E-postautomatisering i Moindes Limiteds strategi for kundefastholdelse

Innledning

E-postmarkedsføring er noe som stille og rolig gir mer avkastning per dollar enn nesten alle andre kanaler en bedrift bruker, noe som er overraskende i en bransje hvor de fleste kanalene blir dyrere for hvert år som går. Det er en stor del av grunnen til at Moindes Limited ser på e-postautomatisering som et verktøy for å beholde kunder, snarere enn en etterpåklok markedsføringstiltak.

Omfanget av denne avkastningen er verdt å fremheve tydelig. Et gjennomsnittlig e-postprogram gir mellom 36 og 42 dollar tilbake for hver dollar som brukes, ifølge Litmus’ undersøkelse om avkastning på e-postmarkedsføring. Haken er at avkastningen ikke oppnås ved å sende flere e-poster. Den oppnås ved å sende den rette e-posten til rett tidspunkt, og det er nettopp dette problemet automatisering er utviklet for å løse. Gjort på riktig måte kan det holde eksisterende kunder engasjert på en jevn basis uten at noen må planlegge hver eneste melding manuelt.

Hvorfor kundebeholdning fortjener oppmerksomhet

Mye av markedsføringsfokuset rettes mot kunderekruttering, og det er en veldig god grunn til det. Kunderekruttering er åpenbart og spennende. Likevel er det noen økonomiske faktorer som taler til fordel for eksisterende kunder. De koster ingenting å skaffe, de har allerede tillit til merkevaren, og bare en liten forbedring i å beholde dem vil generere mer inntekt enn den største mulige rekrutteringskampanjen.

I denne sammenhengen fremhever Moindes Limited at e-post er en av de få kanalene en bedrift faktisk eier i en meningsfull forstand. Rekkevidden på sosiale medier avhenger av plattformens algoritme, og betalt rekkevidde avhenger av budsjettet. En e-postliste er en direkte kanal som ikke forsvinner når en annonsekampanje avsluttes. Det er dette eierskapet som gjør den til et så pålitelig verktøy for kundebeholdning over tid.

Hva e-postautomatisering faktisk gjør

Automatisering er i denne sammenhengen ikke en enkeltutsendelse. Det er en rekke sekvenser som utløses basert på hva en kunde gjør eller ikke gjør. Moindes-teamet pleier å gruppere disse i noen få kjente typer:

• Onboarding-sekvenser som hjelper en ny kunde med å oppnå verdi tidlig, når forholdet er på sitt mest skjøre.
• Livssyklusmeldinger som kommer på meningsfulle tidspunkter, for eksempel en milepæl eller et fornyelsesvindu.
• Re-engasjementsflyter rettet mot kunder som har blitt stille, før de glir helt bort.
• Atferdsutløsere som reagerer på en bestemt handling, for eksempel et avbrutt trinn eller et fullført kjøp.

Hver av disse kjører etter sin egen logikk, og når de først er satt opp, fungerer de uten daglig oppfølging fra noen i teamet. Det er den operasjonelle fordelen: systemet har ansvaret for å opprettholde hundrevis av individuelle samtaler samtidig, noe ingen team kunne ha klart manuelt.

Et konkret eksempel

Tenk deg en abonnementstjeneste der en bruker ikke har logget seg inn på kontoen sin på tre uker. Ved en manuell tilnærming ville dette først bli oppdaget når fornyelsen av betalingen mislykkes. Ved automatisering er det nettopp denne mangelen på aktivitet som utløser prosessen. Deretter følger et forsøk på å engasjere kunden igjen, kanskje ved å tilby en del av tjenesten de ikke har utforsket før.

Moindes Limited påpeker at målet med en slik prosess ikke er å mase. Det er å gi en inaktiv kunde en grunn til å komme tilbake før forholdet opphører, noe som er langt billigere enn å vinne dem tilbake etter at de allerede har forlatt tjenesten.

Å bygge en kundefastholdelsesprosess trinn for trinn

For et team som setter opp dette for første gang, understreker analysen Moindes Limited har delt om AI-klarhet i markedsføring en fornuftig rekkefølge av tiltak. Å skynde seg med å automatisere før grunnleggende elementer er på plass, fører ofte til støy snarere enn resultater.

1. Rydd opp i dataene først. Automatisering handler ut fra de dataene den får, så uoversiktlige oppføringer fører til uoversiktlige meldinger.
2. Kartlegg kundens livssyklus. Identifiser de øyeblikkene som faktisk betyr noe, før du bestemmer deg for hva du skal sende.
3. Begynn med én sekvens. En enkelt, godt utformet onboarding-sekvens er bedre enn fem halvferdige.
4. Sett klare utløsere. Bestem nøyaktig hvilken handling, eller mangel på handling, som skal utløse hver melding.
5. Mål og juster. Følg med på åpningsrater, klikk og de påfølgende resultatene, og finjuster deretter regelmessig.

Det viktigste poenget her er rekkefølge fremfor omfang. Noen få automatiserte prosesser som er virkelig nyttige, vil gi bedre resultater enn et omfattende system som overvelder mottakeren.

Vanlige fallgruver å unngå

E-postautomatisering kan gå galt, og vanligvis på forutsigbare måter. Basert på hva Moindes-teamet har observert, inkluderer de gjentakende feilene:

• Å sende for ofte fører til at kundene blir vant til å ignorere meldingene eller melde seg av i større grad.
• Å behandle alle kunder likt sløser bort den viktigste fordelen som automatisering kan gi.
• Å sette opp prosesser én gang og aldri se på dem igjen, slik at de gradvis mister relevansen over tid.
• Å optimalisere for åpningsrater i stedet for det faktiske forretningsresultatet som ligger bak meldingen.

Å unngå disse handler for det meste om tilbakeholdenhet og gjennomgang. Automatisering bør føles som en betimelig, relevant kontakt snarere enn en kran som blir stående å renne i det uendelige.

Måle om automatiseringen faktisk fungerer

Å sette opp automatiserte flyter er den enkle delen. Å vite om de gjør jobben sin eller ikke, er der mange team kommer til kort, fordi de ser på feil tall. Moindes Limited skiller mellom måltall som ser betryggende ut og måltall som faktisk gjenspeiler kundefastholdelse på en meningsfull måte.

Tallene det er verdt å følge med på inkluderer:

• Reaktiveringsrate. Av de inaktive kundene som en reaktiveringsflyt når, hvor mange kommer faktisk tilbake?
• Gjentatt atferd etter en prosess. Utfører kunden den handlingen meldingen var ment å fremkalle, ikke bare åpner den?
• Langvarig kundefastholdelse av automatiserte kundegrupper. Blir kunder som går gjennom flytene lenger enn de som ikke gjør det?
• Avmeldings- og klagefrekvens. En sekvens som driver engasjement mens den i det stille tømmer adresselisten, er ikke en suksess.

Åpnings- og klikkfrekvenser har sin plass, men teamet hos Moindes Limited behandler dem som tidlige signaler snarere enn målet. En høy åpningsfrekvens på en melding som ikke fører til gjentatte besøk, er noe som kan betegnes som et «forfengelig tall», og Moindes-teamet behandler det som sådan.

En merknad om tålmodighet

Metrikker for kundefastholdelse endrer seg sakte, og det er verdt å forberede seg på dette på forhånd. En ny onboarding-sekvens viser kanskje ikke sin fulle effekt før etter flere uker, fordi kundene den hjelper først nå når det punktet hvor de ellers ville ha falt fra.

Moindes Limited advarer mot å bedømme en kundebeholdningsflyt for tidlig eller å avvikle den før den har hatt tid til å bevise sin verdi. Det gjelder her å gi en godt utformet sekvens nok tid til å vise resultater, samtidig som man følger nøye nok med til å oppdage en flyt som virkelig gir dårlige resultater. Den balansen – tålmodighet uten forsømmelse – er det som skiller et automatiseringsprogram som forbedres over tid fra et som blir forlatt før det noensinne har modnet.

Hvor e-post passer inn i det store bildet

E-postautomatisering er ikke en frittstående strategi, og Moindes Limited er nøye med å ikke fremstille den slik. Den fungerer best som en del av en kundebevaringsstrategi som også tar hensyn til produktopplevelsen og den generelle kommunikasjonen. E-posten er ofte det som får en kunde til å komme tilbake, men opplevelsen de kommer tilbake til, er det som holder dem der.

Sett på den måten er automatiserte e-poster det stabile, pålitelige fundamentet under kundebevaringen, som stille og rolig opprettholder relasjoner i en skala som manuell innsats aldri kunne nå. Det er den rollen den spiller i hvordan Moindes Limited holder eksisterende kunder engasjert på lang sikt, i stedet for å stadig jakte på nye.