Hvordan søk og sosiale medier fungerer sammen gjennom hele kundereisen

Innledning

En huseier ser først en video om varmepumper på sosiale medier, støter på innhold fra installatøren igjen, søker deretter etter priser på varmepumper og bestiller til slutt en konsultasjon med den samme installatøren. Hvis du spør hvilken kanal som brakte inn denne kunden, vil sosiale medier-teamet og søketeamet gi forskjellige svar. Sosialmedieteamet peker på den første videoen, mens søkerapporten viser en avtale som kom inn via et merkevaresøk. Begge kanalene bidro, men på forskjellige måter og på forskjellige tidspunkter. Denne artikkelen viser hva hver kanal gjør, hvor rapportene deres kan være misvisende, og hvordan man ved å planlegge dem sammen lettere kan se og finansiere deres roller.

Kundereisen foregår sjelden i én kanal

Historien om varmepumpen er typisk. Bortsett fra impulskjøp involverer de fleste kjøp flere plattformer, flere enheter og en interesse som stiger og faller underveis. Kanalen som introduserer et merke, er ofte ikke den som avslutter salget.

Derfor trenger merkevarer ofte løsninger for søke- og sosiale medier-annonsering som planlegger begge kanalene som et par. Sosiale medier støtter oppdagelse og vurdering, mens søk trer inn når folk begynner å lete aktivt etter informasjon, produkter, tjenester eller et bestemt merke. La oss se på hvordan dette mønsteret utspiller seg.

Oppdagelse av merkevarer kan skje lenge før et søk

For å søke etter noe må en person vite hva de skal skrive inn. Før det trenger de i det minste en grov idé om at de har et problem, eller at en bestemt produktkategori kan være til hjelp. I mange kategorier kommer den ideen først fra en nyhetsstrøm, en video, en anmeldelse fra en influencer eller et innlegg fra en venn.

Sosiale plattformer har blitt et vanlig sted for produktoppdagelse, spesielt innen skjønnhet, mote, mat og husholdningsartikler, der det å se et produkt i bruk er en viktig del av overtalelsen. Så når noen skriver inn sitt første søkeord, har en del av kundereisen allerede funnet sted, og søkedataene viser ingenting av dette.

Interessen beveger seg på tvers av plattformer og enheter

Reisene forblir sjelden på én skjerm. I vårt eksempel kan varmepumpevideoen bli sett på en telefon, prisundersøkelsen kan foregå på en bærbar PC, og bestillingen kan skje fra et nettbrett. I mellomtiden kan personen lese anmeldelser, se sammenligningsvideoer eller stille et spørsmål på et forum.

Hvert bytte til en ny enhet eller plattform bryter sporene som sporing er avhengig av. Plattformer der man er logget inn kan koble sammen noe av atferden på tvers av enheter, men ingen av dem ser hele sekvensen. En typisk vei kan se slik ut:

1. En kort video på en sosial app introduserer merkevaren.
2. To eller tre flere visninger på sosiale medier over flere uker bygger opp gjenkjennelsen.
3. Et kategorisøk sammenligner alternativer og priser.
4. Et merkevaresøk fører til nettstedet og konverteringen.

Hver plattform ser bare noen av disse trinnene, og ingen ser alle fire.

Sosiale medier skaper ofte interesse før det foretas et søk

De to første trinnene i denne sekvensen skjer for det meste på sosiale medier. For å planlegge og evaluere kampanjer på sosiale medier på riktig måte, må du være klar over hva kanalen realistisk sett kan gjøre på dette stadiet, og hva den ikke kan.

Oppdagelse gir merkevarer tilgang til folk som ennå ikke leter

Sosiale medier viser innhold basert på folks interesser, atferd og lookalike-modellering, uansett om de er ute og handler akkurat nå eller ikke. Det gjør det til en av de få digitale kanalene som kan nå fremtidige kjøpere før de har bestemt seg for et merke.

Dette er hva etterspørselsgenerering på sosiale plattformer handler om. En ny produktkategori, et merke som går inn i et etablert marked eller et tilbud som løser et problem folk ennå ikke har satt ord på – alt dette må nå den rette målgruppen. Dette er mennesker som ennå ikke aktivt søker etter en løsning.

Gjentatt eksponering kan skape kjennskap og interesse

Et enkelt inntrykk endrer sjelden noens mening. Folk begynner å kjenne igjen et merke når de ser det flere ganger, i ulike formater, over en rimelig periode. En produktdemo, en kundehistorie og en kort forklaring kan hver for seg tilføre noe som den forrige annonsen ikke gjorde.

Denne kjennskapen lønner seg senere. Når personen endelig søker i kategorien, legger de merke til et navn de kjenner igjen blant resultatene. De kan velge det fremfor en ukjent konkurrent, selv om det rangerer lavere. Derfor er kreativ variasjon viktig på dette stadiet: å vise den samme annonsen om og om igjen sliter vanligvis folk ut i stedet for å hjelpe dem med å huske merkevaren.

Ikke alle sosiale interaksjoner trenger å føre til en umiddelbar konvertering

Hvis du vurderer hver betalte sosiale kampanje ut fra kjøp i samme økt, vil du feiltolke hva kanalen gjør. De fleste som ser en oppdagelsesannonse, er ikke klare til å kjøpe ennå. En kampanje som kun er optimalisert for umiddelbare konverteringer, vil gradvis begrense seg til den lille gruppen som allerede er nær et kjøp, og mange av dem ville ha funnet merkevaren uansett.

Sosiale medier kan fortsatt drive direkte salg. For impulskjøpskategorier og sterke tilbud gjør det ofte det. Men forventningene bør avhenge av kampanjens rolle. Hvis en oppdagelseskampanje økte kjennskapen blant et nytt publikum, har den gjort jobben sin, selv om plattformen kun rapporterer beskjedne konverteringer.

Søk blir viktigere når intensjonen er tydeligere

Trinn tre og fire i sekvensen skjer hovedsakelig i søkemotoren. På dette tidspunktet blar ikke personen bare gjennom innholdet. De stiller et spørsmål, og søkeannonsering svarer på det i riktig øyeblikk.

Merkevarebaserte og ikke-merkevarebaserte søk gjenspeiler ulike typer intensjon

Ikke-merkeavhengige søk («pris på varmepumpe for hus med 3 soverom», «beste joggesko for plattfot») kommer fra folk som vet hva de trenger, men som ikke har valgt hvem de skal kjøpe fra. Disse auksjonene er konkurransepreget fordi alle merkevarer i kategorien kan by. Det er her folk sammenligner alternativer.

Merkespesifikke søk kommer fra folk som allerede har et bestemt selskap i tankene. De leter kanskje etter priser, en innloggingsside, en butikkadresse eller bekreftelse før de kjøper. Her er søkeintensjonen vanligvis mye nærmere et kjøp. Klikk koster også ofte mindre, siden færre annonsører byr på et annet selskaps navn (selv om det hender at konkurrenter byr på merkevaresøk).

Du bør derfor kjøre de to som separate kampanjer, med separate bud og forventninger. Hvis du kombinerer dem i én rapport, vil søk som helhet virke mer effektivt enn det egentlig er.

Søk kan fange opp etterspørsel påvirket av andre kanaler

Mye merkevaresøk stammer fra etterspørsel som er skapt andre steder: TV, muntlig omtale, tidligere eksponering på sosiale medier, PR eller tidligere kjøp. Betalt søk er svært godt egnet til å fange opp denne etterspørselen. Men resultatene avhenger delvis av hvor mye etterspørsel andre kanaler har bygget opp.

Dette er også grunnen til at det i første omgang kan virke trygt å kutte ned på aktiviteten øverst i trakten. Søk fortsetter å konvertere en stund, drevet av den bevisstheten som allerede finnes. Men når det kommer inn mindre ny interesse, kan volumet av merkevaresøk falle noen uker eller måneder senere. Søkeresultatene kan da svekkes, selv om ingenting har endret seg i måten søkekampanjene forvaltes på.

Én kanal kan påvirke en konvertering som tilskrives en annen

I varmepumpeeksemplet rapporterer hver plattform noe forskjellig. Søkeplattformen registrerer et merkevaresøk etterfulgt av en bestilling. Den sosiale plattformen kan ha logget en videovisning uker tidligere. Avhengig av attribusjonsvinduet kan den tilskrive seg den samme bestillingen eller ikke telle den med i det hele tatt. Samtidig tilskriver et analyseverktøy som bruker «siste klikk»-logikk hele konverteringen til søk.

Alle disse rapportene er nøyaktige etter sine egne regler. Hver av dem bestemmer selv hvilke berøringspunkter den kan se, hvor langt tilbake i tid den ser, og om den teller visninger eller bare klikk. Markedsføringsattribusjon viser hvordan æren tilskrives etter en bestemt metode. Det den ikke viser, er hvor mye hvert tidligere berøringspunkt faktisk påvirket beslutningen.

Problemet oppstår når budsjettene baseres utelukkende på disse reglene. Hvis det siste synlige klikket alltid får æren, fremstår søk som stadig mer effektivt, mens sosiale medier fremstår som stadig mer ineffektivt, og pengene fordeles deretter. Over tid avtar oppdagelsene som drev søk, og tallene som begrunnet skiftet begynner å synke. For å unngå dette bør du behandle attribusjonsrapporter som én måte å se på ytelsen på, ikke som det endelige svaret på hvilken kanal som fortjener budsjettet.

Søk og sosiale medier bør ikke forventes å gjøre den samme jobben

Siden attribusjon ikke kan avgjøre hvilken kanal som fortjener æren, er en bedre tilnærming å slutte å bedømme begge kanalene etter samme type æresfordeling. Når hver av dem har en egen rolle, kan du måle, sammenligne og bevilge midler til dem på deres egne premisser.

Ulike roller krever ulike ytelsesmålinger

Oppdagelseskampanjer på sosiale medier vurderes best ut fra rekkevidde blant målgruppen, merkevareøkning, fullføring av videoer og vekst i engasjerte målgrupper du kan nå igjen. Vurderingskampanjer kan også vurderes ut fra besøk på nettstedet fra nye brukere og engasjement med innholdet.

Søkekampanjer ligger nærmere kjøpet, så kostnad per lead, konverteringsfrekvens og kostnad per anskaffelse gir mer mening her. Rapporter disse separat for merkevare- og ikke-merkevaretermer. Hvis begge kanalene deler ett resultatkort, vil den ene bli vurdert på oppgaver den ikke er designet for å utføre.

Identiske mål kan skape falsk konkurranse mellom kanalene

Hvis du gir begge kanalene det samme målet, for eksempel kostnad per anskaffelse, begynner de å gå etter de samme personene. Sosiale algoritmer prioriterer brukere som allerede er nær et kjøp, og dette er ofte de samme personene som søker etter merkevaren. Begge plattformene gjør da krav på de samme konverteringene, og hver av dem ser ut til å prestere godt.

Resultatet blir at kanalene dupliserer hverandres arbeid i stedet for å bidra til vekst. To team forsvarer sine tall, de totale utgiftene øker, og antallet virkelig nye kunder endres knapt.

Budsjettbeslutninger bør gjenspeile den rollen hver kanal spiller

Det er lettere å forsvare budsjettfordelingen når den er basert på hva som faktisk bremser virksomheten. For eksempel har et merke som få kjenner til i et nytt marked, ikke mye søkeetterspørsel å fange opp ennå, så det bør vanligvis brukes mer penger på oppdagelse. Et kjent merke som sliter med å konvertere interesserte besøkende, kan trenge bredere søkedekning, bedre landingssider og sterkere tilbud.

Fordelingen kan endre seg over tid. Etter hvert som kjennskapen øker, bør søkeetterspørselen også øke, og balansen kan skifte. Vurder den opp mot hver enkelt kanals egne resultater, ikke en felles rangering av kostnad per anskaffelse, slik at alle kan se begrunnelsen bak tallene.

Hva endres når søk og sosiale medier planlegges sammen

At kanalene har forskjellige roller, betyr ikke at de trenger separate planer. Kanaloverskridende markedsføring fungerer best når overgangen fra oppdagelse til aktiv søking er bevisst planlagt. Når det er tilfelle, endres fire ting.

Budskapet kan forbli konsistent fra oppdagelse til aktiv søk

Hvis en video på sosiale medier lover lavere oppvarmingsregninger og søkeannonsen snakker om hvor rask installasjonen er, vil kanskje ikke personen som så videoen knytte de to sammen. Konsistente påstander, produktnavn og visuelle signaler hjelper folk å gjenkjenne merkevaren når den dukker opp igjen i et søkeresultat.

Det betyr ikke at man må bruke den samme teksten overalt. Innhold på sosiale medier kan fortelle en historie, mens en søkeannonse må svare på et søk med få ord. Det som bør forbli det samme, er merkevarens kjernebudskap, tilpasset hvert format.

Signaler fra målgruppen kan danne grunnlag for beslutninger på tvers av kanaler

Hver kanal genererer data som den andre kan bruke. Rapporter om søkeord viser nøyaktig hvilke spørsmål folk stiller, og disse kan bli temaer for innhold på sosiale medier. Kommentarer på sosiale medier og de mest effektive kreative vinklingene viser hvilke fordeler folk bryr seg om, noe som kan forme teksten i søkeannonser og landingssider.

Målgrupper kan også bevege seg mellom kanaler, innenfor plattformenes regler og personvernbegrensninger. For eksempel kan besøkende på nettstedet som kom fra søk, danne retargeting-grupper på sosiale medier. Engasjerte brukere på sosiale medier kan danne grunnlag for målgruppelag i søkekampanjer der plattformene tillater det.

Retargeting kan støtte kundereisen uten å bli hele strategien

Retargeting er en naturlig kobling mellom kanalene. En person som har klikket på en søkeannonse og forlatt siden uten å gjennomføre et kjøp, kan få en påminnelse på sosiale medier – og det fungerer også den andre veien. Med en rimelig frekvens bidrar det til at interesserte brukere kommer tilbake og fortsetter der de slapp.

Men retargeting kan lett ta for stor del av budsjettet. Det gir vanligvis gode resultater fordi det når folk som allerede er nær et kjøp, så pengene fortsetter å strømme inn i det. Likevel fungerer det bare med målgrupper som andre kampanjer allerede har bygget opp. Hvis en plan er sterkt avhengig av retargeting og bruker lite på å nå ut til nye kunder, vil gruppen av folk å retargete gradvis krympe.

Kanalenes roller blir enklere å forklare og håndtere

Når rollene er nedskrevet (sosiale medier for oppdagelse og vurdering, søk for å fange opp aktiv kjøpsintensjon, retargeting for å gjenengasjere), blir samtalene med økonomiavdelingen og ledelsen enklere. Hver utgiftspost har et klart formål og sitt eget sett med måleparametere. Dette hjelper også teamene. Søk- og sosiale mediespesialister kan optimalisere sine egne kanaler i stedet for å konkurrere om æren for de samme konverteringene.

Måling av hvordan søk og sosiale medier fungerer sammen

For å planlegge kanalene sammen trenger du målinger som dekker begge deler. Ingen enkelt rapport kan gjøre det, så du må kombinere flere kilder og forstå begrensningene til hver enkelt.

Se utover konverteringer rapportert av plattformene

Hver annonseplattform rapporterer konverteringer ved hjelp av egne tidsvinduer og regler. Det er derfor totalene på tvers av plattformene vanligvis blir høyere enn det faktiske salget: den samme konverteringen blir regnet med mer enn én gang. Plattformrapporter er nyttige for å optimalisere innenfor en kanal, men ikke for å velge mellom kanaler.

Bruk en nøytral kilde, for eksempel nettstedsanalyse, et CRM-system eller en salgsdatabase, som referanse for hvor mange konverteringer som faktisk har funnet sted. Sammenlign deretter tallene fra plattformene med denne referansen.

Følg med på søkeetterspørsel, atferd på nettstedet og forretningsresultater samlet

Noen effekter viser seg bare indirekte. Når aktivitet på sosiale medier gir resultater, kan søkevolumet etter merkevaren, direkte trafikk og besøk fra nye besøkende øke i løpet av de påfølgende ukene. Atferd på nettstedet, for eksempel tid brukt på produktsider eller utfylte tilbudsskjemaer, kan vise om denne trafikken er genuint interessert eller bare nysgjerrig.

Disse signalene er mest nyttige når du ser på dem samlet og sammenligner dem med forretningsresultater som omsetning, kvalifiserte potensielle kunder og kunderekrutteringskostnader. Hvis for eksempel søk etter merkevaren øker, men salget forblir uendret, betyr det noe helt annet enn hvis begge deler øker.

Bruk eksperimenter når beslutningen krever bevis på inkrementell effekt

Søk etter merkevaren kan ha økt på grunn av sesongvariasjoner, at en konkurrent har forlatt markedet, pressedekning eller en prisendring, og ikke på grunn av en spesifikk kampanje på sosiale medier. Når en beslutning krever sterkere bevis på inkrementell effekt, gir kontrollerte tester mer pålitelige svar.

Inkrementelle tester kan sammenligne regioner eller målgrupper som har sett en sosial kampanje med lignende grupper som ikke har sett den, og deretter måle forskjellen i merkevaresøk, besøk på nettstedet og salg. Plattformsløftstudier og geografiske eksperimenter er vanlige måter å gjøre dette på. Når du har nok historiske data, kan mediemiksmodellering være til hjelp på et bredere nivå.

Hvilken metode som er riktig, avhenger av kampanjens omfang, tilgjengelige data, forretningsmål og hvilken beslutning målingen skal understøtte. Et lite testbudsjett gir kanskje ikke klare resultater, mens en stor budsjettforskyvning mellom kanaler vanligvis er verdt innsatsen med en skikkelig test.

Søk og sosiale medier er sterkere når rollene deres henger sammen

Søk og sosiale medier trenger ikke å konkurrere om den samme plassen i medieplanen. Sosiale medier kan introdusere produkter, ideer og merkevarer før folk begynner å lete etter dem. Søk blir spesielt verdifullt når folk begynner å undersøke, sammenligne eller lete etter noe spesifikt. Annonsering på sosiale medier fungerer best sammen med søk som en del av en sekvens som går fra oppdagelse, via vurdering og intensjon, til handling.

Når du planlegger de to sammen, kan du se denne sekvensen tydelig uten å anta at én av kanalene fortjener æren for hele reisen. Det hindrer også at budsjettet gradvis forskyves mot det som siste-klikk-rapportene belønner.