Hvorfor en plassering på første side ikke garanterer AI-henvisninger

Innledning

I juli gjennomførte jeg en liten test som endret måten jeg briefer kunder på.

Jeg tok utgangspunkt i en programvareleverandør som ligger på sjetteplass på første side i Google for et søkeord med rundt 5 400 søk i måneden. En solid posisjon, et konkurransepreget søkeord – den typen rangering de fleste team ville vært fornøyde med. Deretter stilte jeg ChatGPT og Perplexity det spørsmålet en kjøper faktisk skriver inn når de er i ferd med å ta en beslutning.

Perplexity nevnte leverandøren. ChatGPT nevnte seks konkurrenter og to offisielle portaler, men nevnte ikke denne leverandøren en eneste gang.

Samme selskap, samme uke, samme søkeintensjon. Den ene assistenten behandlet dem som en aktør i kategorien, mens den andre ikke visste at de eksisterte.

Hvorfor rangering og sitering har gått i hver sin retning

De to systemene leser ikke det samme nettet.

Perplexity baserer seg i stor grad på det Google har indeksert, så en rangering på første side har en tendens til å overføres. ChatGPT henter informasjon fra et smalere utvalg det har valgt å stole på: sammenligningssider for kategorier, offisielle kilder, diskusjoner i nettsamfunn og publikasjoner med synlig redaksjonell tyngde. Rangering er én av flere faktorer der.

Det betyr at det de fleste SEO-team optimaliserer for, og det som i stadig større grad avgjør om en kjøper hører navnet ditt, har begynt å gå i forskjellige retninger. To ressurser nå, oppnådd hver for seg.

Hva nettstedene som blir sitert har til felles

I år vurderte teamet mitt nærmere 2 000 bedriftsnettsteder i én enkelt sektor med tanke på hva de publiserer og hvordan det konverterer, og gjennomførte en parallell gjennomgang av rundt 1 000 stillingsannonser innen markedsføring. Den fullstendige studien dekker konverteringssiden. Det er funnene knyttet til autoritet som er relevante her.

Søkemotorer legger vekt på påvisbar ekspertise. Navngitte forfattere, oppgitte kvalifikasjoner, tydelig redaksjonelt eierskap og fremfor alt originale data som ikke finnes noe annet sted. På disse målingene er feltet tynt:

• Original forskning eller egenutviklede data på omtrent 29 % av nettstedene
• Forfatterbiografier med kvalifikasjoner på omtrent 26 %
• Egen profilside for forfatteren på ca. 5 %
• En angitt redaksjonell policy på omtrent 3 %

Samlet sett viser omtrent én av syv bedrifter sterke tegn på ekspertise av noe slag.

Det er en lav terskel, og det er verdt å tenke over. Når en assistent setter sammen et svar om din kategori, velger den blant de som fremstår som troverdige kilder. I de fleste kategorier er denne listen kort, fordi nesten ingen har prøvd å komme med på den.

Rekrutteringsgapet bak synlighetsgapet

Dataene fra stillingsannonsene forklarer hvorfor feltet forblir tynt.

Optimalisering for søkemotorer (AEO) dukket opp i omtrent én av åtti markedsføringsstillinger som denne sektoren rekrutterte til. Den samme sektoren nevnte TikTok i stillingsannonser omtrent ti ganger oftere.

Så kanalen som nå formidler oppdagelsen, er den som nesten ingen har ansatte til å konkurrere i. Hvis du har ventet på en grunn til å satse tidlig på AEO, er dette forholdet grunnen. Kompetansegapet er større enn det tekniske.

Hva gir egentlig en henvisning

Det ubehagelige svaret er at du må være kilden, ikke et sammendrag av en kilde.

En assistent som blir spurt om din kategori, vil ikke sitere din tolkning av andres undersøkelse. Den siterer selve undersøkelsen. Så det som fungerer, er det som bare du kan publisere: dine egne tall, ditt eget utvalg, ditt eget målte resultat. En benchmark på et kjedelig søkeord med lavt volum og uten etablerte aktører vil gi bedre resultater enn en godt optimalisert meningsartikkel om et konkurranseutsatt søkeord, fordi det ikke finnes noe annet å sitere.

Det er også grunnen til at original forskning har blitt den billigste måten å etablere autoritet på. De fleste selskaper sitter allerede på råmaterialet. Supportbilletter, notater om vunne og tapte saker, prisdata, innkjøringstider – alt du måler for å drive virksomheten. Svært lite av dette blir noensinne publisert, og det er nettopp derfor det fungerer å publisere det.

Det andre som hjelper, er helt hverdagslig. Sett et ekte navn, en ekte kvalifikasjon og en ekte biografi på det du publiserer, og oppgi hvem som er redaksjonelt ansvarlig for nettstedet. Tre prosent av bransjen har gjort det siste. Det tar en ettermiddag.

Struktur er også viktigere enn før, selv om det er mindre viktig enn folk håper. En assistent som skal hente ut en påstand, må finne den på en oversiktlig måte: tallet oppgitt i en setning i stedet for gjemt i et diagram, metoden beskrevet med enkle ord, datoen synlig, utvalgsstørrelsen oppgitt. Jeg har sett en virkelig original statistikk forbli usitert i flere måneder fordi den bare fantes i en PDF-fil og en grafikk.

Ingenting av dette skaper autoritet i seg selv. Det fjerner friksjonen mellom å ha noe som er verdt å sitere og å være siterbar, noe som er en annen oppgave – og en mye mindre en.

Hvordan sjekke din egen posisjon

Du kan gjennomføre testen jeg gjennomførte på omtrent femten minutter, og det koster ingenting.

Skriv ned de tre spørsmålene en kjøper stiller i uken før de tar en beslutning. Ikke dine hovedbegreper, men de faktiske spørsmålene. Legg hvert av dem inn i ChatGPT, Perplexity og Gemini i en ny økt uten personalisering. Legg merke til om du dukker opp, hvem som gjør det, og hvilke sider som blir sitert.

Sammenlign deretter den listen med Google-rangeringene dine for samme søkeintensjon. Der de to listene avviker, har du funnet gapet som rangeringrapportene dine ikke viser deg.

Jeg forventet at dette gapet ville være lite da jeg begynte å teste. I eksemplet ovenfor lå leverandøren på sjetteplass på Google og var helt fraværende hos en av de to assistentene som en kjøper mest sannsynlig vil spørre. Det er ikke et rangeringproblem, og ingen mengde arbeid på selve siden kan fikse det.