landsspesifikk versjon.

En regionkode alene er ikke gyldig, og koder som ser plausible ut kan mislykkes: Googles dokumentasjon påpeker at «UK» ikke er en gyldig regionkode, så «en-UK» har ingen effekt der «en-GB» fungerer. Feil som disse er en av de vanligste årsakene til at merkingene i det stille mislykkes i valideringen.

Hreflang er rutinemessig teknisk arbeid, men det utgjør forskjellen mellom at dine nøye lokaliserte sider vises til de riktige brukerne, og at Google må gjette seg frem.

Lokale SERP-er er helt forskjellige verdener

Kilde: Magnific

Selv med perfekt arkitektur og markering gir det samme søket forskjellige resultater i forskjellige land. Lokale konkurrenter, lokale søkeintensjoner, ulike SERP-funksjoner og ulike konkurransenivåer betyr at en side som rangerer som nummer tre i ett marked, kan havne på side fire i et annet med identisk innhold.

Det er derfor internasjonalt arbeid ikke kan utføres ut fra et enkelt steds syn på resultatene. Å sjekke den faktiske SERP-en i hvert målland – slik en SERP-sjekker gjør for ethvert land, region eller by du peker den mot – viser deg den konkurransemessige virkeligheten hver «spoke»-side faktisk står overfor: hvem som rangerer, med hva slags side, og hvilke SERP-funksjoner som ligger mellom deg og klikkene.

Ofte er lærdommen ubehagelig. En tynn, malbasert «spoke»-side som klarer seg bra i et marked med lav konkurranse, kan trenge ekte lokalt innhold, lokale referanser og lokale lenker for å konkurrere i et overfylt marked. Behandle malen som utgangspunktet hvert marked får fra dag én, og la deretter den live SERP-en fortelle deg hvilke «spokes» som fortjener en større investering. I praksis betyr det vanligvis:

• en håndfull prioriterte markeder får tilpassede seksjoner, lokale datapunkter og dedikert linkbygging;
• den lange halen av mindre markeder kjører på den delte malen inntil tallene rettferdiggjør mer.

Søkeordanalysen starter på nytt i hvert marked

Den andre fellen er å anta at søkeordlisten din kan oversettes direkte. Direkte oversettelse går glipp av poenget: brukere i forskjellige land bruker ikke bare forskjellige ord; de søker med forskjellige intensjoner og i forskjellige volumer. En produktkategori som er et hovedbegrep med høyt søkevolum i ett marked, kan være et nisjesøk i et annet, og det uformelle uttrykket som driver all trafikken, har kanskje ingenting til felles med ordbokoversettelsen.

Å undersøke hvert marked fra bunnen av med et søkeordverktøy som støtter stedsspesifikke data, er den eneste pålitelige tilnærmingen. Det tar tid, men det gir deg en fordel: konkurrenter som bruker maskinoversettelse for søkeordmålretting, lar hele lokale søkeområder stå ubesatte.

Det er også her «hub-and-spoke»-modellen lønner seg for andre gang. Siden hver «spoke» er sin egen side, kan den målrette mot det lokale søkeordet i stedet for det oversatte, uten å forstyrre resten av klyngen.

Mål etter marked, ellers er det bare gjetning

Kilde: Magnific

Den siste disiplinen er måling. Gjennomsnittlige globale rangeringer skjuler alt du trenger å vite: en posisjon som «forbedret seg» i gjennomsnitt kan ha kollapset i ditt mest verdifulle marked, mens den klatret i tre irrelevante markeder.

Å spore posisjoner per land og per søkeord i et rangsporingsverktøy gjør arkitekturen til en tilbakemeldingssløyfe. Hver «spoke»-side får sitt eget resultattavle, og strukturelle problemer avslører seg som mønstre:

• Hvis alle «spokes» presterer dårlig i ett land, bør du mistenke målrettingssignaler eller hreflang.
• Hvis én side presterer dårlig overalt, bør du mistenke selve siden.

Denne diagnostiske logikken fungerer bare når dataene er segmentert etter sted fra starten av, og det er derfor sporing per marked hører hjemme på lanseringssjekklisten snarere enn i oppryddingsfasen seks måneder senere.

En praktisk ukentlig rytme for et produkt som er tilgjengelig i flere land ser slik ut:

1. Gjennomgå utviklingen per land for inntektssidene.
2. Sammenlign de største manglene med den aktuelle lokale SERP-en.
3. Merk av områder der den lokale konkurrenten har strukturelt bedre sider.
4. Sett lokaliseringsarbeid i kø der dataene tyder på at det vil lønne seg.

For dypere bakgrunnsinformasjon om språksiden av dette arbeidet, dekker Ranktrackers guide til optimalisering av et nettsted for andre språk innholdslaget som ligger på toppen av arkitekturen beskrevet her.

Vanlige feilmønstre det er verdt å sjekke for

Før du lanserer en struktur for flere land, bør du gjennomføre en revisjon for å avdekke feilene som dukker opp i nesten alle etteranalyser av internasjonal SEO:

• Blandede signaler. Et ccTLD som peker hreflang mot underkataloger på et annet domene, eller landssider som er kanoniserte til det globale knutepunktet, noe som diskret forteller Google at sidene er duplikater som ikke er verdt å rangere.
• Automatiske IP-baserte viderekoblinger. De stenger både brukere og søkeroboter ute fra de versjonene de faktisk ønsket. Googles råd er å unngå automatiske viderekoblinger og å lenke mellom versjonene slik at brukerne kan velge den de trenger, siden IP-basert posisjonsbestemmelse er upålitelig i utgangspunktet.
• Uoversatt standardtekst. Menyer, bunntekster og betalingsprosesser som er igjen på et annet språk på en ellers lokalisert side, undergraver både brukernes tillit og sidens språksignaler.

Ingen av disse er uvanlige. De oppstår når et team lokaliserer ordene uten å se nærmere på strukturen under dem, og hver enkelt er billig å oppdage i en gjennomgang, men kostbar å oppdage i en rangeringrapport.

Strukturen er strategien

SEO for flere land belønner team som gjør kjedelige ting konsekvent:

• én gjennomtenkt URL-struktur;
• én godt strukturert «hub-and-spoke»-modell per produkt;
• gjensidig hreflang med en x-default;
• søkeordanalyse for hvert enkelt marked;
• rangeringsovervåking per land som fullfører syklusen.

Eksemplene finnes overalt når du først begynner å lete etter dem, fra prissider for SaaS-tjenester til nettsteder for loddtrekninger, og de gir alle den samme lærdommen. Sider rangeres ikke overalt fordi innholdet er briljant overalt. De rangeres overalt fordi strukturen aldri lar spørsmålet «hvem er denne siden for?» være åpent for tolkning.