Hvordan kreativt innhold i UGC-stil påvirker kvalitetspoeng og resultatene fra betalte sosiale medier

Innledning

Betalt annonsering på sosiale medier har blitt en kanal der kreativitet står i første rekke. Målretting er fortsatt viktig. Budgivning spiller selvfølgelig også en rolle. Og landingssider er også viktige. Men annonsekreativet er kanskje den viktigste variabelen, fordi det i hovedsak avgjør annonsens kvalitet, kostnad og konvertering.

Hvis det er én annonsestil som har vunnet frem på sosiale medier, er det brukergenerert innhold (UGC). På sosiale plattformer som Facebook, Instagram og TikTok har annonseinnhold i UGC-stil blitt svært populært fordi det er mer engasjerende og fremstår som mer autentisk enn merkevareannonser.

Og et godt UGC-annonseoppsett kan til og med gi en bedre kvalitetsscore (for eksempel på Meta), noe som til syvende og sist kommer annonsen din til gode.

I denne artikkelen skal vi se nærmere på hvordan UGC-baserte annonser forbedrer resultatene for betalte sosiale medier, og hvordan merkevaren din kan bruke dem i din neste kampanje.

Hva er annonseutforming i UGC-stil?

UGC-stil refererer til annonseinnhold som etterligner utseendet, tonen og strukturen til organisk brukergenerert innhold. Det kan inneholde ekte kunder, influencere, betalte UGC-skapere, ansatte, grunnleggere eller skuespillere.

Når det gjelder innholdsformat, inneholder annonser i UGC-stil vanligvis uttalelser fra skapere, produktdemoer, unboxing-videoer, uformelle anmeldelser, før-og-etter-klipp og korte problem-løsningsvideoer

Det som gjør det til «UGC-stil», er ikke alltid hvem som har laget det, men hvordan det oppleves.

Innen markedsføring på sosiale medier kan annonsekreasjoner i UGC-stil brukes på mange forskjellige måter. Et merke kan lisensiere en video fra en skaper og bruke den som et element i TikTok-annonser i nyhetsfeeden, Reels eller Stories. Men det finnes også andre måter, for eksempel å sette skapere på hviteliste, slik at annonsen ser ut til å komme fra selve skaperen. Dette kan gjøres på Meta og TikTok (Spark Ads), med tillatelse fra skaperen.

Annonser i UGC-stil kombinerer i utgangspunktet utseendet og følelsen av organisk innhold med målretting, kontroll og budsjett fra betalt markedsføring på sosiale medier. Det er denne hybridkvaliteten som gjør formatet så effektivt.

Fordi de involverer ekte brukere og skapere, henvender merkevarer seg til byråer som er spesialister på UGC, som Creative Milkshake, for kreativ produksjon og betalt annonsering.

Kilde: Creative Milkshake

Hva er kvalitetspoeng i betalt annonsering på sosiale medier?

Kvalitetspoeng er knyttet til Google Ads. Det er i utgangspunktet en rangering som tildeles en annonse basert på faktorer som annonsens relevans, opplevelsen på destinasjonssiden og forventet klikkfrekvens (CTR).

Selv om det ikke finnes noen standardisert «kvalitetsscore» for annonser på de vanligste sosiale medieplattformene, finnes det andre måter algoritmene for betalt annonsering på sosiale medier måler en annonses kreative kvalitet på.

Meta tilbyr for eksempel noe som kalles«annonserelevansediagnostikk», der en kvalitetsrangering brukes. Den ser på opplevd kvalitet basert på lignende annonser rettet mot samme målgruppe. Den ser også på rangeringer av engasjement og konverteringsfrekvens. Jo bedre innholdet ditt engasjerer og får klikk, desto mer relevant anses det å være.

TikTok har heller ingen kvalitetsscore, men algoritmen reagerer likevel på ytelsesindikatorer som engasjement, seeradferd, klikkadferd og konverteringsresultater.

Så selv om det ikke finnes noen kvalitetsscore i seg selv, betyr kvaliteten på annonseinnholdet ditt fortsatt mye for algoritmen og målgruppen.

Hvordan UGC-inspirerte annonser forbedrer ytelsen på betalte sosiale medier

Hvis du er ute etter betalte sosiale medier med høy ytelse, bør UGC utgjøre en sentral del av din kreative strategi. UGC-annonser gir, når de gjøres riktig, sterk ytelse på flere måter. Slik fungerer det:

1. Bedre relevans for annonsene

Relevans er en av de sterkeste koblingene mellom UGC-inspirerte annonser og annonsekvalitet og -ytelse. Folk reagerer bedre når en annonse gir inntrykk av at den forstår deres problem, språk og kontekst.

I tillegg er det ifølge Influee 2,4 ganger mer sannsynlig at UGC oppfattes som autentisk av målgruppen enn merkevareinnhold.

En annonse i UGC-stil kan forbedre relevansen ved å vise:

• En person som ligner på målkunden
• Et eksempel på produktbruk fra virkeligheten
• Et konkret problem
• En innvending man kan kjenne seg igjen i
• Et troverdig resultat
• En naturlig produktforklaring

Hvis annonsen viser en ekte person som bruker eller snakker om et produkt eller en tjeneste, fremstår den som mer autentisk enn et merke som sier det samme med prangende redigeringer og produktbilder.

2. Øke klikkfrekvensen

Klikkfrekvens (CTR) er et av de tydeligste tegnene på at annonsen din samsvarer med målgruppens intensjon. En høyere CTR betyr vanligvis at annonsen gjør to ting bra: den får folk til å stoppe opp i rullefeltet og gir dem en grunn til å ta neste steg.

Annonser i UGC-stil gjør det bra her fordi de starter med et menneskelig blikkfang i stedet for en merkevareerklæring. Faktisk har UGC-annonser fire ganger høyere CTR enn typiske merkevareannonser.

Og CTR er viktig for annonsekvaliteten, fordi plattformene bruker klikk- og engasjementsatferd for å forstå om brukerne synes en annonse er nyttig.

Selv om CTR ikke er hele historien når det gjelder betalt annonsering på sosiale medier, er det likevel et viktig signal om annonsens kvalitet.

3. Styrke engasjementssignaler

Engasjementssignaler er spesielt viktige i sosiale nyhetsfeeder fordi plattformene er bygget for å få folk til å se, reagere og samhandle. Likes, kommentarer, delinger, lagringer, visningstid, fullførte videoer og oppholdstid bidrar alle til å indikere om innholdet treffer folk. Det er derfor markedsførere foretrekker UGC på sosiale medier (det kan til og med være bra for SEO).

Innhold i UGC-stil kan styrke engasjementet fordi det føles som en samtale. I stedet for «Kjøp nå» kan annonsen for eksempel si «Slik gikk det da jeg prøvde dette». Denne endringen gjør det enklere å kommentere, lagre, dele eller se annonsen helt til slutten.

Dette er en av grunnene til at innhold fra innholdsskapere fungerer godt i formater som TikTok Spark Ads og Meta Partnership Ads. TikToks Spark Ads bruker organiske TikTok-innlegg og gjør det mulig å tilskrive visninger, kommentarer, delinger, «liker»-klikk og følgere oppnådd under kampanjen til de opprinnelige organiske innleggene. Det betyr at engasjementet kan forsterke seg på selve innlegget, i stedet for å forsvinne etter en standard annonsekampanje.

For merkevarer kan kommentarer også bli en kilde til sosial bekreftelse. En produktdemo i UGC-stil med ekte spørsmål, svar og kundereaksjoner virker mer troverdig enn en polert merkevareannonse uten synlig interaksjon.

Kilde: Search Logistics

4. Senke CPM og CPC

UGC-inspirerte annonser kan til og med være kostnadseffektive for kampanjebudsjettet ditt. Du ønsker flere visninger, klikk og konverteringer, men til en lavere kostnad. Det er nettopp det disse annonsene gjør mulig.

Det finnes bevis på at UGC-baserte annonser kan redusere kostnadene. Influee rapporterer at annonser med UGC har opplevd en reduksjon på 50 % i CPC sammenlignet med annonser uten UGC.

Meta Partnership Ads, som lar merkevarer vise innhold fra skapere gjennom betalte plasseringer, har ifølge Meta-data rapportert av EMARKETER også vist seg å gi 19 % lavere CPA og 13 % høyere CTR i gjennomsnitt sammenlignet med standardformater.

TikToks Spark Ads er et annet eksempel. TikTok beskriver Spark Ads som et innfødt annonseformat som lar merkevarer bruke sine egne organiske TikTok-innlegg eller innlegg fra innholdsskapere med tillatelse. I et eksempel fra TikTok for Business gjenbrukte Isle of Paradise anbefalinger fra innholdsskapere og UGC til Spark Ads, noe som genererte 500 % avkastning på investeringen (ROI), 45 millioner videovisninger og en økning på 68 % i ukentlig omsetning.

Profftip: UGC er ingen magisk formel. Resultatene avhenger fortsatt av produktet, tilbudet, målgruppen, landingssiden, prisingen, den kreative kvaliteten og optimaliseringsinnstillingene. Men merkevarer bør absolutt teste UGC-annonser mot merkevareannonser for å se hva som fungerer best.

5. Støtte for konverteringsfrekvens

Det endelige målet med annonsen er konvertering, og det er et annet område der reklamer i UGC-stil har en fordel. Igjen handler det om gjenkjennelighet og informasjon.

De fleste kjøpere trenger ikke bare å vite hva et produkt er. De trenger å vite om det vil fungere for noen som dem. Et UGC-innhold fra en mikrokreatør eller til og med en kunde eller ansatt kan svare på det spørsmålet bedre enn mange tradisjonelle annonser.

En god konverteringsannonse i UGC-stil inneholder vanligvis:

• Et tydelig problem
• Et konkret bruksområde
• En synlig produktdemonstrasjon
• En skaper eller kunde man kan identifisere seg med
• Bevis på resultat
• Håndtering av innvendinger
• En direkte oppfordring til handling

For eksempel kan en polert annonse for en matleveringstjeneste vise vakre bilder av maten og en rabatt. En annonse i UGC-stil kan vise en travel forelder som åpner esken, tilbereder måltidet i sanntid, forklarer hvor lang tid det tok, viser den ferdige tallerkenen og forteller hvem den passer best for. Den andre annonsen svarer på praktiske spørsmål som påvirker konverteringen: Er det enkelt? Er det nok mat? Ser det ut som på bildet? Er det verdt prisen?

Det er derfor UGC-stil fungerer spesielt godt for produkter som krever tillit eller informasjon, for eksempel skjønnhet, velvære, mat, hjemmeprodukter, programvare, apper, kurs, finansverktøy og B2B-tjenester.

Kilde: Bazaarvoice

UGC-inspirert innhold vs. polert merkevareinnhold

UGC kan være bedre enn de polerte, merkevarebaserte annonsene, men det betyr ikke at sistnevnte ikke har en plass i strategien din. De beste betalte sosiale mediekontoene bruker vanligvis begge deler. Forskjellen ligger i hvilken rolle hvert format spiller.

Faktor	UGC-inspirert innhold	Polert merkevareinnhold
Passer inn i feeden	Føles naturlig og organisk	Kan føles mer som en annonse
Tillit	Gjenkjennelig og personlig	Merkevarestyrt troverdighet
Produksjonshastighet	Raskere å produsere og teste	Tregere og dyrere
Skalerbarhet	Enklere å lage varianter	Vanskeligere å oppdatere ofte
Meldingsstil	Konversasjonspreget og konkret	Kontrollert og gjennomarbeidet
Beste bruksområde	Testing av salgsargumenter, innvendinger, demonstrasjoner, kundevurderinger	Merkevarekampanjer, premium-posisjonering, lanseringer

Når UGC-inspirert innhold fungerer best

UGC-inspirert innhold bør brukes når målgruppen trenger bevis, gjenkjennelighet eller informasjon før de tar affære.

Det fungerer ofte godt for:

• Direkte respons-kampanjer
• Produktlanseringer
• Retargeting-kampanjer
• E-handelsannonser
• Kampanjer for appinstallasjon
• Målgrupper som er klar over et problem
• Produkter med synlige demonstrasjoner
• Merkevarer med sterke kundehistorier
• B2B-produkter som trenger en praktisk forklaring

UGC kan også være utmerket for et merke som trenger større kreativt volum. En polert merkevarefotografering kan kanskje gi noen få hovedbilder. En produksjonssprint i UGC-stil kan gi dusinvis av blikkfang, forskjellige typer innholdsskapere, vinklinger og redigeringer.

Når UGC-inspirert innhold kanskje ikke forbedrer resultatene

UGC-inspirert innhold kan gi dårligere resultater når det behandles som en snarvei. UGC-inspirerte annonser av lav kvalitet mislykkes fordi de er for manusbaserte, for vage, dårlig målrettet eller har en svak «hook» eller CTA.

Husk at en sterk annonse i UGC-stil fortsatt trenger en strategi. Den trenger en «hook», en fortelling, bevis, tempo, bildetekster, produktklarhet og et neste trinn. Den bør se naturlig ut, ikke slurvete.

Tips til testing av annonseinnhold i UGC-stil

Det er utrolig viktig å teste annonseinnhold, spesielt når du samarbeider med en rekke ulike innholdsskapere og også bruker vanlige merkevareannonser.

Her er noen praktiske tips for testing av annonseinnhold på betalte sosiale medier:

• Test flere innledninger: De første tre til seks sekundene avgjør om brukeren fortsetter å se. Test flere typer innledninger, for eksempel ved å fokusere på smertepunkter, nysgjerrighet, sammenligninger, bevis, upopulære meninger eller overraskelser.
• Test ulike typer innholdsskapere: Ikke alt brukergenerert innhold er likt, og innholdsskaperens personlighet og stil har stor betydning. Et produkt kan gi forskjellige resultater avhengig av hvem som forklarer det. Det kan være lurt å teste ulike personligheter, avhengig av produktet eller tjenesten og målgruppen.
• Test vinklinger, ikke bare redigeringer: Å endre bakgrunnsmusikk eller bildetekster er nyttig, men det er ikke nok. Grundig testing krever ulike vinklinger, for eksempel_ problem-løsning, før-og-etter, veiledning, myteknusing, sammenligning, unboxing, sosial bevis og ærlig anmeldelse_.
• Test videolengden: Kortere er ikke alltid bedre. En 15-sekunders annonse kan fungere for et enkelt impulskjøpsprodukt. Men du trenger kanskje noe lengre for å dekke vinkelen og gi nok informasjon til å oppnå konvertering.
• **Tilpass landingssiden til annonsen: **Annonser i UGC-stil gir noen ganger et personlig, konkret løfte. Landingssiden må videreføre dette løftet. Gjør derfor siden til en forlengelse av annonsen, og forsterk tilbudet med en lignende vinkel.
• Bruk kommentarer som kreativ forskning: Kommentarer til UGC-annonser kan gi verdifull innsikt (spesielt når du bruker formater som partnerskapsannonser på Meta eller Spark Ads på TikTok). De kan avsløre hva som mangler, om innholdsskaperen passer godt, og om annonsen gjør en forskjell.

Måleparametere for å spore ytelsen til UGC-annonseinnhold

For å måle UGC-annonser riktig, må du skille mellom måleparametere på annonseplan og på traktenivå.

Måleparametere på annonseplan viser om annonsen får oppmerksomhet og engasjement. Måleparametere på konverteringsnivå viser om denne oppmerksomheten fører til forretningsmessige resultater.

Proff-tips: En vanlig feil er å vurdere UGC-inspirerte annonser utelukkende ut fra engasjement. En annonse kan få kommentarer fordi den er underholdende, kontroversiell eller visuelt uvanlig, men likevel gi dårlig konverteringskvalitet. En annen annonse kan ha gjennomsnittlig engasjement, men sterk CPA fordi den tiltrekker seg kjøpere med høy kjøpsintensjon. Se derfor på annonse- og konverteringsmålingene i forhold til hverandre.

Slik forbedrer du UGC-inspirerte annonser for bedre kvalitetssignaler

For å forbedre kvalitetssignalene bør merkevarer fokusere på klarhet, **relevans** og tillit. Følg disse 10 anbefalingene for å oppnå dette.

1. Start med et reelt problem for målgruppen. Svake UGC-annonser er for produktsentriske. Sterke annonser tar utgangspunkt i kjøperens problem. I stedet for «Dette er vår nye produktivitetsapp», kan du prøve «Jeg brukte to timer i uken bare på å følge med på prosjektoppdateringer.»
2. Bruk en sterk innledning de første tre sekundene. Åpningssetningen bør få den rette seeren til å føle seg forstått. Unngå generiske innledninger som «Du trenger dette». Bruk innledninger som identifiserer et spesifikt problem, en situasjon eller en forandring.
3. Vis produktet raskt. Ikke hold produktet skjult helt til slutten. Vis produktet tidlig nok til at folk forstår hva annonsen handler om.
4. Tilpass budskapet til plattformen. Innhold på TikTok bør føles annerledes enn innhold på LinkedIn. Reels bør føles annerledes enn YouTube Shorts. Tilpass tempo, bildetekster, komposisjon og tone til plattformen.
5. Bruk et naturlig språk. Innholdsskaperen bør høres ut som en person, ikke som et dokument med merkevareretningslinjer. Erstatt bedriftspåstander med enkle, konkrete forklaringer.
6. Ta opp innvendinger direkte. Pris, kvalitet, brukervennlighet, frakt, holdbarhet, oppsettstid og tillit er vanlige hindringer for konvertering. Annonser i UGC-stil er ideelle for å svare på disse med en menneskelig stemme og skape tillit.
7. Legg til undertekster. Mange brukere ser på uten lyd. Undertekster gjør det også lettere å følge med på poengene og bevisene, og annonsen blir mer tilgjengelig.
8. Test mangfoldet blant innholdsskaperne. Ulike målgrupper reagerer på ulike personer. Test alder, stil, ekspertise, bakgrunn og bruksområde.
9. Bruk en sterk CTA: Sørg for at CTA-en er tydelig formulert og vist i annonsen. Målgruppen bør få vite hva de må gjøre videre (for eksempel klikke på en lenke, registrere seg for en gratis prøveperiode eller fylle ut et skjema).
10. Oppdater innholdet før det blir utslitt. Når frekvensen øker og klikkfrekvensen (CTR) synker, går resultatene ofte ned. Ha en rekke nye elementer i UGC-stil klare.

Avsluttende tanker: UGC-annonser er veien til suksess

UGC-inspirerte annonser kan være av høy kvalitet og ha en positiv innvirkning på ytelsen til betalte sosiale medier ved å forbedre signalene som plattformer og brukere bryr seg mest om: relevans, oppmerksomhet, engasjement, klikkintensjon, tillit og konverteringsatferd.

UGC-videoer gjør at annonsene føles mer naturlige, spesifikke og troverdige. Denne typen innhold hjelper folk å forstå hvordan et produkt passer inn i hverdagen. Det gir plattformene bedre signaler om engasjement og konvertering. Det gir markedsførere større kreativ variasjon å teste. Og når det gjennomføres på en god måte, kan det redusere kostnadene og forbedre resultatene.

Det er imidlertid ikke noen magisk formel. Merkevarer må legge ned innsats i strategi, målretting, testing og måling. Ikke alle UGC-annonser vil nødvendigvis gi gode resultater, men med kontinuerlig testing og overvåking kan du kanskje finne det vinnende kreative opplegget som resulterer i faktisk omsetningsvekst.