Hvordan selskaper med flere avdelinger konkurrerer i hvert enkelt lokalt marked

Innledning

En kjede med førti filialer har ikke én konkurrent. Den har førti sett med dem, og de fleste er operatører med én enkelt lokasjon som kjenner gaten sin bedre enn noen regionssjef noensinne vil gjøre. Den asymmetrien er hele problemet. Hovedkontoret kjøper mediarom, forhandler leverandørpriser og driver et merke folk allerede kjenner igjen, mens den uavhengige butikken på andre siden av gaten svarer på telefonen ved andre ringesignal og dukker opp i kartpakken ved hvert søk innen tre miles.

Hvorfor nasjonal skala slutter å hjelpe ved bygrensen

Størrelse vinner på kostnad, men taper på relevans. Googles lokale rangering baserer seg på nærhet, synlighet og relevans i forhold til søkerens forespørsel, og ingen av disse tre faktorene overføres mellom markeder. En filial i Tucson får ingen rangeringfordel av at filialen i Cleveland rangerer høyere enn alle der. Hver bedriftsprofil vurderes ut fra sin egen adresse, sine egne kategorier og sin egen anmeldelseshistorikk.

Så den praktiske konkurranseenheten er filialen, ikke merkevaren. Kjeder som behandler lokal markedsføring som en sentralisert sending, har en tendens til å produsere identiske butikksider, identiske tjenestebeskrivelser og et enkelt nasjonalt telefonnummer som viderekobles gjennom et kundesenter. Resultatet er en flåte av sider som konkurrerer med hverandre om de samme søkeordene, mens ingen av dem rangerer godt noe sted. Kannibalisering er den vanligste årsaken til at det mislykkes.

Å bygge autoritet som forblir innenfor markedet

Synlighet er det området de fleste kjeder underinvesterer i, fordi det ikke kan skapes fra hovedkontoret. Det kommer av å bli nevnt på nettstedene som innbyggerne i en by faktisk leser: handelskammeret, skoledistriktets sponsorliste, den regionale bransjeorganisasjonen, avisen som dekker idrett på videregående skole. En lokal tjeneste for linkbygging i USA nettverk av filialer jobber by for by i stedet for å satse på én nasjonal historie og håpe at den løfter alle lokasjonene, og det er grunnen til at kostnadsmodellen ligner mer på førti små kampanjer enn én stor.

Omtaler er viktige også her, selv om de betyr mindre enn for ti år siden. Det som fortsatt teller, er konsistens i navn, adresse og telefonnummer på tvers av aggregatorene og de store katalogene, pluss det lokale suffiksmønsteret i den fysiske adressen. Hvis Yelp-oppføringen inneholder et romnummer som Business Profile utelater, sprer denne uoverensstemmelsen seg. Gjennomfør en revisjon én gang per kvartal per lokasjon, i stedet for én gang per år for hele virksomheten.

Omtalene som påvirker rangeringene, oppnås vanligvis gjennom noe filialen gjør i praksis. Å sponse et Little League-lag koster noen hundre dollar og gir en lenke fra et domene ingen konkurrent kan kjøpe. Å arrangere et rekrutteringsarrangement gir en omtale i den lokale stillingsportalen. Dette er små tiltak, men de forsterker hverandre.

Butikksider som sier noe annet

Spørsmålet om maler dukker opp ved hver lansering. Én mal, førti sider, førti bynavn byttet inn i H1-tittelen og metabeskrivelsen. Det går fort, men det gir overfladiske duplikater.

En side som rangeres, inneholder kun informasjon som den aktuelle filialen har. Navnene på de ansatte og hvor lenge de har jobbet der. Åpningstidene som avviker fra kjedenes standard, og hvorfor. Verkstedplassene, stolene, banene eller undersøkelsesrommene som akkurat denne filialen faktisk har. Parkeringsinstruksjoner som viser til den virkelige parkeringsplassen. Bilder tatt på stedet i stedet for hentet fra merkevarens bildebibliotek. Veibeskrivelser skrevet ut fra de to veiene folk faktisk ankommer fra, og kollektivholdeplassen hvis det finnes en.

Innebygde kart og skjemaer hjelper søkemotoren med å lese siden, men de gjør den ikke unik. Sikt på noen hundre ord med ekte lokalt innhold per side, og aksepter at det krever innspill fra filialnivå å skrive det. Kjeder som løser dette, lager vanligvis et kort registreringsskjema som lederen fyller ut ved ansettelse, og oppdaterer det deretter årlig.

Anmeldelser er en operasjon som skjer per filial

Anmeldelseshastighet, volum og hvor ferske de er, bidrar alle til lokal synlighet, og alle tre er måleparametere på filialnivå. En filial med en score på 4,1 og elleve anmeldelser taper mot den uavhengige aktøren med 4,7 og tre hundre anmeldelser, uansett hvordan morselskapets samlede score ser ut.

Mekanismen som fungerer, er ikke særlig glamorøs. Be om en anmeldelse på tjenestestedet, mens kunden fortsatt er på stedet eller innen få timer etterpå, med en lenke som går direkte til anmeldelsesskjemaet for akkurat den aktuelle filialen. Automatiserte forespørsler sendt fra et sentralt CRM-system to uker senere gir langt dårligere resultater. Svar deretter på hver eneste anmeldelse, inkludert de positive, fra en person som kan henvise til det faktiske besøket.

Hva man skal måle når gjennomsnittet lyver

En kjede kan rapportere 4,5 stjerner og jevn trafikk, mens åtte av filialene faktisk sliter. Gjennomsnittet skjuler dette.

Mål derfor hver filial for seg. Fem ting er nok: hvor den ligger i kartpakken for de tre eller fire søkeordene som genererer henvendelser, hvor mange henvendelser som kommer fra bedriftsprofilen, hvor mange som ber om veibeskrivelse, antall anmeldelser og vurderingen de siste nitti dagene, samt omsetning i forhold til lokal markedsandel der du kan anslå den.

Deretter rangerer du filialene. Sammenlign hver enkelt med resten av kjeden og med konkurrentene i samme gate. Ta tak i den nederste fjerdedelen først.

Filialene i toppen har nesten alltid en leder som har engasjert seg. Finn ut hva denne personen gjør, og gjør det til standarden.