Hvorfor e-postkampanjer gir dårlige resultater allerede før de sendes ut

Innledning

De fleste e-postkampanjer mislykkes ikke fordi tilbudet er dårlig.

De mislykkes fordi ingen sjekket e-posten ordentlig før den ble sendt ut.

Emnelinjen er for kjedelig. Forhåndsvisningsteksten gjentar det samme budskapet. Det tar for lang tid før innledningsavsnittet kommer til poenget. Oppfordringen til handling er skjult. E-posten ser bra ut på datamaskinen, men virker klossete på mobilen. En lenke fungerer, men sender mottakerne til en side som ikke stemmer overens med meldingen.

Ingen av disse feilene virker alvorlige hver for seg. Derfor er de lette å overse.

Men samlet sett svekker de stille og rolig åpningsraten, klikkene, svarene, konverteringene og inntektene. Når kampanjerapporten kommer inn, står teamet allerede overfor skaden etter at den har skjedd.

For digitale markedsførere og SEO-team er e-post sjelden en frittstående kanal. Den støtter resten av markedsføringsmiksen. Den bidrar til å distribuere innhold, markedsføre tilbud, pleie potensielle kunder, gjenvinne prøvebrukere, kunngjøre produktoppdateringer og gjøre besøkende på nettstedet til kunder.

Så når en e-post gir dårlige resultater, påvirker det ikke bare én kampanje. Det svekker hele konverteringskanalen.

Derfor er en grundig gjennomgang før utsendelse viktig.

Hvorfor de fleste teamene haster gjennom den siste sjekken

De fleste team vet at de bør gjennomgå e-postene før de sendes. Problemet er ikke kunnskap. Det er press.

Kampanjer blir vanligvis ferdigstilt like før fristen. Teksten endres. Designet trenger en siste justering. Mottakerlisten oppdateres. Noen vil ha CTA-en omskrevet. Noen andre ber om en ny emnelinje. Så, plutselig, vil alle bare at e-posten skal sendes.

På det tidspunktet blir den siste gjennomgangen en rask sjekkliste.

Er det stavefeil? Fungerer lenkene? Er riktig liste valgt? Ser emnelinjen bra ut?

Disse sjekkene er nyttige, men de er ikke nok.

En god gjennomgang før sending bør se på e-posten slik leseren vil oppleve den. Gir emnelinjen dem en grunn til å åpne den? Tilfører forhåndsvisningsteksten noe nyttig? Er budskapet klart i løpet av de første sekundene? Er tilbudet relevant for denne målgruppen? Er det én åpenbar handling å ta videre?

Det er disse detaljene som avgjør om noen engasjerer seg eller ignorerer e-posten fullstendig.

Små problemer fører til store ytelsestap

Kvalitetsproblemer i e-post ødelegger vanligvis ikke en kampanje på én åpenbar måte. De undergraver resultatene litt etter litt.

En svak emnelinje reduserer antall åpninger. En langsom innledning gjør at man mister oppmerksomheten. Et generisk budskap oppleves som irrelevant. For mange oppfordringer til handling skaper forvirring. Dårlig formatering gjør e-posten vanskeligere å lese. Dårlig mobilutforming får folk til å lukke den. Problemer med leverbarhet kan hindre at e-posten når innboksen i det hele tatt.

Hvert problem koster kanskje bare en liten prosentandel av ytelsen. Men i e-postmarkedsføring betyr små prosentandeler mye.

Hvis du sender en kampanje til 20 000 personer, kan et lite fall i åpningsraten bety tusenvis færre lesere. Et lite fall i klikkraten kan bety hundrevis færre besøk på landingssiden din. Hvis landingssiden ikke er godt tilpasset, faller konverteringene ytterligere.

Slik underpresterer en kampanje før noen i det hele tatt har hatt sjansen til å reagere på den.

Hva hvert team bør sjekke før de sender

Det første du må vurdere, er om innholdet passer målgruppen.

En e-post bør ikke høres ut som om den er skrevet for alle. Den bør føles som om den er skrevet for den spesifikke gruppen som mottar den. En ny abonnent, en prøvebruker, en betalende kunde og en kald lead befinner seg alle i forskjellige stadier. De trenger forskjellige budskap.

Deretter bør du sjekke emnelinjen og forhåndsvisningsteksten sammen. De fungerer som et par. Emnelinjen skal vekke interesse. Forhåndsvisningsteksten skal gi kontekst, ikke gjenta den samme ideen med litt andre ord.

Se deretter på innledningen. De første linjene må raskt gjøre verdien tydelig. Hvis leseren må anstrenge seg for mye for å forstå hvorfor e-posten er viktig, vil de sannsynligvis gå videre.

Strukturen er også viktig. En god e-post er lett å skumme gjennom. Den har en klar flyt, enkelt språk og ett hovedpoeng. Den skal ikke føles som et blogginnlegg som er presset inn i innboksen.

Handlingsoppfordringen bør også være tydelig. En e-post kan inneholde flere lenker, men den bør ha ett hovedmål. Hvis e-posten ber folk om å lese en artikkel, bestille en samtale, starte en prøveperiode, laste ned en guide og se en video på en gang, blir det vanskeligere å handle på den.

Til slutt må du sjekke de tekniske detaljene. Sørg for at e-posten fungerer på mobil, at lenkene er korrekte, at personaliseringsfeltene vises riktig, at bildene lastes inn, at alt-teksten gir mening, og at ingenting i teksten eller formateringen skaper unødvendig risiko for leveringsproblemer.

Gjør gjennomgangsprosessen repeterbar

De beste teamene stoler ikke bare på magefølelsen. De bruker en repeterbar prosess.

Denne prosessen kan være en sjekkliste, et internt poengsystem, en QA-arbeidsflyt eller en verktøystøttet gjennomgang. Det viktigste er at hver kampanje vurderes ut fra de samme kvalitetsstandardene før den publiseres.

AlpacaRelay er for eksempel et AI-basert verktøy for å lage e-poster med en poengberegner før sending som gjennomgår e-postene på tvers av viktige kvalitetsområder og foreslår rettelser. I stedet for å stole utelukkende på en manuell gjennomgang, kan markedsførere kjøre en kvalitetskontroll før sending før de sender ut en kampanje.

Denne typen gjennomgang gjør tilbakemeldingene mer nyttige.

I stedet for at noen sier: «Denne e-posten virker svak», kan teamet identifisere det faktiske problemet. Kanskje emnelinjen er for vag. Kanskje CTA-en ikke er sterk nok. Kanskje e-posten er for lang. Kanskje budskapet ikke passer til målgruppesegmentet.

Det gjør det enklere å forbedre e-posten før den når innboksen.

Hva en grundig gjennomgang før utsendelse bør omfatte

En god gjennomgang før utsendelse bør dekke de viktigste områdene som påvirker resultatene.

Kvaliteten på emnelinjen. Gir den mottakerne en klar grunn til å åpne e-posten?

Forhåndsvisningstekst. Gir den nyttig kontekst?

Relevans for målgruppen. Passer meldingen til segmentet som mottar den?

Meldingens klarhet. Kan leseren raskt forstå verdien?

Struktur. Er e-posten lett å skumme gjennom?

Tydelighet i oppfordringen til handling. Er det ett klart neste trinn?

Mobilopplevelse. Ser e-posten bra ut og fungerer den som den skal på mindre skjermer?

Leverbarhet. Er det noen problemer med innhold, formatering eller tekniske forhold som kan påvirke plasseringen i innboksen?

Disse kontrollene trenger ikke å bremse teamet. I de fleste tilfeller gjør de det motsatte. De reduserer vag tilbakemelding, forhindrer feil i siste liten og gjør det enklere å forbedre kampanjens ytelse over tid.

Bedre e-poster utformes før de sendes

E-postens ytelse avgjøres ikke først etter at kampanjen har havnet i innboksen. Den formes mye tidligere.

Den formes når emnelinjen skrives. Den formes når målgruppen velges. Den formes når CTA-knappen plasseres. Den formes når meldingen gjennomgås på mobil. Den formes når noen tar seg tid til å sjekke om e-posten faktisk er tydelig.

En kampanje kan sendes til riktig mottakergruppe til riktig tid og likevel gi dårlige resultater hvis budskapet er svakt.

Derfor bør gjennomgangen før utsendelse ikke behandles som en ren formalitet. Den bør være en del av selve kampanjeprosessen.

Før den neste e-posten sendes ut, må du ta deg tid til å sjekke de viktige detaljene. Sørg for at budskapet er klart, relevant, lesbart og lett å handle på.

For de fleste e-postkampanjer begynner ikke å gi dårlige resultater først etter at de er sendt ut.

De begynner å gi dårlige resultater før noen trykker på «send».