Klantsegmentatiekader Alisira OÜ

Inleiding

Het omzetten van ruwe gedragsgegevens in doelgroepstructuren die daadwerkelijk de targeting verbeteren — en niet alleen de rapportage die daar bovenop komt — is de belangrijkste operationele uitdaging waar Alisira OÜ zich op richt. De meeste marketingteams benaderen dit probleem vanuit het verkeerde perspectief. Het verschil tussen teams die dit goed doen en teams die dat niet doen, komt neer op toegang tot gegevens. Het heeft meer te maken met het weten hoe je gedragssignalen moet interpreteren en deze moet vertalen naar beslissingen over doelgroepen die gedurende de gehele funnel van toepassing zijn.

Volgens Salesforce maken goed presterende marketeers 2,8 keer meer kans om klantgegevens te gebruiken om relevante ervaringen te creëren. Het raamwerk dat het team van Alisira OÜ hieronder schetst, beschouwt doelgroeptargeting als een dynamisch proces in plaats van een eenmalige insteltaken. Elke fase van de funnel levert specifieke gedragssignalen op, en de doelgroeplogica die goed werkt op het bewustwordingsniveau, zal in de meeste gevallen een belemmering vormen als deze ongewijzigd wordt doorgevoerd in conversie- en retentieactiviteiten.

Waarom gegevens betere doelgroepen opleveren dan demografische profielen

Het probleem met demografische segmentatie is dat mensen worden ingedeeld op basis van wie ze zijn in plaats van op basis van hun gedrag. Twee mensen met een vergelijkbare leeftijd, locatie en demografische kenmerken kunnen zich op hetzelfde platform totaal verschillend gedragen. De ene persoon blijft de productpagina bezoeken maar koopt niets, terwijl de andere gewoon klikt en koopt. Zij moeten op verschillende manieren, op verschillende tijdstippen en via verschillende kanalen worden benaderd.

Hier lost data het probleem op door mensen te segmenteren op basis van hun acties, zoals bezochte pagina’s, geconsumeerde content, duur, gebruikte functies en uitval. Het voordeel van gedragsgroepen is de specificiteit. De segmenten kunnen in realtime worden bijgewerkt met elk nieuw signaal, terwijl demografische segmenten doorgaans hetzelfde blijven en kosten met zich meebrengen om ze regelmatig bij te werken.

Er zijn drie brede signaalcategorieën die Alisira bij dit soort werk toepast:

• Betrokkenheidssignalen — interacties met content, sessiefrequentie, gebruikspatronen van functies
• Intentiesignalen — zoekgedrag, browsen door categorieën, vergelijkingsactiviteit, acties in het winkelwagentje of op formulieren
• Frictiesignalen — afhaakmomenten, herhaaldelijk mislukte acties, contactmomenten met de klantenservice

Het gewicht dat aan elke categorie wordt toegekend, verschilt afhankelijk van de trechterfase die op een bepaald moment aan de orde is.

Het Alisira OÜ-raamwerk: gedragslogica afstemmen op de trechterfase

Fase één — Bekendheid

In de bewustwordingsfase is de relevante vraag niet wie klaar is om te converteren, maar wie vroege interessesignalen vertoont die verkennende aandacht onderscheiden van willekeurig verkeer.

Alisira OÜ past in deze fase betrokkenheidssignalen toe. Gebruikers die binnen 48 uur na een eerste bezoek terugkeren naar de content, die meer dan één stuk content consumeren in één sessie, of die meetbaar langer op productgerelateerde pagina’s verblijven dan het gemiddelde op de site, worden gegroepeerd in een ‘actieve ontdekkingsgroep’. Deze groep krijgt een andere creatieve aanpak dan gebruikers die voor het eerst op de site komen. De aanname is dat ze al enige praktische bekendheid hebben met de categorie en bezig zijn met het maken van eerste vergelijkingen.

Het risico op te veel segmentatie in de bewustwordingsfase is reëel. Het Alisira-team raadt aan de structuur relatief eenvoudig te houden — maximaal twee of drie gedragsniveaus — en de verleiding te weerstaan om de gedetailleerdheid toe te passen die doorgaans pas verderop in de trechter goed werkt.

Fase twee — Overweging

In de overwegingsfase worden intentiesignalen de belangrijkste input. Gebruikers in deze fase zijn voorbij de algemene interesse en zijn bezig met het evalueren van opties. De gedragsindicatoren verschuiven dienovereenkomstig:

1. Herhaalde bezoeken aan pagina’s met prijs- of functievergelijkingen
2. Formulierinteracties die niet tot verzending leiden
3. Hoge sessiediepte in combinatie met lage conversieactiviteit
4. Terugkerende bezoeken die voortkomen uit directe navigatie in plaats van betaalde of organische zoekresultaten

Daardoor kan het team doelgroepen in de overwegingsfase categoriseren op basis van het soort twijfel dat ze hebben, en niet alleen op basis van hun betrokkenheidsniveau. Het feit dat een gebruiker de prijspagina drie keer heeft bezocht zonder te converteren, geeft aan dat hij of zij vastloopt op een specifieke stap. Dit verschil is van invloed op zowel de inhoud als het kanaal voor het retargeten van de doelgroep: het retargeten van deze doelgroep met algemene merkadvertenties zal minder effectief zijn dan wanneer rekening wordt gehouden met de stap waar de gebruiker vastloopt.

In deze fase begint Alisira ook met negatieve targeting: het identificeren van gebruikers die niet zullen converteren, ongeacht het aantal contactmomenten dat ze hebben gehad, en hen uitsluiten van verdere retargeting.

Fase drie — Conversie

Targeting in de conversiefase vindt plaats binnen de kortste tijdshorizon en op het hoogste niveau van specificiteit. De gedragssignalen die hier relevant zijn, omvatten:

• Verlating van het winkelwagentje of de registratie in de afgelopen 24 tot 72 uur
• Gebruikers die interactie hebben gehad met inhoud die een vertrouwenssignaal geeft, zoals recensies, beveiligingspagina's of garantie-informatie
• Terugkerende sessies die zijn gestart via directe navigatie binnen 48 uur na een actie met sterke intentie

De doelgroeplogica in deze fase draait minder om groepering en meer om triggergebaseerde targeting. Elke gebeurtenis die duidt op een sterke intentie wordt behandeld als een tijdgevoelige kans waaraan een specifiek reactievenster is gekoppeld. De creatieve aanpak voor een gebruiker die vier uur geleden de registratie heeft afgebroken, verschilt van die voor een gebruiker die hetzelfde drie dagen geleden deed, ook al vallen beiden technisch gezien binnen dezelfde doelgroepdefinitie.

Het personaliseren van de boodschap op basis van het exacte afhaakmoment is de variabele die de resultaten het meest consistent verbetert. Generieke herstelberichten halen sommige gebruikers terug; afhaakmoment-specifieke berichten halen aanzienlijk meer gebruikers terug, zo is de ervaring van Alisira.

Fase vier — Retentie

Bij het werken met doelgroepen in de retentiefase wordt gebruikgemaakt van een geheel andere set gegevens. De focus verschuift van acquisitiesignalen naar gebruikspatronen die een voorspelling kunnen geven van een toenemende betrokkenheid of een vroeg risico op verloop.

Alisira OÜ identificeert groepen in de retentiefase voornamelijk aan de hand van:

• Frequentie en recentheid van actieve sessies na conversie
• Gebruiksgraad van functies binnen de eerste 30 dagen
• Contactmomenten met de klantenservice, met name die waarbij sprake is van terugkerende problemen
• Betrokkenheid bij communicatie gedurende de levenscyclus, of e-mails nu worden geopend of er actie wordt ondernomen naar aanleiding van meldingen

Gebruikers die de kernfuncties van het product snel omarmen en regelmatig sessies houden, bevinden zich in een fundamenteel andere positie dan gebruikers die weliswaar zijn geconverteerd, maar al twee weken niet meer naar het product zijn teruggekeerd. Alisira segmenteert deze gebruikers niet om er rapportages over te maken, maar om verschillende communicatiesequenties in gang te zetten — proactieve benadering voor gebruikers die vroege signalen van verloop vertonen, en loyaliteitsgerichte content voor degenen die blijk geven van sterke acceptatie.

Doelgroepen vertalen naar campagnebeslissingen

Het doel van het raamwerk is niet de doelgroepstructuur zelf — het zijn de campagnebeslissingen die daaruit voortvloeien. De extern gepubliceerde inzichten in campagnegegevens van Alisira OÜ laten zien hoe doelgroepresultaten direct kunnen worden meegenomen in de ontwikkeling van creatieve briefings, kanaalkeuze en beslissingen over budgettoewijzing.

In de praktijk is een doelgroepdefinitie zonder bijbehorende campagneactie onvolledig. Het Alisira-team stelt aan het begin van elke planningscyclus koppelingen op tussen doelgroepen en acties, waarbij niet alleen wordt gespecificeerd wie er in elke groep zit, maar ook welke communicatie elke groep zal ontvangen, via welk kanaal en met welke frequentie.

Deze werkwijze voorkomt het veelvoorkomende probleem dat er te veel wordt geïnvesteerd in doelgroepanalyse, terwijl er te weinig wordt geïnvesteerd in de uitvoeringslaag die de analyse pas bruikbaar maakt.

De nauwkeurigheid van doelgroepen in de loop van de tijd behouden

Gedragsdoelgroepen verouderen. Naarmate productcycli veranderen, marktomstandigheden verschuiven en concurrentiedruk toeneemt, zal het gedrag van de gebruikers veranderen. Wat in het ene kwartaal nog een succesvolle doelgroepstructuur was, geeft zes maanden later mogelijk niet langer een nauwkeurig beeld van het daadwerkelijke gedrag van de gebruikers.

Wat de aanbevelingen betreft, stelt Alisira OÜ voor om een routine in te voeren – doorgaans maandelijks voor conversie- en retentie-doelgroepen en driemaandelijks voor bewustmakings- en overwegingsdoelgroepen – waarbij de signaalgegevens die worden gebruikt om de doelgroepen te definiëren, worden geëvalueerd en de doelgroepen zelf worden vernieuwd om het huidige gedrag beter weer te geven in plaats van het historische.

Het proces is geen herontwerp, maar eerder een kalibratie van de doelgroepstructuur om te bepalen of de signalen die worden gebruikt om de doelgroep te definiëren nog steeds homogene gebruikersgroepen opleveren of dat ze zijn afgedreven, wat leidt tot een populatie van ongelijksoortige gebruikers op basis van hun verschillende behoeften.

Dit proces waarborgt het succes en de duurzaamheid van het doelgroepraamwerk en zorgt ervoor dat het in de loop van de tijd een cumulatief effect heeft, in plaats van slechts een aanvankelijke impuls te geven die vervolgens afneemt.

Een schaalbare doelgroeparchitectuur opbouwen

Een praktische overweging die Alisira bij de meeste klanten aan de orde stelt, is de vraag hoeveel verschillende doelgroepen er te veel zijn om operationeel te beheren.

Gedetailleerde targeting biedt een precisie die bredere groeperingen niet kunnen evenaren. Een architectuur met 40 afzonderlijke doelgroepen vereist echter 40 verschillende creatieve benaderingen, 40 afzonderlijke prestatiemeetmethoden en voortdurend onderhoud van 40 afzonderlijke definities. De overhead wordt een beperking voor de uitvoeringssnelheid, op manieren die niet altijd zichtbaar zijn totdat de operationele druk zich al voordoet.

Het algemene standpunt van Alisira OÜ is dat het aantal doelgroepen moet worden bepaald door het aantal zinvol verschillende beschikbare campagneacties, en niet door de theoretische resolutielimiet van de gegevens. Als vijf groepen elk een afzonderlijke boodschap en kanaalstrategie kunnen ontvangen, levert een structuur met vijf groepen meer waarde op dan een structuur met twintig groepen, waarbij de meeste cohorten uiteindelijk toch dezelfde creatieve uitingen ontvangen.

Beginnen met een kleiner aantal goed gedefinieerde, op gedrag gebaseerde groepen en de architectuur uitbreiden naarmate de uitvoeringscapaciteit toeneemt, is de aanpak die het team van Alisira OÜ consequent effectiever vindt dan vooraf maximale granulariteit opbouwen en deze vervolgens onder operationele druk weer terugschroeven.