Lokal SEO vs. nasjonal SEO: Hvilken strategi er riktig?

Innledning

En bedrift som betjener én by og et selskap som selger over hele Storbritannia, kan begge ønske seg bedre synlighet i søkemotorene, men de løser ulike problemer. Hvor kundene bor, hvordan en tjeneste leveres og hvilke konkurrenter som vises i søkeresultatene, påvirker alle planen. Før du lager en søkeordliste eller setter et rangeringmål, må du definere markedet bedriften kan betjene.

Start med markedet, ikke søkeordet

Begynn med et praktisk spørsmål: hvor kan en søker bli kunde? For en kafé avhenger svaret i stor grad av om noen kan besøke stedet. For en nettbutikk som sender varer over hele landet, kan kundens avstand til kontoret ha mye mindre betydning. En tjenestevirksomhet kan ligge mellom disse eksemplene og betjene flere byer uten å ha et fysisk sted i hver av dem.

Kartlegg det faktiske tjenesteområdet opp mot hvor henvendelser og salg kommer fra. Vurder deretter hvordan folk søker i hvert trinn. Noen som leter etter en avtale i nærheten, kan nevne en by eller forvente et nyttig kartresultat. Noen som sammenligner et produkt som er tilgjengelig over hele Storbritannia, kan søke etter spesifikasjoner, problem eller pris uten å nevne et sted. Det samme generelle søkeordet kan representere ulike behov i disse situasjonene. Dette skillet hjelper deg med å velge et fornuftig mål før du investerer i sider, profiler eller kampanjer.

Hva lokal søk kan – og ikke kan – kontrollere

Lokal synlighet har sine egne begrensninger. Veiledningen fra Google Business Profile om lokale rangeringer identifiserer relevans, avstand og synlighet som de viktigste faktorene bak lokale resultater. Relevans handler om hvor godt en bedrift samsvarer med et søk. Avstand gjenspeiler hvor langt den ligger fra stedet i et søk eller, når ingen plassering er angitt, fra den som søker. Synlighet handler om hvor kjent bedriften er, basert på informasjon som lenker og anmeldelser.

Du kan gjøre det enklere for Google og kundene å forstå en bedrift ved å holde profilen nøyaktig og fullstendig. Sjekk kategorien, kontaktopplysningene og åpningstidene; bekreft profilen; og svar på anmeldelser der det er hensiktsmessig. Bilder kan også hjelpe kundene med å vurdere en bedrift før de tar kontakt. Dette er nyttige driftsoppgaver, ikke brytere som garanterer en bestemt plassering.

Avstand er den tydeligste begrensningen på hva optimalisering kan endre. En bedrift kan ikke komme nærmere hver eneste søker ved å redigere nettsiden sin. Den kan heller ikke be om eller betale for en bedre lokal rangering. Hvis en målby ligger utenfor det området en bedrift realistisk sett kan betjene, vil en side med navnet på den byen ikke løse det underliggende misforholdet. Lokal SEO fungerer best når den beskriver et reelt tilbud i et reelt marked.

Når nasjonalt søk krever en annen strategi

En landsdekkende organisk søkestrategi dekker vanligvis et bredere spekter av spørsmål og mer varierte konkurrenter. En kjøper kan starte med et problem, sammenligne mulige løsninger og deretter lete etter en bestemt tjeneste eller et bestemt produkt. Nyttig dekning strekker seg derfor utover en hjemmeside og en samling av stedsnavn. Den kan omfatte tydelige tjenestesider, produktinformasjon og støttende forklaringer som hjelper folk med å ta en beslutning.

Undersøkelsen bør gjenspeile dette bredere markedet. Gruppér søkene etter hva den som søker prøver å oppnå, og undersøk deretter resultatene for å se hvilke typer sider som dekker dette behovet. Et verktøy for søkeordanalyse kan hjelpe med å organisere aktuelle søkeord, men søkevolum alene forteller ikke om en bedrift kan betjene de som søker. Sammenlign søkeordene med tilbudet, sidene som allerede er tilgjengelige og konkurrentene som den som søker sannsynligvis vil støte på.

Nasjonal rekkevidde betyr ikke at alle bedrifter bør rette seg mot hele Storbritannia. Leveringsbegrensninger, produkttilgjengelighet og evnen til å imøtekomme henvendelser definerer fortsatt det relevante markedet. Betalte Google Ads-kampanjer kan planlegges for et bredere geografisk publikum, men de er atskilt fra organisk SEO: å kjøpe annonser forbedrer ikke en sides organiske rangering.

Bygg sider rundt reell tjenestedekning

Når markedet er avklart, bør du gi hvert viktig tilbud en side som forklarer hva kundene kan forvente. En bedrift som betjener flere områder kan ha grunn til å opprette stedsspesifikke sider når detaljene virkelig varierer – for eksempel hvilken tjeneste som er tilgjengelig, måten kundene bestiller på eller stedene personalet reiser til. En nyttig lokal side bør svare på besøkendes praktiske spørsmål, i stedet for bare å gjenta en generisk salgstekst med en annen by i overskriften.

For en tjeneste som er tilgjengelig nasjonalt, bør du organisere sidene først og fremst rundt tilbudet og spørsmålene kjøperne stiller. Du kan fortsatt forklare hvor tjenesten er tilgjengelig, men å lage mange nesten identiske bysider hjelper lite for noen som trenger å forstå selve tjenesten. Sørg for at firmanavn, kontaktopplysninger og beskrivelser av tjenesteområder er konsistente på hele nettstedet og i relevante profiler, slik at kundene ikke får motstridende informasjon. Behandle sidestrukturen som et speilbilde av hvordan virksomheten drives, ikke som en måte å hevde tilstedeværelse overalt på.

Denne tilnærmingen gjør også vedlikeholdet mer håndterbart. Hvis dekningsområdet endres, er det enklere å oppdatere et lite antall nøyaktige, innholdsrike sider enn dusinvis av overfladiske lokalitetsvarianter. Hver side bør ha et klart formål i kundereisen og beskrive et område virksomheten faktisk kan betjene.

Mål fremgangen mot markedet du retter deg mot

En rangering sjekket fra ett sted er et begrenset øyeblikksbilde. For lokalt arbeid bør du vurdere synligheten på de stedene som betyr noe, søkene som bringer folk inn og handlingene kundene utfører etter at de har funnet virksomheten. Avhengig av virksomheten kan disse handlingene omfatte telefonsamtaler, forespørsler om veibeskrivelse, bestillinger eller henvendelser. En økning i synligheten langt utenfor tjenesteområdet kan være mindre nyttig enn en mindre endring der kundene faktisk kan kjøpe noe.

For en nasjonal organisk strategi bør du undersøke hvilke søkeord og sider som tiltrekker relevante besøk i hele det tiltenkte markedet. Se utover et enkelt hovednøkkelord: støttesider kan introdusere en bedrift for folk tidligere i deres søkeprosess, mens tjenestesider kan tiltrekke de som er nærmere å sende en forespørsel. Sammenlign ytelsen etter sidens formål og søkeintensjon, slik at du kan se om innholdet oppfyller behovene det ble laget for å dekke.

Hold betalte kampanjer i sin egen rapporteringsoversikt. Deres geografiske innstillinger, utgifter og resultater gir svar på andre spørsmål enn ytelsen fra organisk søk. I alle tilfeller bør du kombinere synlighetsmålinger med bevis på kundeinteresse. Det gir deg et sterkere grunnlag for å avgjøre om du skal forbedre en eksisterende side, fylle et hull i dekningen eller revurdere målområdet.

Der lokal og nasjonal strategi møtes i praksis

En bedrift kan ha mer enn ett søkemarked, men den bør ikke tvinge alle aktiviteter inn i samme plan. En leverandør kan for eksempel hjelpe en kundegruppe med å konkurrere om søk i nærområdet, samtidig som den administrerer betalte kampanjer rettet mot et bredere publikum. De to aktivitetene kan gi et helhetlig bilde av etterspørselen uten å bli behandlet som utskiftbare veier til en rangering.

Når du vurderer en leverandør som Lojix, bør du spørre om lokale organiske prioriteringer og eventuelle nasjonale betalte kampanjer har forskjellige mål, målgrupper og rapportering. Dette skillet er viktig uansett hvem som administrerer arbeidet: lokal SEO og betalt søk svarer på forskjellige spørsmål og bør vurderes hver for seg.

En praktisk sjekk før du endrer kurs

Før du utvider fra lokalt til nasjonalt søk – eller innsnevrer en strategi som har blitt for bred – bør du vurdere tre ting samlet: hvor kundene kommer fra i dag, hvor virksomheten kan imøtekomme etterspørselen og hva folk i disse markedene søker etter. Skille mellom nærliggende, stedsbaserte søk og bredere sammenligninger og tjenestesøk. Sjekk deretter om eksisterende sider og profiler gir hver gruppe et nyttig svar.

Velg tiltak som samsvarer med disse beslutningene. En lokal tjeneste kan prioritere henvendelser fra sitt arbeidsområde; et landsdekkende tilbud må kanskje vurdere relevante organiske besøk på et bredere utvalg av sider. Gå gjennom planen på nytt når den faktiske kundetterspørselen eller tjenestedekningen endres. Det blir enklere å prioritere søkestrategien når målmarkedet er forankret i virksomhetens evne til å betjene det.