Måling av reell avkastning (ROI): Hvordan Residence Supply sporer sin markedsandel innen søk ved hjelp av Ranktrackers «Share of Voice»-måling

Innledning

De fleste e-handelsmerker måler SEO på feil måte. De sporer rangeringer. De overvåker trafikk. De jubler når et blogginnlegg klatrer opp til første side. Men ingen av disse tallene forteller deg om SEO-tiltakene dine faktisk øker markedsandelen din, eller om konkurrentene i det stille tar markedsandeler du ikke engang visste at du hadde.

Det er dette problemet Residence Supply satte seg for å løse. Belysningsmerket, kjent for sine håndlagde kolleksjoner og særegne estetikk, hadde allerede oppnådd respektabel synlighet i søkemotorene etter de fleste konvensjonelle mål. Men teamet deres ønsket noe mer meningsfullt enn søkeordrangeringer. De ønsket å forstå sin virkelige konkurranseposisjon i det organiske søkelandskapet. Det innebar å gå utover trafikkvolum og fokusere på «Share of Voice».

Her er en oversikt over hvordan de gjorde det, hva de fant ut, og hva det endret ved måten de tilnærmer seg SEO-investeringer på.

Hvorfor konvensjonelle SEO-målinger ikke strekker til for konkurransedyktige merkevarer

Rangeringer er en etterslepende indikator. Når et søkeord faller i rangeringen, har en konkurrent allerede sikret seg klikkene. Trafikk forteller deg hvor mange som fant deg, ikke hvor mange som valgte noen andre. Dette er nyttige signaler isolert sett, men de gir ikke hele bildet.

«Share of Voice» (SOV) gir deg det bildet. I SEO-sammenheng måler Share of Voice prosentandelen av de totale tilgjengelige klikkene du fanger opp innenfor et definert sett av søkeord, i forhold til det totale antallet klikk som genereres innenfor det settet. Det omregner synligheten din til en konkurransedyktig prosentandel. Hvis det er 50 000 månedlige søk på de søkeordene som betyr mest for virksomheten din, og du mottar 6 000 av disse klikkene, ligger SOV-en din på 12 prosent.

Dette tallet gir deg handlingsgrunnlag på en måte som en rangering aldri gjør. Det forteller deg hvor du står i markedet, ikke bare hvor du står på en resultatside.

Hvordan Residence Supply definerte sitt søkeordunivers

Det første trinnet var å avgrense søkeordgruppen riktig. Residence Supply prøvde ikke å dekke alle belysningsrelaterte søkeord på internett. De kartla søkeordene som har direkte tilknytning til kjøperens intensjon innenfor deres nisje.

Utover produktbegreper for innendørs bruk innså teamet at søk knyttet til utendørs belysning hadde en sterk kjøpsintensjon som ikke ble kartlagt i tilstrekkelig grad. En kjøper som undersøker utendørsbelysning til husprosjekter, er vanligvis nærmere en beslutning enn noen som bare surfer litt på interiørstiler, noe som gjorde disse begrepene uforholdsmessig verdifulle i forhold til søkevolumet. Ved å inkludere dem fikk søkeorduniverset et mer nøyaktig bilde av hvor de reelle kjøpsbeslutningene ble tatt.

Dette kartleggingstrinnet blir ofte hoppet over eller utført slurvete. Merkevarer går enten for bredt ut (og utvanner SOV-poengsummen sin med søkeord de ikke har noen realistisk sjanse til å rangere på) eller for smalt (og ender opp med et smigrende tall som ikke gjenspeiler det faktiske konkurransepresset). Residence Supply tok seg tid til å bygge opp et søkeordunivers som var virkelig representativt.

Ranktrackers verktøy for søkeordsporing gjorde det mulig å gruppere disse søkeordene i segmenter, tilordne estimerte klikkvolumer til hver posisjon og samle dataene i ett enkelt SOV-dashboard.

Sporing av Share of Voice i Ranktracker

Når søkeorduniverset var definert, brukte teamet Ranktracker til å overvåke rangeringer på tvers av alle sporte termer og anvende klikkfrekvenskurver for å estimere trafikkandelen som fanges opp på hver posisjon.

Metrikken «Share of Voice» i Ranktracker tar dette et skritt videre ved å beregne hvor stor prosentandel av det totale estimerte søkevolumet for de sporte søkeordene som for øyeblikket strømmer til domenet ditt. Den oppdateres etter hvert som rangeringene endres, slik at du kan se den sanntidsvirkningen av innholdsendringer, linkbuilding-kampanjer eller algoritmeoppdateringer i form av markedsandel, ikke bare endringer i posisjon.

For Residence Supply betydde dette at de kunne svare på et spørsmål som tidligere hadde vært umulig å besvare: utvider vi vår andel av markedet, eller opprettholder vi bare den samme andelen mens det totale potensialet vokser rundt oss?

Svaret, da de først begynte å måle det, var mer nyansert enn forventet.

Hva dataene avslørte

Da Residence Supply først etablerte sin SOV-referanseverdi, fortalte tallene en historie som rå trafikkdata hadde skjult. Organisk trafikk hadde vist en oppadgående trend kvartal for kvartal, noe som på overflaten så positivt ut. Men SOV-prosenten deres hadde i hovedsak holdt seg flat.

Det dette betydde, var kontraintuitivt, men viktig: søkemarkedet deres vokste raskere enn synligheten deres. Nye konkurrenter hadde kommet inn på markedet, etablerte aktører hadde økt publiseringsfrekvensen, og Residence Supply tok en mindre andel av en større kake, selv om de rå trafikk tallene så bra ut.

Uten SOV-sporing ville de ha fortsatt å rapportere om trafikkvekst og kalt det en suksess. Med SOV-data kunne de se den virkelige situasjonen: den relative posisjonen ble svekket, og gapet ville bare øke hvis de ikke korrigerte kursen.

Dette er akkurat den typen innsikt som gjør at SEO går fra å være en rapporteringsfunksjon til å bli en strategisk funksjon.

De strategiske justeringene som fulgte

Utstyrt med faktiske markedsandelsdata gjorde teamet tre målrettede justeringer av sin SEO-tilnærming.

Innholdskonsolidering fremfor innholdsvolum. I stedet for å publisere mer, identifiserte de eksisterende kategorisider som rangerte på side to for produkttermer med høyt søkevolum. En runde med strukturerte oppdateringer, sterkere interne lenker og forbedret siderelevans flyttet flere av disse opp til posisjoner på side én, noe som direkte forbedret SOV uten at det var nødvendig å lage nytt innhold.

Gap-analyse av konkurrentene. Ved hjelp av Ranktrackers konkurrentoppfølging identifiserte de hvilke domener som konsekvent rangerte høyere enn dem på søkeord med høy verdi. Det dukket opp mønstre knyttet til tilbakekoblingsprofiler og innholdsdybde på bestemte kategorisider. Dette ga dem en målrettet plan for innhold og tilvekst, basert på konkurranserealiteten snarere enn gjetninger.

SOV som primær KPI for kampanjerapportering. Teamet gjorde Share of Voice til hovedmålet i sine månedlige SEO-rapporter, og erstattet trafikkvolum som det viktigste tallet. Denne endringen forandret de interne diskusjonene om budsjett og ressursfordeling. Når SOV forbedret seg, begrunnet tallene fortsatt investering. Når den stagnerte, fikk teamet et klart signal om å undersøke saken, i stedet for å vente på at et trafikkfall skulle vise seg måneder senere.

Det viktigste budskapet til SEO-team innen e-handel

Share of Voice er ikke en «vanity metric». Det er den nærmeste tilgjengelige indikatoren for den faktiske markedsposisjonen i organisk søk. Hvis du sporer rangeringer og trafikk, men ikke SOV, tar du beslutninger på grunnlag av ufullstendig informasjon.

For merkevarer som konkurrerer i overfylte produktkategorier, er konkurransedimensjonen ved SEO like viktig som absolutt synlighet. En stigende tidevann løfter alle båter, noe som betyr at trafikkvekst alene ikke forteller deg om du vinner eller taper. Det gjør SOV.

Ranktrackers «Share of Voice»-måling, kombinert med et veldefinert søkeordunivers og konsekvent konkurranseovervåking, gir teamene de dataene de trenger for å ta beslutninger om SEO-investeringer med samme klarhet som betalte medieteam får fra rapportering om visningsandel.

For Residence Supply handlet endringen ikke om å jobbe hardere med SEO. Det handlet om å måle smartere og la bedre data ligge til grunn for bedre beslutninger.

Vil du vite din «Share of Voice» på tvers av søkeordene som betyr mest for virksomheten din? Begynn å spore i Ranktracker og etabler din konkurransemessige referanseverdi i dag.