Optimalisering av søkeopplevelsen: Hvorfor rangeringer ikke fører til konvertering

Innledning

Du har endelig nådd første side. Søkeordet du har jaktet på i flere måneder ligger på tredjeplass, trafikken stiger, og du åpner dashbordet ditt i forventning om gode nyheter. Så sjekker du konverteringstallene, og… det har ikke skjedd store endringer. Høres dette kjent ut?

Dette er en av de mest frustrerende situasjonene innen SEO, fordi alt «fungerte». Innholdet rangerer høyt. Den tekniske SEO-en er i orden. Og likevel kommer besøkende inn, ser seg rundt og forlater siden uten å gjøre det du laget siden for at de skulle gjøre.

Det er her søkeopplevelsesoptimalisering (eller SXO) kommer inn i bildet og bygger bro mellom rangering og konverteringer. I dette innlegget skal vi se nærmere på hvorfor sider rangerer uten å konvertere, hva som faktisk får besøkende til å forlate siden, og de praktiske endringene du kan gjøre med en gang.

Hva optimalisering av søkeopplevelsen egentlig betyr

De fleste definisjonene av SXO du finner på nettet, sier noe i retning av «SEO pluss UX pluss CRO». Det stemmer, men det forteller deg ikke mye om hva du faktisk skal gjøre.

Her er en enklere måte å tenke på det på. SEO sørger for at siden din vises for den rette personen i det rette øyeblikket. Det som skjer i løpet av de neste ti sekundene etter at de har klikket, avgjør om det øyeblikket var verdt noe. SXO handler om å sørge for at det er det.

Grunnen til at dette er viktigere nå enn for fem år siden, handler om hvordan søkemotorer vurderer sider. Googles algoritmer vektlegger i stadig større grad atferdssignaler som oppholdstid, «pogo-sticking» (å klikke seg tilbake til søkeresultatene og prøve en annen lenke) og engasjement, i tillegg til tradisjonelle rangeringfaktorer. En side kan vinne kampen om søkeordene og likevel tape krigen hvis besøkende stadig forlater siden utilfredse, fordi den utilfredsheten også gjenspeiles direkte i rangeringene dine.

Fire grunner til at rangeringene dine ikke gir resultater

Her er de fire områdene der det vanligvis oppstår et gap mellom rangering og konvertering, og hva som forårsaker hvert av dem.

Årsak 1: Siden din svarer på feil spørsmål

Dette er uten tvil den vanligste årsaken til at en side med god rangering presterer dårlig, og det er den teamene sjekker sist.

En undersøkelse som analyserte over halvannen million søk, viste at mer enn 80 % er informasjonssøk, noe som betyr at de fleste som søker, fortsatt er i en undersøkelsesfase og ikke er klare til å handle. Hvis siden din er bygget opp som et salgspitch, men personen som klikker på den ønsket en forklaring, vil de forlate siden i løpet av sekunder, uansett hvor gjennomført designet ditt er. Det motsatte kan også skje. Du kan ha en virkelig nyttig guide, men du gir ikke leseren neste trinn eller en tydelig CTA når de først er overbevist.

Her er en rask måte å oppdage dette på. Åpne en inkognito-nettleser og søk på målordet ditt. Se på hva som faktisk rangeres blant de øverste resultatene, ikke hva du antar burde rangere. Er det produktsider, sammenligningsinnlegg, omfattende guider eller verktøy? Dette mønsteret er Googles måte å fortelle deg hva de som søker forventer å finne. Hvis ni av de ti øverste resultatene er informativt innhold, mens din side er en påtrengende salgsside, jobber du mot algoritmen.

Hva du kan gjøre med det:

• Del opp sider som prøver å imøtekomme to intensjoner samtidig. Et sammenligningsinnlegg av typen «beste X for Y» og en produktside er to forskjellige oppgaver. Å prøve å få én side til å gjøre begge deler betyr vanligvis at den ikke gjør noen av delene godt.
• Sjekk hvilke SERP-funksjoner som vises for søkeordet ditt (utvalgte utdrag, «People Also Ask», videokaruseller) ved hjelp av en SERP-sjekker. Disse forteller deg nøyaktig hvilket format Google mener tilfredsstiller søket.
• Kjør målsøkeordet ditt gjennom et søkeordverktøy for å se relaterte «long-tail»-varianter. Ofte vil du oppdage at du rangerer for den informasjonsbaserte versjonen av et begrep, mens siden din er bygget for den transaksjonsbaserte.

Årsak 2: Siden din er teknisk vanskelig å bruke

Du kan treffe intensjonen perfekt og likevel miste besøkende hvis selve siden er treg eller klumpete. Hastighet er en av de største enkeltfaktorene som påvirker konverteringsraten, og dataene om dette er bemerkelsesverdig konsistente på tvers av alle større studier.

Walmarts egne interne tester viste at hver forbedring på ett sekund i lastetiden økte konverteringene med 2 %, og en annen bransjeanalyse viste at sannsynligheten for avbrudd øker med 32 % når lastetiden går fra ett til tre sekunder, og med 90 % når den strekker seg til fem sekunder.

Googles egne feltdata fra Contentsquare, samlet fra 997 kundesider, viste at brukere som opplevde god respons (målt gjennom «Interaction to Next Paint»), konverterte med en 25 % høyere rate enn brukere som opplevde dårlig respons, og var langt mer tilbøyelige til å forlate siden eller klikke i raseri når siden føltes treg.

Hva du kan gjøre med det:

• Gjennomfør en fullstendig teknisk skanning med et verktøy for nettstedsrevisjon, som markerer problemer med Core Web Vitals, for store bilder og andre hastighetsbremser på hele nettstedet ditt, i stedet for én side om gangen.
• Komprimer og bruk «lazy-load» på bilder før noe annet. For store hero-bilder er fremdeles den vanligste årsaken til treghet på landingssider.
• Test på en faktisk mobilenhet i mellomklassen, ikke bare utviklerverktøyene på den bærbare datamaskinen din. Lastetidene på mobil er gjennomgående dårligere enn det testing på stasjonære datamaskiner viser, og det er der mesteparten av trafikken din sannsynligvis kommer fra.

Årsak 3: Siden vinner aldri tillit

Rangeringen forteller en besøkende: «Google mener dette er relevant.» Den forteller dem ikke: «Det er trygt å kjøpe her» eller «Denne personen vet hva de snakker om.» Det er en egen oppgave siden må utføre på egen hånd, i løpet av de første sekundene av besøket.

Hvis besøkende raskt blar forbi toppen av siden (du kan se dette i data om bladdybde) eller ikke interagerer med noen elementer på siden, kan dette tyde på at siden din taper på tillit snarere enn på hastighet eller intensjon. Det betyr vanligvis at innholdet virket tynt, generisk eller upersonlig i det øyeblikket det lastet inn.

Hva du kan gjøre med det:

• Plasser noe konkret og troverdig over folden. Et reelt datapunkt, et navngitt kunderesultat eller et klart svar på spørsmålet fungerer bedre enn en vag overskrift.
• Vis bevis på ekspertise tidlig, i stedet for å spare det til bunnen av siden. Anmeldelser, casestudier og forfatterens kvalifikasjoner gjør alle en stor innsats her, men bare hvis de er synlige før noen må bla ned for å finne dem.
• Tilpass tonen på siden til hvor besøkende befinner seg i beslutningsprosessen. Noen som sammenligner alternativer, ønsker klarhet og detaljer. Noen som er klar til å kjøpe, ønsker trygghet og et klart neste trinn.

Årsak 4: veien til konvertering har for mye friksjon

La oss si at intensjonen er riktig, siden er rask og besøkende stoler på det de leser. Likevel konverterer de kanskje ikke, fordi handlingen du ber om er vanskeligere enn den trenger å være.

E-handel gir oss det klareste bildet av dette problemet, fordi det har blitt studert så grundig. Baymard Institute, som har gjennomført omfattende brukervennlighetstester av kasseprosesser i over et tiår, har funnet ut at den globale andelen avbrutte handlekurver har ligget på rundt 70 % i årevis, og at en gjennomsnittlig stor e-handelsnettside kan oppnå en økning i konverteringsraten på hele 35 % bare ved å løse brukervennlighetsproblemer i kasseprosessen, uten å endre på trafikk eller priser i det hele tatt. De vanligste årsakene er uventede ekstra kostnader, å bli tvunget til å opprette en konto og skjemaer som rett og slett er lengre eller mer forvirrende enn de trenger å være.

Den samme logikken gjelder langt utover betalingsprosessen. Registreringsskjemaer med for mange obligatoriske felt, handlingsoppfordringer (CTA-er) som er begravd under tre rullebevegelser med innhold, og bekreftelsestrinn som nullstiller fremdriften – alt dette skaper den samme effekten: noen som ønsket å gjennomføre et kjøp, gir opp fordi prosessen krevde for mye av dem.

Hva du kan gjøre med det:

• Gjennomgå skjemafeltene dine nådeløst. Hvert felt du kan fjerne uten å miste virkelig nødvendig informasjon, er friksjon du har fjernet helt gratis.
• Gjør den primære CTA-knappen synlig uten å måtte bla, og gjenta den igjen etter lange innholdsblokker, i stedet for å la besøkende lete etter den når de først har bestemt seg.
• Hvis kassen eller registreringen består av flere trinn, vis fremdriften tydelig. En tydelig merket prosess med flere trinn gir bedre resultater enn et enkelt, overfylt skjema, selv om det ser ut som mer arbeid i utgangspunktet.

Et enkelt rammeverk for å diagnostisere dine egne sider

Hvis du ikke er sikker på hvor en bestemt side mister besøkende, bør du gå gjennom disse punktene i rekkefølge i stedet for å gjette:

1. Sjekk først om intensjonen stemmer. Søk på nøkkelordet selv og sammenlign sideformatet ditt med det som faktisk rangeres høyt.
2. Sjekk deretter hastigheten. Alt som tar mer enn 2,5 sekunder å laste inn, koster deg konverteringer, uansett hvor godt innholdet er.
3. Sjekk det første skjermbildet som det tredje. Ville en fremmed forstå hva denne siden tilbyr og hvorfor de bør stole på den, uten å bla nedover?
4. Sjekk til slutt veien til handling. Tell antall klikk, felt eller valg mellom «interessert» og «ferdig». Hvert ekstra trinn er en sjanse for å miste dem.

Rekkefølgen er viktig, fordi det ikke vil være like effektivt å fjerne friksjon hvis siden din ikke svarer på de riktige spørsmålene i utgangspunktet.

Hvordan vite om endringene dine faktisk virker

Når du har gjort endringer, bør du følge med på atferdsmålinger i tillegg til selve konverteringsraten, siden konverteringsraten alene kan gi et upresist bilde på sider med lav trafikk. Avvisningsrate, gjennomsnittlig tid på siden og scroll-dybde vil vanligvis endre seg i løpet av et par uker hvis endringene dine virker, lenge før du har nok konverteringer til å stole på det rå tallet.

Det er også verdt å spore om rangeringen din holder seg stabil eller forbedres i løpet av denne perioden. Siden søkemotorer tar hensyn til engasjement i rangeringen over tid, klatrer en side som virkelig konverterer bedre ofte litt av seg selv, noe som gir deg et nyttig sekundært signal på at du løser det riktige problemet.

Konklusjonen

Rangering gir deg klikket. Alt som skjer etter det klikket er en egen kamp, og det er en kamp de fleste team investerer for lite i fordi det er vanskeligere å tilskrive resultatene direkte til en enkelt SEO-taktikk. Men dataene er ganske entydige. Hastighet, intensjonsmatch, tillitssignaler og friksjon påvirker hver for seg, og effekten forsterkes når du løser mer enn én av disse faktorene samtidig.

Hvis du heller vil at spesialister skal ta seg av diagnostikken og utbedringene, er det verdt å vurdere profesjonelle tjenester for optimalisering av søkeopplevelsen. Uansett vil du neste gang en side rangerer høyt, men tallene ikke følger etter, vite nøyaktig hvor du skal lete først.