Hvordan betalte medieteam bruker SEO-data til å forbedre annonsemålrettingen og redusere bortkastede utgifter

Innledning

Betalte og organiske team jobber vanligvis ut fra separate dashbord, separate rapporter og separate antakelser om hva som fungerer og hva som ikke gjør det. SEO-teamet vet hvilke søkeord som konverterer, men det betalte teamet må ofte gjette seg frem, gjennomføre søkeordanalyser fra bunnen av og by på søkeord som merkevaren allerede rangerer for.

Det er et stort gap, og det gapet koster penger.

Med SEO-data kan teamene avdekke reell søkeatferd, for eksempel hvilke søk som fører til konvertering, hvilke sider som fanger oppmerksomheten og hvilke søkeord som er virkelig konkurransedyktige, i motsetning til de som bare ser slik ut på papiret. Betalte medieteam som bruker disse dataene og implementerer dem i sine målrettingsbeslutninger, sløser mindre med budsjettet og når den rette målgruppen raskere.

Slik fungerer det i praksis.

1. Bruk av organiske søkeorddata for å skjerpe målrettingen av betalte søkeord

De fleste betalte søkekampanjer starter med et verktøy for søkeordplanlegging og et estimat for søkevolum. Selv om dette er et rimelig utgangspunkt, sier det ingenting om brukerens intensjon. Organiske søkedata gir deg mer informasjon.

Hvis et søkeord allerede genererer organisk trafikk som konverterer, er det et reelt signal, ikke bare et estimat. Et verktøy som Ranktrackers Keyword Finder viser hvilke søkeord som allerede trekker kvalifisert trafikk til et nettsted, med faktiske klikk- og rangeringstall som underlag.

Bildekilde

Se etter søkeord med:

• Høy organisk klikkfrekvens i forhold til rangering
• En konsistent konverteringsvei (utfylte skjemaer, registreringer, kjøp) knyttet tilbake til det søket
• Stabile rangeringer over tid, ikke en engangstopp

Alle søkeord som oppfyller disse kriteriene, er verdt å teste i betalte kampanjer før de som bare ser lovende ut basert på råt søkevolum.

Dette er viktig for B2B og kategorier med gjennomtenkte kjøp, der søkevolumene ikke avslører hvor langt noen har kommet i kjøpsreisen sin.

2. Utnytt SERP-data for å unngå å betale for mye for søkeord som allerede rangerer høyt organisk

Hvis en side allerede rangerer blant de tre øverste for et søkeord, og rangeringen er stabil, er det ofte bortkastede penger å by høyt på det samme søkeordet i betalt søk. Det er et klikk merket kunne ha fått gratis.

Betalte og SEO-team sjekker sjelden hverandres søkeordlister før de setter budsjetter, så betalte kampanjer ender opp med å styrke posisjoner som ikke trenger styrking.

Med SERP-sporingsdata blir denne overlappingen synliggjort.

Ved å krysshenvise den organiske rangeringrapporten mot listen over betalte søkeord der et søkeord allerede har en sterk organisk posisjon, kan du omdirigere det budsjettet mot søkeord med svakere organisk synlighet eller reelle konkurransehull.

Denne typen budsjettlogikk er akkurat det ytelsesmarkedsføringsteam som 9am bygger inn i sin medieinnkjøpsprosess. I stedet for å behandle betalte utgifter som en jevn fordeling over en søkeordliste, vektes utgiftene basert på hvor organisk søkemotoroptimalisering allerede gjør jobben og hvor betalte kampanjer må ta det tunge løftet.

3. Identifisere søkeord med høy kjøpsintensjon og lav konkurranse for billigere betalt målretting

SEO-analyseverktøy er utviklet for å avdekke long-tail-søkeord med reell kjøpsintensjon bak seg. Disse søkeordene gir vanligvis to fordeler for betalte markedsføringsteam:

• Lavere CPC-er, siden færre annonsører byr på dem
• Høyere konverteringsrater, fordi spesifisiteten filtrerer etter intensjon

Et SEO-team som publiserer innhold rundt «beste CRM for små regnskapsbyråer» i stedet for bare «CRM-programvare», har allerede identifisert en mer kvalifisert målgruppe. Betalte markedsføringsteam kan speile denne spesifisiteten i sin egen målretting, i stedet for å konkurrere om de samme brede, dyre søkeordene som alle andre byr på.

4. Bruk av data fra søk på nettstedet og innholdsengasjement for å avgrense annonsemålgruppene

Hva folk søker etter når de allerede er på et nettsted, er et av de mest underutnyttede signalene i betalt målretting.

Søk på nettstedet viser nøyaktig hva besøkende leter etter, med deres egne ord. Kombiner dette med data om innholdsengasjement, så begynner du å få et klarere bilde av målgruppen. Nyttige signaler å hente her inkluderer:

• De mest brukte søkeordene på nettstedet, målt etter volum og konvertering
• Blogginnlegg eller produktsider med lang oppholdstid på siden eller høy rulle-dybde
• Gjentatte besøk i samme kategori eller til samme produkttype

Hvilken type innhold noen engasjerer seg i, signaliserer også hvor de befinner seg i kjøpsreisen. Søkeatferd deles vanligvis inn i tre intensjonstyper:

En besøkende som brukte noen minutter på et informativt blogginnlegg, hører hjemme i en annen kampanje enn en som så på en prisside to ganger. Annonseteam kan kanalisere den første inn i en bevisstgjøringskampanje og den andre inn i en konverteringsfokusert kampanje, i stedet for å plassere begge i den samme generiske retargeting-gruppen.

Lookalike-målgrupper bygget på denne typen atferds- og intensjonsdata har en tendens til å gi bedre resultater enn bred interessebasert målretting, fordi de er bygget på hva folk faktisk har gjort, ikke en antatt kategori.

5. Tilpasse betalte landingssider til SEO-validerte innhold som allerede konverterer

En generisk kampanjelandingsside laget spesielt for en betalt kampanje konverterer ofte dårligere enn en eksisterende organisk side som allerede har bevist seg med reell trafikk over tid.

Hvis en organisk side allerede rangerer høyt og konverterer godt for et bestemt søkeord, gir det ofte bedre resultater å sende betalt trafikk til den samme siden, fremfor en nyopprettet kampanjelandingsside. Siden er allerede finpusset gjennom reell brukeratferd og organiske søkesignaler. Den samsvarer med intensjonen på en måte som en helt ny side ennå ikke har hatt sjansen til å bevise.

For at dette skal skje, må betalte og SEO-team faktisk dele data om hvilke sider som fungerer, noe som er et koordineringsproblem mer enn et teknisk problem.

6. Kryssreferere SEO- og betalte data for å oppdage bortkastede utgifter tidlig

Det tydeligste signalet på sløsing er også det som er lettest å overse: et merke rangerer godt organisk for et søkeord, men bruker fortsatt store summer på det samme søkeordet i betalt søk med middelmådig avkastning.

For å oppdage dette må man se på SEO- og betalt ytelse side om side, ikke i separate rapporter som gjennomgås av separate team. Noen sjekker det er verdt å utføre månedlig inkluderer:

• Sammenlign de mest populære organiske rangeringene med listen over aktive betalte søkeord
• Merk alle søkeord som både har en stabil topp-3-posisjon i de organiske søkeresultatene og et aktivt betalt bud
• Sammenlign betalt ROAS for det søkeordet med kostnaden for selve budet

Det er her attribusjon og måling på tvers av kanaler er viktig. En plattform som sporer resultater på tvers av kanaler, i stedet for å rapportere betalt og organisk søk hver for seg, gjør det mulig å se nøyaktig hvor budsjettet blir brukt dobbelt og hvor det bør flyttes i stedet.

Uten denne oversikten kan denne typen sløsing pågå i flere måneder før noen legger merke til det.

7. Å hente språket i annonsebudskapene direkte fra søkeordene

De fleste annonsetekster er skrevet i merkevarespråk, men kundene søker ikke i merkevarespråk.

La oss si at et selskap beskriver produktet sitt som en «plattform for optimalisering av arbeidsflyt», men folk søker kanskje etter «hvordan unngå å gå glipp av prosjektfrister» eller «det beste verktøyet for å lede fjernteam». Dette gapet mellom hvordan et merke snakker og hvordan kundene søker, er en av de vanligste årsakene til at annonsetekster gir dårlige resultater.

SEO-forskning avdekker dette gapet direkte. Søkeordrapporter og søk i Search Console viser de faktiske setningene folk bruker når de prøver å løse et problem, ikke setningene et merke antar at de bruker.

Annonseteamene kan ta dette språket direkte inn i overskrifter og annonsetekster. Hvis «redusere prosjektforsinkelser» stadig dukker opp i organiske søk med høyt engasjement, hører den frasen hjemme i annonsen – ikke en omskrevet versjon av den.

Dette er en liten endring med stor effekt. Annonsetekster som gjenspeiler søkerens egne ord, oppleves ofte som mer relevante, noe som vanligvis betyr bedre klikkfrekvens og lavere kostnad per klikk.

Konklusjon

Betalte medieteam som får mest mulig ut av budsjettene sine akkurat nå, jobber ikke nødvendigvis med større budsjetter. De bruker SEO-data som allerede var tilgjengelig, i stedet for å starte hver målrettingsbeslutning fra bunnen av.

Ofte stilte spørsmål

Hva er SEO-data, og hvordan kan de brukes i betalte medier? SEO-data omfatter organiske søkeordrangeringer, søkevolum, klikkfrekvenser, søkeatferd på nettstedet og engasjement rundt innholdet. Betalte team bruker disse dataene til å identifisere velprøvde søkeord, unngå overlappende utgifter og utvikle mer nøyaktig målretting mot målgrupper.

Kan SEO-søkeorddata erstatte betalt søkeordforskning? Ikke helt. SEO-data viser hva som allerede fungerer organisk, men betalte kampanjer trenger ofte bredere søkeorddekning for å nå nye målgrupper. De to fungerer best i kombinasjon, der SEO-data gir informasjon om prioritering og intensjon.

Hvordan unngår team å by på søkeord de allerede rangerer for? Ved å kryssjekke organiske rangeringrapporter mot lister over betalte søkeord regelmessig, helst månedlig, slik at budsjettet flyttes bort fra søkeord med stabile organiske topp-3-posisjoner.

Hvilke verktøy kobler sammen SEO- og betalte resultatdata?

SEO-plattformer som Ranktracker dekker den organiske siden (rangeringer, søkeorddata, SERP-sporing). Tverrkanalsanalyse- og attribusjonsplattformer kobler disse dataene til betalt ytelse, slik at begge deler kan vurderes sammen.