Fra lansering av nettstedet til første side: Hvordan måle suksess med SEO etter en redesign av nettstedet

Innledning

Du har nettopp lansert den nye nettsiden. Nytt oppsett, friskt innhold, en hjemmeside som endelig gir mening for en førstegangsbesøkende. Så, omtrent en uke senere, stiller noen i teamet det spørsmålet som alle markedsføringsmøter til slutt ender opp med: fungerer den faktisk i søkemotorer, eller ser den bare bedre ut?

Det er et berettiget spørsmål, og det fortjener et bedre svar enn bare å trekke på skuldrene. Lanseringen av en nydesignet nettside blir ofte sett på som målstreken. Men når det gjelder synlighet i søkemotorene, er lanseringsdagen nærmere et startskudd. Rangeringer som det har tatt år å bygge opp, kan endre seg over natten når URL-er endres, sidestrukturer flyttes eller innholdet skrives om, og det kan ta uker eller måneder før situasjonen stabiliserer seg. Å vite hva man skal måle, og når, er det som skiller en redesign som øker den organiske trafikken fra en som stille og rolig undergraver den.

Den gode nyheten er at de fleste rangeringstap etter en redesign kan unngås. De skyldes ofte en håndfull forutsigbare mangler: manglende viderekoblinger, tynt erstatningsinnhold, eller et designteam og et SEO-team som aldri faktisk snakket med hverandre under prosjektet. Ingen av disse er kompliserte problemer i seg selv, men de hoper seg raskt opp når ingen følger med på dataene nøye nok til å oppdage dem tidlig. Her er hva du bør holde øye med, i hvilken rekkefølge, og hvorfor hvert trinn er viktig.

Hvorfor en redesign nullstiller SEO-klokken

Søkemotorer bygger opp en historikk av tillit og relevans for hver side på et nettsted. En redesign forstyrrer denne historikken på måter som det er lett å undervurdere. Nye navigasjonsstrukturer endrer hvordan linkverdi flyter mellom sidene. Omskrevet tekst endrer den eksakte ordlyden som søkemotorer knytter til et emne. Selv et raskere og renere nettsted kan midlertidig forvirre søkerobotene mens de finner ut hvordan den nye versjonen forholder seg til den gamle.

Dette er ikke en grunn til å unngå å redesigne et nettsted. Det er en grunn til å behandle SEO som en del av prosjektplanen, snarere enn en ettertanke. Bedrifter som tar denne tankegangen med tidlig, ofte ved å samarbeide med erfarne konsulenter innen digital strategi, unngår gjerne det verste av nedgangen etter lanseringen, fordi beslutninger om URL-struktur, innholdskartlegging og viderekoblinger tas før utviklingen starter, ikke etter at trafikken har falt.

Fastsett en referanseverdi før lansering

Enhver meningsfull før-og-etter-sammenligning avhenger av at man har et riktig «før». Før en eneste linje med ny kode går live, er det verdt å registrere organisk trafikk per landingsside, gjeldende søkeordrangeringer, tilbakekoblingsprofiler og Core Web Vitals-poeng for det eksisterende nettstedet. Dette blir referansepunktet som alt annet måles mot, og å hoppe over det er litt som å starte en diett uten å ha stått på vekten først.

En fullstendig liste over indekserte URL-er og deres målsøkeord er like viktig. Når gamle sider slås sammen, omdøpes eller fjernes under en redesign, er det denne listen som forteller deg hvilke 301-viderekoblinger som trengs, og den blir sjekklisten for å bekrefte at ingenting av verdi ble etterlatt. Dette ene trinnet er ofte forskjellen mellom en redesign som beholder rangeringene sine og en som må kjempe for å vinne dem tilbake.

8 måleparametere som faktisk forteller deg om en redesign fungerte

Trafikk alene gir deg ikke hele bildet. Dette er tallene det er verdt å sjekke gjentatte ganger, helst gjennom det samme verktøyet for rangeringsovervåking hver gang, slik at sammenligningene forblir konsistente.

1. Organisk trafikk per destinasjonsside. Totaltall for hele nettstedet kan skjule en side som taper bak en som vinner. Del det opp side for side for å se hvor redesignet faktisk hjalp. 2.Antall indekserte sider. Sjekk dekningsrapporten i Search Console for å bekrefte at de nye sidene blir funnet og at de gamle ikke henger igjen som foreldreløse duplikater.
2. Gjennomsnittlig posisjon for de 20 viktigste søkeordene dine før lanseringen. Dette er den raskeste måten å sjekke om de mest verdifulle rangeringene dine overlevde endringen.
3. Core Web Vitals. Lastetid, interaktivitet og visuell stabilitet påvirker alle hvordan søkemotorer vurderer sideopplevelsen, og en redesign er det øyeblikket disse poengsummene endrer seg mest – til det bedre eller verre.
4. Gjennomgangsfeil og ødelagte lenker. En økning i 404-feil rett etter lanseringen er et av de tydeligste tidlige varselsignalene på at noe i migreringen ble oversett.
5. Klikkfrekvens fra søkeresultatene. Hvis visningene holder seg stabile, men klikkene faller, kan det være nødvendig å se nærmere på de nye sidetitlene eller metabeskrivelsene.
6. Bevaring av tilbakekoblinger. Kontroller at eksterne nettsteder som lenker til dine gamle URL-er, lander på et relevant sted, ikke på en død side.
7. Konverteringsfrekvens fra organiske landingssider. Det egentlige poenget med å rangere høyt er å omdanne den trafikken til henvendelser eller salg, så dette er tallet som knytter SEO-ytelsen til forretningsresultatene.

Hva du bør følge med på de første 30 dagene

Ukene umiddelbart etter lanseringen handler mer om skadebegrensning enn om vekst. Gjennomgå det nye nettstedet og sammenlign det med URL-listen fra før lanseringen for å bekrefte at viderekoblingene fungerer som de skal, og at ingenting som tidligere hadde rangering nå gir en 404-feil. Send inn et oppdatert sitemap og hold øye med indekseringsrapportene for å se hvor raskt de nye sidene blir plukket opp.

Forvent en viss volatilitet her. Det er normalt at søkeordposisjonene svinger i de første to ukene mens søkemotorene behandler nettstedet på nytt. Det som teller, er retningen på trenden over hele 30-dagersperioden, ikke de daglige svingningene. Automatisert sporing eliminerer mye av gjetningen rundt personalisering og geografiske forskjeller som kan gjøre manuelle søk upålitelige, og det er grunnen til at så mange team stoler på et dedikert verktøy i stedet for å sjekke rangeringene manuelt.

Spor bevegelser i søkeord, ikke bare trafikk

Den samlede trafikken er et nyttig oversikts tall, men det skjuler mer enn det avslører. Et nettsted kan holde seg stabilt når det gjelder trafikk, samtidig som det taper terreng på de mest verdifulle søkeordene, eller oppleve en kortvarig nedgang mens det stille og rolig klatrer på søkeord som er viktigere for konverteringer. Å segmentere de sporte søkeordene i grupper, for eksempel merkevaresøkeord, kommersielle søkeord med høy kjøpsintensjon og informasjonssøk, gir et langt mer ærlig bilde av om redesignet hjalp eller skadet.

Det er også verdt å spore rangeringer per side i stedet for bare per søkeord. Hvis en tjenesteside har blitt omstrukturert, vil det å følge med på hvordan det spesifikke søkeordsettet presterer i løpet av de påfølgende månedene vise om det nye innholdet og oppsettet faktisk fungerer, uavhengig av hva som skjer på resten av nettstedet.

Der UX og SEO overlapper

Søkemotorer belønner i stadig større grad sider som folk faktisk ønsker å bruke. Avvisningsrate, tid på siden og hvor langt ned på siden brukerne blar, er alle faktorer som påvirker hvordan en side vurderes, noe som betyr at de visuelle og strukturelle valgene som tas under en redesign ikke er rent estetiske beslutninger. Tydelig navigasjon, fornuftig overskriftsstruktur og oppsett som lastes raskt, støtter både brukervennlighet og indekserbarhet samtidig, så å behandle dem som to separate mål gir sjelden mening i praksis.

Det er her gode tjenester innen UX- og UI-design viser sin verdi utover det åpenbare. En side som er enkel å skanne, med informasjon lagt ut i en logisk rekkefølge og handlingsoppfordringer som gir mening i sammenhengen, holder besøkende engasjert lenge nok til at søkemotorer registrerer siden som tilfredsstillende. Omdesign som behandler design og SEO som separate arbeidsstrømmer, ender ofte opp med et nettsted som ser bedre ut, men som presterer like bra eller dårligere, rett og slett fordi ingen sjekket om det nye oppsettet faktisk støttet innholdet under det.

Den tekniske siden: Hvorfor utviklingsvalg er viktige

Mye av rangeringstapet etter lansering skyldes tekniske beslutninger som ble tatt lenge før designet ble ferdigstilt. Sidelastetid, mobilresponsivitet, strukturerte data og ren kode hører alle til utviklingssiden av prosjektet, og de har direkte innvirkning på hvordan et redesignet nettsted presterer i søkeresultatene.

Det er viktig å samarbeide med et kompetent programvareutviklingsfirma i stedet for å lappe sammen en mal, spesielt for større nettsteder der hundrevis av sider må migreres riktig uten å ødelegge eksisterende funksjonalitet. Det samme prinsippet gjelder når en redesign omfatter apputvikling, siden en bedrift med både et nettsted og en app trenger konsistent sporing og strukturerte data på tvers av plattformer, slik at søkemotorer og appbutikker leser de samme signalene om merkevaren.

Vanlige feil som ødelegger en redesign

Tre mønstre dukker opp gang på gang i redesignprosjekter som fører til tap av rangeringer. Det første er konsolidering av innhold uten å sjekke hvilke av de gamle sidene som faktisk genererte trafikk, slik at to nyttige sider slås sammen til én, og den sammenslåtte siden ikke rangerer like godt for noen av de opprinnelige emnene som hver av dem gjorde hver for seg. Det andre er et bytte av plattform eller hosting som i det stille bremser nettstedet, siden sidehastighet er en av de få rangeringsfaktorene som både er målbar og direkte påvirket av den tekniske byggekvaliteten.

Det tredje, og sannsynligvis det vanligste, er å miste tålmodigheten for tidlig. Det er fristende å få panikk ved et fall i uke to og begynne å gjøre reaktive endringer før nettstedet engang er ferdig med å bli indeksert på nytt. Å snu kursen for raskt kan gjøre mer skade enn nedgangen i seg selv, fordi det gir søkemotorene enda en versjon av nettstedet å behandle på nytt. Å ha et klart referansepunkt og en realistisk tidsplan på plass før lansering er det som gjør det mulig å skille mellom en normal innkjøringsperiode og et reelt problem som er verdt å løse.

Å sette det hele sammen: En realistisk tidsplan

De fleste redesigns følger et lignende mønster når støvet har lagt seg. Den første måneden handler om stabilitet og å fikse det som ikke fungerer. I måned to og tre ser man vanligvis en gradvis gjenoppretting av søkeordrangeringene etter hvert som søkemotorene fullfører behandlingen av nettstedet, forutsatt at viderekoblinger og innholdskartlegging ble håndtert riktig ved lanseringen. Fra og med måned fire bør rangeringene enten være tilbake på eller over referanseverdien fra før lanseringen, eller så finnes det en spesifikk, identifiserbar årsak til at de ikke er det – noe som er langt enklere å diagnostisere når de opprinnelige referansedataene ble registrert riktig.

Bedrifter som behandler dette som en trinnvis prosess, i stedet for å forvente et øyeblikkelig hopp i rangeringene, har en tendens til å ta roligere og bedre informerte beslutninger underveis, i stedet for å reagere på normale kortsiktige svingninger.

Avsluttende tanker

En redesign av et nettsted er i siste instans en langsiktig investering, og SEO-resultatene er en av de klareste måtene å vurdere om investeringen lønner seg. Bedriftene som kommer best ut, er vanligvis de som planla måling fra starten av, fulgte nøye med på dataene i ukene etter lanseringen og behandlet design, utvikling og innhold som sammenhengende deler av det samme prosjektet, snarere enn separate leveranser.

Ingenting av dette krever gjetninger. Med en skikkelig referanseverdi før lansering, konsekvent rangeringsovervåking gjennom de første månedene og en vilje til å la prosessen utspille seg over en realistisk tidsramme, er det fullt mulig å vite med stor sikkerhet om en redesign faktisk har styrket nettstedets posisjon i søkeresultatene eller bare gjort det penere.