Hvorfor gir markedsføringskampanjer som kombinerer trykte og digitale medier bedre resultater

Innledning

De fleste små bedrifter planlegger fortsatt markedsføringen sin i to separate kategorier: et digitalt budsjett for søkemotorer, sosiale medier og e-post, og et trykkbudsjett for visittkort, brosjyrer og flyers. De to avdelingene kommuniserer sjelden med hverandre. Det digitale teamet optimaliserer for klikk og konverteringer. Den som håndterer trykkoppdrag, trykker opp en serie med markedsføringsmateriell, deler det ut på arrangementer eller legger det ut i butikken, og går videre. Ingen av sidene vet egentlig hvordan den andre presterer, og enda mindre om de forsterker hverandre.

Denne oppdelingen er forståelig – trykte og digitale medier har historisk sett blitt målt på helt forskjellige måter – men den går glipp av reell verdi. Et godt designet trykksak og en godt optimalisert digital tilstedeværelse konkurrerer ikke om den samme oppgaven. De utfører forskjellige oppgaver som, når de gjøres godt sammen, gir mer enn hver for seg.

Hva «integrert» faktisk betyr i praksis

Integrasjon betyr ikke å trykke en QR-kode på en flyer og si at det er gjort, selv om det er et rimelig utgangspunkt. Det betyr å utforme de trykte og digitale elementene i en kampanje som én sammenhengende opplevelse fra starten av, i stedet for å koble det ene til det andre i etterkant.

En virkelig integrert kampanje bruker trykte medier til det de er best på – fysisk tilstedeværelse, taktil tillit og en roligere, mer gjennomtenkt lesing – mens den digitale delen brukes til det den er best på: umiddelbar handling, måling og iterasjon. De to er ikke overflødige kopier av det samme budskapet. Trykte medier kan introdusere et merke og bygge troverdighet på en messe, mens den digitale delen fanger opp den videre interessen og fullfører sirkelen.

Den fysiske fordelen: Det trykte mediet gjør fortsatt bedre

Det er verdt å være konkret om hvorfor trykte medier fortsatt fortjener en plass i blandingen, fordi argumentet for integrasjon bare gir mening hvis trykte medier virkelig har tyngde. Fysiske materialer blir håndtert, lagt på et skrivebord eller gitt videre til en kollega på en måte som en bannerannonse aldri vil gjøre. En godt produsert brosjyre signaliserer et nivå av investering og varighet som en nettside, uansett hvor polert den er, sliter med å matche. Spesielt visittkort fungerer fortsatt som et tillitssignal ved første kontakt, lenge etter at de fleste antok at de hadde blitt foreldet.

Ingenting av dette betyr at trykte medier bør produseres isolert fra resten av kampanjen. Et spesialtilpasset trykkeri som forstår hvordan et trykksak faktisk vil bli brukt – enten det deles ut på en konferanse, sendes ut til en liste over potensielle kunder eller legges ut i en utstilling i butikken – kan bidra til å utforme formatet og utførelsen deretter, i stedet for å behandle hvert oppdrag som et generisk trykkoppdrag.

Å bygge broen: QR-koder, tilpassede URL-er og sporbar trykksak

Den mest praktiske måten å koble de to kanalene sammen på er også den enkleste: Gi hvert trykksak en tydelig, sporbar vei tilbake til det digitale miljøet. En unik URL, en QR-kode koblet til en dedikert destinasjonsside eller en kampanjekode som er spesifikk for det aktuelle opplaget, gjør alle den samme jobben: de forteller deg at et fysisk objekt førte til en digital handling.

Dette er viktig fordi det er den eneste måten å svare på spørsmålet som enhver integrert kampanje til slutt står overfor: bidro faktisk trykkutgiftene med noe? Uten en sporingsmekanisme blir trykkets ytelse et spørsmål om gjetning og anekdoter. Med en slik mekanisme blir det et datapunkt som står side om side med alle andre kanaler i en kampanjerapport.

Tilpasse trykte materiell til resten av kampanjen

Konsistens mellom trykte og digitale elementer blir ofte undervurdert som en ytelsesfaktor i seg selv. Når en bestilling av visittkorttrykk har samme visuelle språk, farger og budskap som nettstedet man kommer til etter å ha skannet kortet, oppleves det som gjennomtenkt snarere enn usammenhengende. Når det ikke er tilfelle, undergraver misforholdet stille og rolig tilliten, selv om ingen av delene er dårlige hver for seg.

Den samme logikken gjelder i større skala. En bestilling av trykte brosjyrer til et arrangement bør gjenspeile kampanjens landingsside den henviser til, ikke bare når det gjelder plassering av logoen, men også i tone, tilbud og oppfordring til handling. Kampanjer som får dette til riktig, behandler det trykte materialet som det første avsnittet i en historie som den digitale opplevelsen fullfører, snarere enn som en separat annonse som konkurrerer om oppmerksomheten.

Måling av det trykksaken alene ikke kan fortelle deg

En av de mer skjulte fordelene ved integrasjon er hva den betyr for måling av hele kampanjen, ikke bare trykkdelen. Når et trykksak driver trafikk til en bestemt landingsside eller kampanjekode, føres disse dataene inn i bredere analyser: hvilke arrangementer som genererte de mest kvalifiserte potensielle kundene, hvilke trykkformater som konverterte best, og hvor utgiftene faktisk gir resultater.

Det er også her synlighet i søkemotorer blir relevant. En kampanjelandingsside som er bygget for å motta trafikk fra et trykt materiale, er strukturelt sett fortsatt en nettside som må bli funnet og som må prestere når noen kommer inn på den. Å holde øye med hvordan den siden rangeres, lastes inn og konverterer, er en del av å forstå om den integrerte kampanjen fungerte – ikke et separat anliggende fra den trykte delen av den.

Vanlige feil ved kombinasjon av trykte og digitale medier

En håndfull feil som kan unngås, dukker stadig opp i kampanjer som prøver å bygge bro mellom trykte og digitale medier. De fleste handler om å behandle den ene kanalen som en ettertanke i forhold til den andre, i stedet for å planlegge begge fra samme utgangspunkt. De vanligste er verdt å trekke frem direkte:

• **Å behandle QR-koden eller URL-en som en ettertanke. **Hvis den legges til i designfasen uten at det finnes en klar destinasjonsside eller et tilbud som venter på den andre siden, kaster et trykksak som fører til en generisk hjemmeside bort det øyeblikket av oppmerksomhet som trykksaken skaper.
• **Å få timingen ut av synk. **Trykksaker som ankommer flere uker etter at den digitale kampanjen allerede er lansert, eller en destinasjonsside som går live etter at trykksaken allerede er distribuert, bryter begge forbindelsen mellom de to kanalene.
• **Å bestille feil format for oppgaven. **Et visittkort er ikke en brosjyre, og en brosjyre er ikke en flyer. Hver av dem tjener et annet øyeblikk i kundereisen, og å bruke feil format undergraver budskapet før den digitale siden i det hele tatt får sjansen til å følge opp.
• **Å hoppe helt over måling. **Uten en sporingsmekanisme knyttet til trykksaken er det umulig å vite om den faktisk bidro til kampanjen eller bare medførte ekstra kostnader.

Et enkelt rammeverk for planlegging av en integrert kampanje

En nyttig utgangspunkt er å knytte hvert trykt markedsføringsmateriale til en spesifikk digital destinasjon før en eneste designfil opprettes. For hvert visittkort, hver brosjyre eller hver flyer i planen bør det være et klart svar på tre spørsmål: hvilken side vil mottakeren havne på, hvilken handling forventes det at de skal utføre der, og hvordan vil denne handlingen måles? Hvis ett av disse tre svarene mangler, vil det trykte materialet sannsynligvis gi dårligere resultater, uansett hvor godt det er designet eller trykt.

Dette rammeverket bidrar også til en mer fornuftig fordeling av budsjettet. Formater som kan knyttes tydelig til en målbar handling – for eksempel et messeblad knyttet til en bestemt destinasjonsside – rettferdiggjør fortsatt investering basert på reelle data. Formater som ikke kan spores i det hele tatt, bør fortsatt ha en plass i blandingen av hensyn til merkevare og troverdighet, men man bør ikke forvente at de skal ha samme vekt i rapporteringen som de sporbare elementene.

Hvorfor dette er viktigere for små bedrifter enn for store merkevarer

Store merkevarer har råd til å drive trykte og digitale kanaler som separate avdelinger med egne budsjetter og likevel tåle ineffektiviteten. Små og mellomstore bedrifter har generelt ikke det. Hvert trykkopplag utgjør en betydelig del av et begrenset markedsføringsbudsjett, noe som gjør det langt viktigere at hvert enkelt element gjør sin del og bidrar med noe målbart tilbake til resten av kampanjen.

Det er også her argumentet for integrasjon blir mer praktisk enn teoretisk. En liten bedrift trenger ikke et stort martech-system for å koble sammen trykte og digitale medier, den trenger en vane: før man bestiller trykte markedsføringsmaterialer, må man bestemme hvor de skal lede hen, hva som skjer når noen kommer dit, og hvordan dette skal kontrolleres i etterkant. Denne vanen koster ingenting utover litt planleggingstid, og den gjør hver trykkbestilling til en kilde til tilbakemelding i stedet for en ensidig utgift.

Kom i gang

Ingenting av dette krever en gjennomgripende endring av hvordan en liten bedrift allerede håndterer markedsføringen sin. Det begynner med å behandle den neste trykkbestillingen som en del av den samme kampanjen som nettsiden, i stedet for en egen oppgave som krysses av på en liste. Bedrifter som bestiller gjennom nettbaserte trykkeritjenester har allerede infrastrukturen som gjør dette enkelt, siden digitale bestillings- og korrekturverktøy naturlig passer sammen med den typen sporing og landingssider som integrasjon krever.

Bedriftene som får mest ut av markedsføringsbudsjettet sitt, er ikke nødvendigvis de som bruker mest på verken trykte eller digitale løsninger. Det er de som har sluttet å behandle de to som konkurrerende poster og i stedet begynt å utforme dem som én sammenhengende opplevelse for mottakeren.