Wat zoekopdrachten met merknaam onthullen over de intentie van kopers

Inleiding

Afbeelding door cottonbro studio op Pexels

Stel je voor dat een potentiële klant een uur voor een verkoopgesprek op zoek gaat naar een bedrijf en de oprichter ervan. De resultaten kunnen onder meer de website van het bedrijf, recensies, een nieuwsartikel en een forumdiscussie omvatten. Tegen de tijd dat het gesprek begint, heeft de potentiële klant mogelijk informatie gezien waar het verkoopteam nog nooit met hem of haar over heeft gesproken. Die mogelijkheid maakt het de moeite waard om branded search onder de loep te nemen. Maar een resultatenpagina is een verouderd momentopname van wat er voor één zoekopdracht in één context verscheen, geen weergave van wat de potentiële klant heeft gezien of gelooft.

De merkgerelateerde zoekresultaten maken deel uit van de context vóór het gesprek

SEO-teams zijn gewend om bij te houden of een merk prominente posities inneemt voor zijn naam. Een verkoopgesprek roept een andere vraag op: wat zou iemand te weten komen uit de mix van resultaten rond die naam? De homepage van een bedrijf kan het aanbod duidelijk uitleggen, terwijl een resultaat van een derde partij twijfels oproept over de betrouwbaarheid. De naam van een oprichter kan materiaal naar voren brengen dat niet verschijnt bij een zoekopdracht naar het bedrijf. Geen van beide resultaten vertelt het team wat een individuele potentiële klant denkt, maar beide helpen bij het identificeren van informatie die tijdens een gesprek relevant zou kunnen worden.

Stel je een hypothetische softwarekoper voor die twee leveranciers met elkaar vergelijkt. Bij het zoeken op de naam van één bedrijf stuit hij op een recente productpagina en een oudere discussie over klantenondersteuning. Hij zou beide kunnen lezen, één ervan negeren of de zoekopdracht helemaal niet uitvoeren. De nuttige marketingvraag is daarom niet: „Heeft dit resultaat ervoor gezorgd dat we de deal zijn misgelopen?” Maar: „Kunnen we de bron identificeren, de context ervan begrijpen en nauwkeurig reageren als het ter sprake komt?” Voor lezers van Ranktracker betekent dit dat ze verder moeten kijken dan de positie in een SERP-analyse, naar de daadwerkelijke informatie die een resultaat biedt.

Beschouw het resultaat als bewijs, niet als een oordeel

Een analyse van merkgerelateerde zoekopdrachten is het nuttigst wanneer wordt vastgelegd wat er is gezocht en wat er te zien was. Alleen de bedrijfsnaam kan al andere resultaten opleveren dan de naam van een oprichter of een merknaam in combinatie met een product. Locatie, taal, apparaat en de datum van de zoekopdracht bieden ook context. Door deze details vast te leggen, kan een team latere waarnemingen vergelijken zonder één enkele zoekopdracht te beschouwen als een algemeen beeld van het merk.

Elk zorgwekkend resultaat moet in lagen worden gelezen. De titel en het fragment zijn wat iemand wellicht als eerste opvalt, maar de bestemmingspagina biedt het vollediger beeld. Een oud artikel kan een kwestie beschrijven die inmiddels is veranderd; in een recent fragment kan een nuance uit de bron ontbreken. Een recensie is iets anders dan een overgenomen beschuldiging, en een pagina over iemand anders met een vergelijkbare naam hoeft helemaal niets met het bedrijf te maken te hebben. Deze onderscheiden zijn van belang voordat iemand besluit dat een resultaat een reactie ter bescherming van de reputatie vereist.

Dezelfde voorzichtigheid geldt voor een door de AI van een zoekmachine gegenereerde samenvatting. Een antwoord kan de aandacht vestigen op een onderwerp zonder dat het de oorspronkelijke publicatie van het onderliggende materiaal is. De bewoordingen, de bronpagina en de gewone zoekresultaten moeten afzonderlijk worden onderzocht. Wat een team kan vaststellen, is wat er in de geregistreerde recensie stond. Het kan daaruit niet afleiden of een bepaalde koper het heeft gezien, erop heeft vertrouwd of er een beslissing op heeft gebaseerd.

Drie verschillende zaken kunnen veranderen

Zodra een resultaat is beoordeeld, is de volgende vraag waar het probleem zich bevindt. Het verwijderen van de bron heeft betrekking op de oorspronkelijke pagina of het oorspronkelijke bericht. Als dat materiaal wordt verwijderd door de partij die er controle over heeft, verandert de onderliggende publicatie. Of een dergelijke verwijdering mogelijk is, hangt af van de inhoud en de omstandigheden; een ongewenst resultaat kan niet automatisch worden verwijderd.

Verwijdering of de-indexering door een zoekmachine is een afzonderlijk resultaat. Een zoekmachine kan stoppen met het weergeven van een bepaalde URL bij een relevante zoekopdracht, ook al blijft de pagina bij de bron beschikbaar. Omgekeerd betekent het verwijderen van een pagina bij de bron niet dat elke zoekresultatenvermelding of cacheverwijzing op hetzelfde moment verdwijnt. Als een van beide uitkomsten wordt aangeduid als „de inhoud is verdwenen“ zonder beide locaties te controleren, kan dit bij oprichters en merkteams een misleidend beeld geven van wat er is veranderd.

Doorlopend reputatiemanagement richt zich op een bredere, voortdurende taak: inzicht krijgen in hoe een bedrijf of persoon online overkomt, relevante ontwikkelingen volgen en een accurate publieke aanwezigheid handhaven. Het publiceren van nuttige bedrijfsinformatie kan mensen helpen het bedrijf te begrijpen, maar nieuwe positieve inhoud verwijdert geen schadelijke bron. Ook het monitoren zelf zorgt er niet voor dat een pagina wordt verwijderd. Door deze activiteiten duidelijk van elkaar te onderscheiden, is het mogelijk om redelijke verwachtingen te scheppen en daadwerkelijke resultaten te rapporteren, in plaats van elke verbetering in zichtbaarheid als een verwijdering te beschouwen.

Wat een verantwoorde reactie moet verduidelijken

Wanneer een zorgwekkend resultaat van invloed kan zijn op hoe een oprichter, leidinggevende of merk wordt gezien, moet een professionele beoordeling beginnen bij de specifieke URL’s, de onderliggende inhoud en het beschikbare bewijsmateriaal. Er moet duidelijk worden gemaakt wat het bedrijf aangepakt wil zien, of de zorg nu bij de bron of in de zoekresultaten ligt, en welke veranderingen onafhankelijk kunnen worden gecontroleerd. Dit is nuttiger dan een algemene belofte om “de resultaten te corrigeren”, waardoor een verkoop- of marketingteam nauwelijks de voortgang kan beoordelen.

ContentRemoval.com biedt reputatiemanagementdiensten aan die een onderscheid maken tussen werkzaamheden aan broninhoud, zoekresultaten en voortdurende monitoring. Frankie Lee is de oprichter van ContentRemoval.com. In deze context ligt de waarde van externe hulp in een duidelijkere beoordeling van het specifieke resultaat en de werkzaamheden die dit mogelijk vereist, niet in een garantie dat elke ongewenste pagina kan worden verwijderd.

Een degelijke afbakening van de opdracht zorgt er ook voor dat elk beoogd resultaat afzonderlijk wordt getoetst. Als het werk betrekking heeft op een oorspronkelijke post, controleer dan die post. Als het betrekking heeft op een zoekresultaat, controleer dan de relevante zoekopdrachten en leg vast wanneer de controles zijn uitgevoerd. Als er overeenstemming is over monitoring, definieer dan wat er na de onmiddellijke werkzaamheden zal worden geëvalueerd. Dit zijn verschillende mijlpalen, en een rapport mag vooruitgang op het ene gebied niet in de plaats stellen van voltooiing op een ander gebied. Dat onderscheid is vooral belangrijk wanneer een leidinggevende de situatie intern moet uitleggen zonder te overdrijven wat er is opgelost.

Zorg dat de evaluatie ook na de vergadering nog bruikbaar is

De eerste evaluatie van merkgerelateerde zoekopdrachten hoeft geen eenmalige exercitie te zijn die wordt ingegeven door een lastige vraag van de verkoopafdeling. Een gedateerd overzicht van zoekopdrachten, zichtbare resultaten en bronpagina’s biedt marketing- en leidinggevende teams een referentiepunt wanneer er nieuw materiaal verschijnt of een bestaande pagina verandert. Het kan er ook voor zorgen dat de reactie evenredig blijft: een resultaat dat er in een fragment alarmerend uitziet, heeft wellicht context nodig in plaats van ingrijpen, terwijl een bron die aanleiding geeft tot ernstige bezorgdheid nauwkeurigere aandacht verdient.

Na een gesprek kunnen teams de geregistreerde zoekopdrachten opnieuw bekijken en drie observaties onderscheiden: of de bron is veranderd, of de weergave in de zoekresultaten is veranderd en of het bredere beeld van het merk is veranderd. Die observaties kunnen als basis dienen voor communicatie en eventuele overeengekomen doorlopende werkzaamheden. Ze mogen niet worden gepresenteerd als controle over toekomstige rangschikkingen of door AI gegenereerde antwoorden, die beide buiten de directe invloed van een bedrijf kunnen vallen.

Voor een oprichter of merk dat met een gevoelig zoekresultaat wordt geconfronteerd, kan een vertrouwelijke beoordeling een beter onderbouwd uitgangspunt bieden dan speculatie over wat een potentiële klant mogelijk heeft gezien. De meest bruikbare conclusie uit een merkgerelateerde zoekopdracht is geen voorspelling over de volgende verkoop. Het is een nauwkeurig overzicht van de informatie die op dit moment zichtbaar is, waar deze vandaan komt en wat voor soort reactie de feiten rechtvaardigen.