Hvorfor varierer prisene fra land til land, og hva bør nettforhandlere gjøre med det?

Innledning

En kunde i Berlin betaler 89 euro for nøyaktig samme produkt som en kunde i Austin kjøpte for 59 dollar en time tidligere. Samme varenummer, samme merke. Hvis du noen gang har søkt på «hvorfor varierer prisene fra land til land», har du sikkert lagt merke til at svarene stopper ved «avgifter og frakt». Den forklaringen er riktig, men svært ufullstendig: en stor del av prisforskjellen skyldes strategi, og strategi er noe du kan reagere på.

For selgere er prisforskjellen viktigere enn årsaken. Hvert marked du opererer i har et reelt prisnivå, fastsatt av lokale konkurrenter og lokal kjøpekraft, og dashbordet ditt viser deg ingenting av dette. Du ser prislisten din. Kunder ser noe annet.

Denne veiledningen tar for seg hva som driver disse forskjellene, hvordan du kan se hvert marked slik en lokal kunde gjør, og hvordan du kan omgjøre prisforskjellene til beslutninger du kan forsvare i et planleggingsmøte.

Hva geografisk prissetting egentlig er

Geografisk prissetting betyr at prisen på et produkt avhenger av hvor kjøperen befinner seg. Noen ganger er det et bevisst valg: et merke bestemmer at tyske kunder skal betale en høyere pris, mens polske kunder får en lavere inngangspris. Noen ganger er det strukturelt betinget: skatter, avgifter og fraktkostnader varierer fra marked til marked.

Begge lagene finnes på samme produktside. En prisforskjell på 30 prosent mellom to land kan bestå av 12 prosentpoeng i skatt, 8 prosentpoeng i fraktkostnader og 10 prosentpoeng som skyldes rene prisbeslutninger. Bare den siste delen er et valg en konkurrent har tatt, og å skille mellom lagene er selve oppgaven.

Stedsbasert prissetting vs. dynamisk prissetting

Dynamisk prissetting endres med tiden og etterspørselen: den samme besøkende ser et annet beløp på fredag enn på mandag. Stedsbasert prissetting i e-handel endres med geografien: to besøkende ser forskjellige beløp i samme øyeblikk. Store forhandlere bruker begge deler samtidig, og det er derfor én sjekk fra skrivebordet ditt gir deg så lite informasjon.

Hvorfor den samme varenummeret viser forskjellige priser fra land til land

Hvis du analyserer prisforskjeller på tvers av landegrensene, vil du vanligvis finne en blanding av følgende faktorer:

• Skatter og avgifter. En pris på 119 euro i Tyskland inkluderer allerede 19 prosent merverdiavgift. En pris på 119 dollar i Texas inkluderer ennå ingen skatt, og importavgifter kan legge til et tosifret beløp på toppen.
• Lokal konkurranse. Hvis tre sterke innenlandske konkurrenter selger et sammenlignbart produkt i Frankrike, vil den franske markedsprisen ligge lavere, uansett hva det globale regnearket ditt sier.
• Kjøpekraft. Merkevarer fastsetter prisene ut fra hva husholdningene i hvert marked faktisk vil betale, så programvareabonnementer koster ofte mindre i India eller Brasil.
• Valutaavrunding. Etter konvertering blir prisene justert til lokale «lykketal», for eksempel 49,99 i én valuta og 45 i en annen.

Mye av dette er bevisst. I EU-kommisjonens undersøkelse av e-handelssektoren oppga 38 prosent av forhandlerne av forbruksvarer at de geoblokkerer kunder i andre EU-land. Selgere som jobber så hardt for å kontrollere hvem som kan kjøpe, har tydeligvis tenkt nøye gjennom hva hvert land bør betale.

Hva markedsførere overser når de bare ser prisen i hjemlandet

Prisen i hjemlandet er ett datapunkt, og hele medieplaner bygges opp rundt den som om den var et datasett. Kampanjeregnestykket går i oppløsning først: kjør Shopping-annonser i fem land med ROAS-mål basert på marginen i hjemlandet, og hvis den reelle salgsprisen i to av dem ender opp 15 prosent lavere, går disse «lønnsomme» kampanjene stille i minus. Posisjoneringen går også i oppløsning: å kalle seg selv det rimelige alternativet når en innenlandsk konkurrent underbyr deg med 20 prosent, gjør at hver eneste landingsside virker falsk. Innholdet er også avhengig av prisantakelser, siden en aktuell SEO-plan for e-handel bygget rundt vinkler om god valuta for pengene må tåle møtet med det faktiske utvalget i hvert marked.

Les gjennom en reell versjon av den tabellen, så kan du vanligvis se hvilke markeder en konkurrent forsvarer og hvilke de melker for å oppnå margin.

Hvordan se på prisen i hvert marked som en lokal kunde

Du kan ikke utføre denne undersøkelsen fra din egen nettleser. Nettbutikker leser IP-adressen din og tilpasser i det stille valutaen, prisen og noen ganger hele sortimentet. Din hjemme-IP gir alltid én pris: din egen. Å slette informasjonskapsler eller bytte land i bunnteksten endrer ofte visningsspråket, men ingenting annet.

Så arbeidsflyten starter med tilkoblingen:

1. Velg markeder og konkurrenter. Tre til fem prioriterte land, de tre største konkurrentene i hvert. Små nok til å håndtere, store nok til å ha betydning.
2. Last inn produktsider slik en lokal bruker ville gjort. Det er her det å sjekke prisene i hvert marked fra en lokal kundes internettforbindelse kommer til sin rett: når forespørselen kommer fra en privat internettforbindelse i markedet, viser nettbutikken det en ekte kunde der får, i stedet for en standard eksportside.
3. Gå gjennom hver handlekurv til kassen. Prislappen er bare halvparten av historien, så ta med frakt, skattebehandling og tollestimater, og sammenlign de totale kostnadene.
4. Registrer valuta og dato, slik at senere sammenligninger forblir pålitelige.
5. Gjenta dette etter en fast tidsplan. Månedlig som utgangspunkt, ukentlig rundt lanseringer og i fjerde kvartal.

Å omdanne geografiske prisdata til posisjoneringsbeslutninger

Innsamlingen er den enkle delen. Den første virkelige beslutningen er en markedsspesifikk strategi: premium, prisparitet eller underbud. Denne strategien eksisterer kun i forhold til hva konkurrentene tar lokalt, aldri i forhold til ditt interne regnskap. Hvis prisen i Tyskland ligger 18 prosent over hjemmeprisen din hos konkurrentene, har du rom for å gå inn med høy pris og beskytte marginen. Hvis markedsprisen i Polen ligger under innkjøpsprisen din, trenger det landet et billigere prisnivå – ellers trenger det deg ikke.

Tilpass deretter strategien til etterspørselen. Ranktrackers Keyword Finder filtrerer søkevolum etter land, slik at du kan se om et marked søker etter «billige joggesko» eller merkenavn før du bestemmer deg for en prisstrategi.

En geografisk prisstrategi som fastsettes én gang, blir utdatert i løpet av et kvartal, så bygg en kontinuerlig prosess i stedet for et øyeblikksbilde. Kontinuerlig sammenligning av konkurrentpriser på tvers av markeder viser deg når en konkurrent endrer posisjon, kjører en langvarig kampanje eller trekker seg ut av et land, og hvert trekk er en mulighet til å justere før trafikkdataene dine henger etter.

Vanlige feil ved tolkning av priser på tvers av landegrensene

• Sammenlign priser med og uten skatt. Trekk fra skatter på begge sider før du trekker noen konklusjoner.
• Å behandle ett øyeblikksbilde som sannhet. Du kan ha havnet midt i en kampanje. Én sjekk er en anekdote; en serie er bevis.
• Å tolke valutasvingninger som strategi. Hvis et «prisfall» i Storbritannia samsvarer med pundets bevegelse den uken, har ingen endret noe.
• Å sjekke alt fra én adresse. Nettbutikker kan vise bufret eller personalisert informasjon til en tilbakevendende besøkende, og én IP-adresse som laster inn tjue produktsider om dagen, oppfører seg ikke lenger som en kunde. Tjenesteleverandører som Anonymous Proxies roterer forespørsler gjennom mange lokale IP-adresser, slik at ingen enkeltadresse får en forvrengt pris.
• Stol på din egen butiks utenlandske visning. Geografiske omdirigeringer og valutalogikk på din side kan skjule hva lokalbefolkningen faktisk ser, og det er verdt å undersøke sammen med den tekniske SEO-en til butikken din.

Ofte stilte spørsmål

Er det lovlig å ta forskjellige priser fra land til land?

Generelt sett, ja. EUs regelverk om geoblokkering hindrer en selger i å hindre en kunde i et annet medlemsland fra å kjøpe til den lokale prisen, men forskjellige priser på ulike nasjonale nettsteder er fortsatt lovlig. Sjekk forbrukerreglene marked for marked før lansering.

Kan et VPN håndtere prissjekkene?

For en engangssjekk, noen ganger. Mange nettbutikker gjenkjenner IP-adresser fra datasentre og faller tilbake til en standardversjon, noe som gjør det hele meningsløst. En privat internettforbindelse i det aktuelle markedet gjenspeiler det en ekte kunde ser.

Hvor ofte bør hvert marked sjekkes på nytt?

Månedlig for et stabilt sortiment. Ukentlig under lanseringer, sesongmessige topper eller rett etter at en konkurrent har etablert seg i et av markedene dine.

Utvid prisundersøkelsen din globalt

Prisene varierer fra land til land av både strukturelle og strategiske årsaker, og det er kun den strategiske delen som krever en reaksjon. Startskjermen din viser virkeligheten i ett marked, så en ekspansjonsplan som baserer seg utelukkende på denne er ren gjetning. Sjekk hvert land slik kundene opplever det, helt frem til kassen, etter en gjentakende tidsplan. La deretter avvikene bestemme din holdning og budskap, i stedet for at de bare ligger i et regneark. Selgere som leser markedene lokalt, prissetter med vilje; alle andre prissetter ved en tilfeldighet.