SEO-avkastning: Slik beregner du den reelle avkastningen på SEO

Innledning

På lysbildet sto det 400 %.

Et stort grønt tall, en pil oppover, et år med organisk vekst oppsummert i én ryddig prosentandel. Markedsføringsteamet var stille stolt av det.

Så lente finansdirektøren seg frem og stilte ett eneste spørsmål. «Er lønnen til innholdsansvarlig inkludert der?»

Det var den ikke. Heller ikke forfatterne, utviklerens arbeidstimer eller de tre verktøyene teamet betalte for hver måned. Da rommet hadde lagt dem til igjen, hadde det grønne tallet blitt rødt.

Slikt møte skjer i flere selskaper enn noen vil innrømme. SEO-avkastning (ROI) er avkastningen organisk søk genererer sammenlignet med alt det koster deg, beregnet som (SEO-gevinst minus SEO-kostnad) delt på SEO-kostnad, ganger 100. Formelen er enkel. Det er i inndataene de fleste team i stillhet lurer seg selv, og denne guiden handler om å få dem riktig.

Hva er SEO-avkastning?

SEO-avkastning måler om investeringen din i organisk søk gir mer tilbake enn den koster. Hvis du bruker 10 000 dollar og arbeidet genererer 30 000 dollar i gevinst, er avkastningen din 200 %. Hver dollar ga to dollar i avkastning.

Her er SEO-avkastningsformelen som de fleste veiledninger nøyer seg med:

SEO-avkastning = (Gevinst fra SEO − Kostnad for SEO) ÷ Kostnad for SEO × 100

Det er ikke noe galt med den. Problemet er at «gevinst» og «kostnad» utgjør en stor del av beregningen uten at man har full kontroll over dem.

Hvorfor de fleste SEO-avkastningstall ser bedre ut enn de egentlig er

Kostnadene ingen regner med

Fakturaer fra byråer blir regnet med fordi noen må godkjenne dem. Alt annet har en tendens til å gli gjennom fingrene:

• Lønnstid fra markedsførere, redaktører og ledere som bruker en del av uken på SEO
• Utviklertimer for tekniske feilrettinger, arbeid med sidens hastighet og endringer i maler
• Verktøyabonnementer som deles med andre team, slik at ingen eier regningen
• Frilansskribenter, designere og et sporadisk budsjett for linkbygging
• Innholdsoppdateringer, som føles som vedlikehold, men koster like mye som nytt innhold

Utelat halvparten av den listen, og avkastningen din kan dobles på papiret uten et eneste ekstra salg.

Omsetning er ikke fortjeneste

Hvis organisk søk genererte 120 000 dollar i omsetning, tjente du ikke 120 000 dollar. Du betalte fortsatt for varene, leveransen og de som ekspederte ordrene. En bedrift med en bruttomargin på 45 % beholdt 54 000 dollar av den omsetningen. De 54 000 dollarene er den reelle «gevinsten» i formelen din.

Å bruke bruttoinntekten er som å bedømme en restaurant ut fra kassebonene og ignorere kjøkkenet.

Tidspunktproblemet

SEO krever investeringer tidlig og gir avkastning sent. Googles egne retningslinjer for å ansette en SEO-ekspert har lenge slått fast at det vanligvis tar fire måneder til et år før en bedrift ser fordelene av arbeidet. Måler du avkastningen etter tre måneder, ser SEO ut som en katastrofe. Måler du den etter 24 måneder og ser bort fra kostnadene det første året, ser det ut som magi. Ingen av delene er sant.

Velg et tidsvindu som samsvarer med investeringen, vanligvis minst 12 måneder, og regn med alle kostnadene innenfor dette tidsvinduet.

Hvordan måle avkastningen på SEO trinn for trinn

Trinn 1: Gi SEO sitt eget kostnadssted

Før du beregner noe som helst, må du bestemme hvor SEO-kostnadene skal plasseres. I regnskapsmessig forstand er dette et kostnadssted: en etikett du knytter til hver utgift, slik at den kan rapporteres samlet, uansett hvilken leverandør som sendte fakturaen eller hvilken avdeling som betalte den.

Merk byråets fast honorar, forfatterens fakturaer, verktøyabonnementene og lønnsandelen med «SEO», så slutter de totale kostnadene å være et gjetning. Det blir en rapport.

Trinn 2: Fordel delte kostnader rettferdig

Felleskostnader krever en regel, ikke en følelse. Her er noen som holder vann overfor økonomiavdelingen:

• Lønn etter tidsandel: hvis innholdssjefen bruker en fjerdedel av uken på SEO, går en fjerdedel av lønnen hennes til SEO-kostnadsstedet
• Verktøy etter bruk: del et abonnement etter antall brukere, prosjekter eller sporte søkeord
• Utviklertid etter registrerte timer multiplisert med en fast timelønn, ikke grunnlønnen

Skriv ned regelen én gang, og bruk den deretter hver måned. Her er konsistens viktigere enn presisjon.

Trinn 3: Tilskriv organisk omsetning ærlig

Rangeringer er en ledende indikator, og en rangsporingsverktøy forteller deg om du beveger deg i riktig retning. Men inntekter er tallet formelen trenger. I Google Analytics 4 fordeler datadrevet tilskrivning æren på tvers av berøringspunktene som førte til en konvertering, slik at organisk søk får æren når det virkelig bidro til et salg, ikke bare når det tilfeldigvis var det siste klikket.

Uansett hvilken modell du velger, må du holde den den samme fra periode til periode. Å endre attribusjonsmodeller midt i året er den raskeste måten å dikte opp vekst som aldri har funnet sted.

Trinn 4: Bruk margin, og kjør deretter formelen

Nå får formelen endelig inndata den kan stole på. Slik ser det ut for en fiktiv nettbutikk i løpet av de første 12 månedene med SEO:

Posten	Naivt syn	Kostnadsstedssyn
Organisk omsetning	120 000	120 000
Gevinst brukt i formelen	120 000 (inntekter)	54 000 (45 % bruttomargin)
Faste honorarer til byrået	24 000	24 000
Innholdsansvarlig (25 % av lønnen)	Ikke medregnet	18 000
Frilansskribenter	Ikke medregnet	9 000
Utviklertimer (40 × 85 dollar)	Ikke medregnet	3 400
Verktøy (tildelt andel)	Ikke medregnet	3 600
Totalkostnad	24 000	58 000
SEO-avkastning	400 %	−6,9 %

Samme virksomhet. Samme år. Samme trafikk. Det ene tallet får applaus, mens det andre fører til budsjettkutt.

Men se på år to. Den organiske omsetningen vokser til 210 000 dollar etter hvert som rangeringene modnes, oppbyggingsarbeidet er fullført og kostnadene faller til 46 000 dollar. Marginen på denne omsetningen er 94 500 dollar, så avkastningen (ROI) for år to ender på omtrent 105 %. Samlet for begge årene tjener nettbutikken 148 500 dollar i margin på 104 000 dollar i totale kostnader, en avkastning på rundt 43 %.

Det er en reell, forsvarlig avkastning. Mindre enn 400 %. Langt mer nyttig.

Hva er et kostnadssenter i regnskap (og hvorfor SEO-team bør bry seg om det)

Et kostnadssted er en del av virksomheten der kostnadene spores separat, selv om det ikke genererer inntekter direkte. HR, IT og, i de fleste selskaper, markedsføring er klassiske eksempler.

Forskjellen mellom et kostnadssted og et profittsenter er enkel. Et kostnadssted måles ut fra hva det bruker. Et profittsenter måles ut fra hva det bruker og hva det tjener, slik at det kan rapportere sitt eget overskudd.

Her er grunnen til at SEO-folk bør bry seg om dette. Når SEO inngår i en generell «markedsførings»-kategori, blir kostnadene blandet inn i alt annet, og avkastningen (ROI) blir en subjektiv vurdering. Når det har et eget kostnadssted, er hver krone synlig, og samtalen med økonomiavdelingen endres fra «stol på oss» til «her er rapporten». Moderne programvare for kostnadssteder lar deg merke utgifter, journalposter og fakturalinjer når de registreres, i stedet for å måtte gjenskape fordelingen i et regneark ved kvartalsslutt.

Kundelønnsomhet: SEO-avkastning for byråer

Byråene står overfor det samme problemet fra den andre siden av bordet. Kundens SEO-kostnader er byråets inntekter, så spørsmålet blir: hvilke kunder tjener du faktisk penger på?

Tenk på to faste avtaler hos samme byrå:

	Kunde A	Kunde B
Månedlig fast honorar	3 000	2 000
Teamets arbeidstimer × 60 $ inkl. avgifter	34 timer = 2 040	12 timer = 720
Frilansinnhold	600	300
Tildelte verktøy	180	120
Månedlig margin	180 (6 %)	860 $ (43 %)

Den store fastavtalen er den som gir minst inntekt. Ingen legger merke til det før de sporer markedsføringskostnadene per kunde i stedet for per byrå.

Løsningen er den samme disiplinen som før. Behandle hver kunde som sitt eget lønnsomhetssenter, registrer timer mot den, og koder fakturaer fra frilansere og andeler for verktøy til den etter hvert som de kommer inn. Et ERP-system som Enerpize, som kobler sammen tidsregistrering, utgifter og fakturering, holder oversikten over kundelønnsomheten oppdatert uten en månedlig avstemmingsmaraton. Programvaren er mindre viktig enn vanen: hvis en kostnad ikke kan spores tilbake til en kunde, kan den ikke prises inn i neste tilbud.

Viktige poeng

1. Formelen for SEO-avkastning er enkel; nøyaktigheten av inndataene avgjør om resultatet betyr noe.
2. Tell med alle kostnader, inkludert lønnstid, utviklertimer, delte verktøy og innholdsoppdateringer.
3. Bruk bruttomarginen som gevinst, ikke den organiske omsetningen.
4. Mål resultatene over minst 12 måneder, fordi SEO-kostnadene oppstår lenge før avkastningen kommer.
5. Et eget kostnadssted gjør SEO-utgiftene til en rapport i stedet for et estimat.
6. For byråer er kundens lønnsomhet den samme beregningen sett fra den andre siden av fakturaen.

Så, er SEO verdt investeringen?

Vanligvis, ja. Bare ikke på den måten som 400 %-sliden lovet.

Er SEO verdt det når du regner med alt, legger til margin og gir det en rimelig tidsramme? For de fleste bedrifter med reell søkeetterspørsel er det en av de få kanalene som fortsetter å gi avkastning etter at du har sluttet å bruke penger på en side. Men det vet du bare med sikkerhet når tallene dine tåler ett spørsmål fra økonomiavdelingen.

Så lag en rapport som tåler det. Da kan du svare ja neste gang noen spør om innholdsansvarliges lønn er inkludert.

Ofte stilte spørsmål

Hvordan måler du avkastningen på SEO?

Spor alle SEO-kostnader på ett sted, tilordne organisk omsetning etter en konsistent modell, konverter den omsetningen til bruttomargin, og bruk deretter (gevinst minus kostnad) delt på kostnad, ganger 100. Mål over 12 måneder eller lenger.

Hva er en god avkastning på SEO?

Det finnes ingen universell referanseverdi, fordi marginer og salgssykluser varierer mye. En positiv avkastning på en fullkostnads- og marginbasert beregning over 12 til 24 måneder er et sunt resultat. Vær på vakt mot tall som ser spektakulære ut, men som utelater lønninger eller bruker inntekter i stedet for margin.

Hvor lang tid tar det før SEO gir avkastning?

Googles retningslinjer tyder på at det tar fra fire måneder til et år før fordelene blir synlige. Å nå break-even på fullkostnadsbasis skjer ofte senere, og det er derfor korte måleperioder får SEO til å se dårligere ut enn det egentlig er.

Hva er forskjellen mellom et kostnadssenter og et profittsenter?

Et kostnadssenter vurderes ut fra kostnadene det påfører. Et profittsenter vurderes ut fra både kostnader og inntekter, og rapporterer dermed sitt eget overskudd. Intern SEO er vanligvis et kostnadssenter; for et byrå fungerer hver kunde best som et profittsenter.

Hvordan sporer SEO-byråer kostnadene per kunde?

Ved å registrere teamets arbeidstimer for hver kunde til en timepris inkludert påslag, føre kostnader til frilansere og verktøy til den aktuelle kunden etter hvert som fakturaene kommer inn, og sammenligne totalbeløpet med det faste honoraret hver måned.

Om forfatteren

Omar El Bahr er senior spesialist i digital vekst hos Enerpize, hvor han leder arbeidet med SEO, innholdsstrategi og organisk vekst på tvers av internasjonale markeder. Han er bidragsyter til Forbes Communications Council og har skrevet for Entrepreneur om forretningskommunikasjon og digital strategi.