Merkgerichte zoekopdrachten in Hongkong en Taiwan: lokaal zoekgedrag

Inleiding

Internationale SEO • Lokalisatie van zoekintenties • Hongkong en Taiwan

Internationale SEO begint vaak met een vertaalopdracht, terwijl het eigenlijk zou moeten beginnen met een analyse van het zoekgedrag.

Een bedrijf heeft een lijst met Engelse zoekwoorden. Iemand exporteert deze naar een spreadsheet, vertaalt de zinnen, maakt gelokaliseerde pagina's aan en begint de posities te controleren. De werkwijze is efficiënt, eenvoudig te documenteren en vaak misleidend.

Het probleem is niet dat de vertalingen per se verkeerd zijn.

Het probleem is dat gebruikers in een andere markt mogelijk niet op de manier naar het product zoeken die de vertaling voorspelt.

Dit wordt vooral duidelijk bij wereldwijde softwaremerken in Hongkong en Taiwan. De merknaam zelf blijft wellicht ongewijzigd, terwijl de woorden die gebruikers eromheen plaatsen, verschillen naargelang de taal, de bekendheid met het product, het apparaat, de taak en de lokale terminologie.

Iemand die al weet dat een app bestaat, zoekt misschien naar de interface in traditioneel Chinees. Een ander wil misschien de officiële website. Weer iemand anders is alleen geïnteresseerd in het downloaden van de desktopversie. Alle drie de zoekopdrachten bevatten hetzelfde merk, maar ze vertegenwoordigen verschillende zoekintenties.

Dat onderscheid raakt gemakkelijk uit het oog wanneer internationaal zoekwoordonderzoek wordt gereduceerd tot vertaling.

Het merk is misschien wereldwijd, maar de toevoeging meestal niet.

Merktermen zijn ongewoon stabiel in verschillende markten.

Zoekmodificatoren zijn dat niet.

Bekijk het verschil tussen zoekopdrachten die zijn opgebouwd rond hetzelfde softwaremerk:

Zoekpatroon	Waarschijnlijke gebruikersbehoefte
Merknaam	Algemene navigatie of ontdekking
Merk + downloaden	Downloaden of installeren
Merk + officiële website	Officiële bestemming of verificatie
Merk + Traditionele Chinese versie	Traditioneel Chinees
Merk + instellingen	Configuratie of probleemoplossing
Lokale bijnaam	Herkenbaar of door de community gestuurd

Deze zoekopdrachten mogen niet automatisch worden gegroepeerd in één zoekwoordcluster, simpelweg omdat ze dezelfde entiteit delen.

De toevoeging verandert de taak.

Dat is van belang voor de paginaselectie. Een gebruiker die op zoek is naar een officiële website heeft meestal een bestemmingspagina nodig. Een gebruiker die op zoek is naar taalinstellingen heeft instructies nodig. Een zoekopdracht voor een download vereist mogelijk platformspecifieke informatie. Een bijnaam kan wijzen op een heel andere mate van bekendheid met het product.

Wanneer die intenties worden samengevoegd tot één URL, wordt de pagina doorgaans breder, terwijl de zoekovereenkomst zwakker wordt.

Letterlijke vertaling kan correct zijn en toch de markt missen

Er is een belangrijk verschil tussen het vertalen van een zin en het lokaliseren van een zoekopdracht.

Bij vertaling wordt gevraagd:

Wat betekent deze zin in een andere taal?

Bij het lokaliseren van zoekwoorden wordt gevraagd:

Wat zou iemand in deze markt typen als hij hetzelfde wil bereiken?

Die vragen leveren soms hetzelfde antwoord op. Vaak is dat echter niet het geval.

Stel dat een Engelse trefwoordenset het volgende bevat:

• app downloaden
• officiële website
• taal wijzigen
• privacy-instellingen
• desktopversie

Een vertaalsysteem kan voor elke zin perfect begrijpelijke versies in traditioneel Chinees produceren.

Dat zegt ons bijna niets over de vraag of echte gebruikers die zoekopdrachten op die manier formuleren.

De zoeker gebruikt misschien een verkorte uitdrukking. De markt geeft misschien de voorkeur aan een andere softwareterm. Een informele productnaam komt misschien vaker voor dan de officiële. Een zin die in het Engels informatief lijkt, levert in Taiwan misschien vooral navigatieresultaten op.

Daarom moeten vertaalde trefwoordenlijsten worden beschouwd als hypothesen, niet als definitief onderzoek.

Ze vormen het uitgangspunt van het onderzoek.

Traditioneel Chinees betekent niet één uniforme zoekmarkt

Zowel Hongkong als Taiwan maken uitgebreid gebruik van traditioneel Chinees, maar een SEO-strategie mag er niet van uitgaan dat hun zoekgedrag daardoor inwisselbaar is.

Taal is slechts één variabele.

Andere variabelen zijn onder meer:

• terminologie
• lokale concurrenten
• software-woordenschat
• apparaatvoorkeuren
• opbouw van de SERP
• bekendheid met het merk
• de manier waarop een bepaald product op de markt is gekomen

Dit onderscheid wordt belangrijker naarmate zoekopdrachten specifieker worden.

Een brede zoekterm voor een productcategorie kan in beide regio’s op vergelijkbare wijze worden verwerkt. Een zoekopdracht voor probleemoplossing of een merkgerelateerde toevoeging wellicht niet.

Neem bijvoorbeeld een zoekopdracht als Telegram 繁體中文版. Deze zoekterm doet meer dan alleen Telegram identificeren. Hij beperkt de zoekopdracht van de gebruiker tot de lokalisatie in traditioneel Chinees, wat betrekking kan hebben op de interface, de taalinstellingen of regionale richtlijnen. Dat verschilt wezenlijk van het zoeken naar Telegram download, Telegram login of de officiële Telegram-website.

Het nuttige SEO-inzicht is niet dat de ene formulering „beter“ is.

Het is dat de formulering een specifiekere taak onthult.

Die taak verdient het om apart te worden gemeten.

Zoekvolume kan een betere intentie verbergen

Beslissingen over internationale zoekwoorden worden vaak vertekend door het zoekvolume.

Een breed merkgerelateerd zoekwoord lijkt normaal gesproken aantrekkelijker dan een zoekopdracht met betrekking tot een specifieke taal, platform of configuratie, omdat er meer mensen naar zoeken.

Maar het zoekvolume zegt niets over hoe duidelijk de zoekopdracht aansluit bij een pagina.

Iemand die alleen op een merknaam zoekt, kan bijna alles willen:

• de startpagina
• ondersteuning
• download
• beoordelingen
• inloggen
• prijzen
• nieuws
• account-hulp

Voeg een bepalend woord toe en de dubbelzinnigheid begint te verdwijnen.

Daardoor kan een kleinere zoekopdracht commercieel of redactioneel gezien nuttiger zijn dan een veel grotere.

Een zoekopdracht met betrekking tot lokalisatie heeft bijvoorbeeld misschien een lager zoekvolume, maar geeft de uitgever een veel duidelijker antwoord op drie vragen:

1. Wat wil de bezoeker?

2. Welk type pagina moet hoog scoren?

3. Wat moet de pagina als eerste uitleggen?

Daarom moet bij het prioriteren van zoekwoorden naast het zoekvolume ook rekening worden gehouden met de duidelijkheid van de intentie.

Stop met het vragen aan één pagina om voor elke merkgerelateerde toevoeging te ranken

Een veelvoorkomend probleem bij software-SEO is de ‘alles-pagina’.

De titel probeert het volgende te omvatten:

officiële website, downloaden, desktop, registratie, taalinstellingen, privacy, inloggen en probleemoplossing.

De redenering is begrijpelijk: al die zoekopdrachten bevatten het merk.

Het resultaat is vaak een pagina zonder duidelijke primaire taak.

Een overzichtelijkere structuur is om merkgerelateerde zoekopdrachten in te delen op basis van de taak van de gebruiker.

Navigatie: officiële website, webversie, inloggen

Acquisitie: downloaden, installeren, desktopversie, mobiele app

Configuratie: taal, meldingen, privacy-instellingen

Account: registratie, verificatie, inlogproblemen

Gebruik: groepen, berichten, bestanden, productiviteitsfuncties

Deze clusters kunnen tot hetzelfde merk behoren, maar toch verschillende pagina's vereisen.

De test is eenvoudig:

Als twee zoekopdrachten wezenlijk verschillende eerste alinea’s vereisen, verdienen ze waarschijnlijk een verschillende behandeling op basis van intentie.

Dat is nuttiger dan een beslissing te baseren op louter de gelijkenis van zoekwoorden.

Lokale bijnamen verdienen onderzoek, geen automatische targeting

Internationale merken krijgen vaak alternatieve namen.

Sommige zijn afgeleid van producticonen. Andere zijn het resultaat van transliteratie, oudere vertalingen, gebruikersgemeenschappen of informele taal.

SEO-teams negeren deze termen soms omdat ze niet in de officiële merkdocumentatie voorkomen.

Dat kan een vergissing zijn.

Als mensen een informele term consequent gebruiken en de SERP deze duidelijk aan hetzelfde product koppelt, maakt deze deel uit van het zoekvocabulaire van de markt.

Dat betekent niet dat elke bijnaam een eigen pagina moet krijgen.

Controleer het volgende voordat je je op een bepaalde term richt:

• of de term consequent naar dezelfde entiteit verwijst
• of de SERP stabiel is
• of de zoekresultaten informatief of navigatief zijn
• of de uitdrukking dubbelzinnigheid oproept
• of de term wordt gebruikt door de doelgroep die u daadwerkelijk bedient

Lokale woordkeuze is bewijs.

Het is niet automatisch een zoekwoordstrategie.

Gebruik de SERP voordat je de contentbriefing gebruikt

Een van de eenvoudigste manieren om gelokaliseerd zoekwoordonderzoek te verbeteren, is door de resultatenpagina te bekijken voordat je beslist wat het zoekwoord betekent.

Stel dat een vertaalde term een download lijkt te beschrijven.

Zoek ernaar vanuit de doelmarkt.

Als de meeste pagina's in de zoekresultaten tutorials zijn in plaats van downloadpagina's, vertelt dat je iets belangrijks: de lokale zoekintentie komt mogelijk niet overeen met de Engelse bronzin.

Dezelfde methode werkt ook voor zoekopdrachten op merknaam.

Noteer voor elk kandidaat-zoekwoord:

• het dominante paginatype
• terugkerende titeltekst
• aanwezigheid van officiële domeinen
• aanwezigheid van lokale uitgevers
• forums of door gebruikers gegenereerde resultaten
• videoresultaten
• vermeldingen in de app-store
• of de SERP verschilt tussen Hongkong en Taiwan

Dit is waar het bijhouden van posities nuttiger wordt dan een eenvoudig positierapport.

Een positienummer geeft aan waar een pagina verschijnt.

De omringende SERP helpt verklaren waarom.

Vergelijk Hongkong en Taiwan afzonderlijk

Als de zakelijke vraag regionaal is, moet de meting dat ook zijn.

Eén enkel rapport met de titel 'Traditioneel-Chinese ranglijsten' kan belangrijke verschillen verbergen.

Volg in plaats daarvan dezelfde zoekopdrachten met hoge prioriteit afzonderlijk voor Hongkong en Taiwan.

Leg voor elke markt het volgende vast:

Meting	Waarom is dit belangrijk?
Positie in de ranglijst	Zichtbaarheid
URL in de ranglijst	Of de juiste pagina wordt weergegeven
Intentie van de SERP	Hoe Google de zoekopdracht lijkt te interpreteren
Concurrerende domeinen	Lokale concurrentie
Terminologie in de titel	Taal die door de huidige koplopers wordt gebruikt
Functies in de SERP	Video's, kaarten, app-vermeldingen, discussies, enz.

De URL in de ranglijst verdient bijzondere aandacht.

Als de site wel in de ranglijst staat, maar Google herhaaldelijk de verkeerde pagina kiest, ligt het probleem mogelijk niet bij de autoriteit. Het kan gaan om onduidelijke intentie-toewijzing of overlappende inhoud.

Dat levert veel meer bruikbare informatie op dan het op zichzelf vieren van een verbetering in de positie.

AI-zoekopdrachten maken lokale terminologie niet overbodig

Het is verleidelijk om aan te nemen dat AI-gestuurde zoekresultaten regionale taalverschillen zullen wegwerken.

In sommige gevallen zal dat ook zo zijn.

Dat maakt consistentie in terminologie niet minder belangrijk.

AI-systemen moeten nog steeds aansluiting vinden:

• entiteiten
• productnamen
• functies
• locaties
• gebruikerstaken

Als de Engelstalige site de ene term gebruikt, de versie voor Hongkong een andere, de Taiwanese pagina weer een derde en de klantenservice een vierde zonder duidelijke context, creëert het merk onnodige verwarring.

Het doel is niet om elke markt te dwingen identieke bewoordingen te gebruiken.

Het gaat erom te bepalen waar consistentie belangrijk is en waar lokalisatie belangrijk is.

Productnamen, technische specificaties en relaties tussen kernentiteiten zijn vaak gebaat bij stabiliteit.

Zoekmodificatoren, uitleg, voorbeelden en regionale formuleringen zijn vaak gebaat bij aanpassing.

Goede internationale SEO heeft beide nodig.

Stel een trefwoordlokalisatiematrix op voordat je de content opschaalt

Voor een kleine website kan informeel onderzoek voldoende zijn.

Maak voor een grote meertalige website een lokalisatiematrix.

Houd in ieder geval het volgende bij:

• concept in de brontaal
• Kandidaat-zin voor Hongkong
• Kandidaat-zin voor Taiwan
• beoogde zoektaak
• doelpaginatype
• huidige ranking-URL
• lokale SERP-waarnemingen
• definitieve redactionele terminologie

Bijvoorbeeld:

Concept	HK-kandidaat	TW-kandidaat	Intentie	Gewenst paginatype
Download	Download	Download	Verwerving	Downloadpagina
Officiële website	Officiële website	Officiële website	Navigatie	Startpagina
Traditioneel Chinees	Traditioneel Chinees / Chinees	Traditioneel Chinees / Chinees	Lokalisatie	Taalgids
Instellingen	Instellingen	Instellingen	Problemen oplossen	Tutorial
Registratie	Registreren	Registreren	Account instellen	Registratiehandleiding

Deze vermeldingen mogen niet worden beschouwd als universele taalkundige regels.

Het zijn werkhypothesen.

De uiteindelijke keuze moet worden getoetst aan de hand van zoekresultaten, websitegegevens, beoordeling door moedertaalsprekers en de daadwerkelijke taalkeuze van gebruikers.

Een praktische test met vijf zoekwoorden

Teams hoeven niet een volledige internationale SEO-strategie te herzien om te zien of vertalingen problemen veroorzaken.

Voer eerst een kleine audit uit.

Kies één wereldwijd software merk en vijf zoekintenties:

1. Merk

2. Download

3. Officiële website

4. Taal

5. Privacy

Verzamel voor elke zoekintentie mogelijke zinnen voor Hongkong en Taiwan.

Bekijk vervolgens de lokale SERP’s.

Noteer:

• suggesties voor automatisch aanvullen
• paginatypen in de ranglijst
• formulering in titels
• lokale concurrenten
• officiële resultaten
• community-resultaten
• de pagina's waarop uw eigen site scoort

Verander nog niets.

Vergelijk eerst de twee markten.

De relevante vraag is:

Welke verschillen hadden we op basis van de vertaling alleen kunnen voorspellen, en welke werden pas zichtbaar na het bekijken van de daadwerkelijke zoekresultaten?

Juist in die kloof ligt de waarde van lokalisatieonderzoek.

Een tweede ronde kan nog verder gaan door de bevindingen te vergelijken met gegevens uit Search Console, interne zoekopdrachten op de website, supporttickets, e-mails van klanten of interviews met moedertaalsprekers.

Die bronnen helpen een eveneens veelgemaakte fout te voorkomen: aannemen dat de huidige SERP het enige bewijs is dat de moeite waard is om in overweging te nemen.

Wees je bewust van de beperkingen van het onderzoek

Gelokaliseerde SEO-analyse kent ook beperkingen.

Zoekresultaten veranderen.

Zoektermen met een laag zoekvolume kunnen onstabiele SERP's opleveren. Gepersonaliseerde of locatiegebonden resultaten kunnen variëren. De autocomplete-functie weerspiegelt populariteit, niet noodzakelijkerwijs zakelijke waarde. Zoektools kunnen het zoekvolume in kleinere markten anders inschatten.

Om die reden mag geen enkele gegevensbron op zichzelf bepalend zijn voor de zoekwoordstrategie.

Gebruik meerdere signalen in combinatie:

• samenstelling van de SERP
• positiebewaking
• eigen zoekgegevens
• Search Console
• recensies in de lokale taal
• werkelijke klantterminologie

Wanneer meerdere bronnen in dezelfde richting wijzen, neemt de betrouwbaarheid toe.

Als ze het oneens zijn, is het de moeite waard om dat verschil nader te onderzoeken.

Wat er meestal misgaat

De terugkerende fouten zijn verrassend consistent.

Een team vertaalt zijn Engelse trefwoordenlijst en beschouwt het resultaat als het definitieve onderzoek.

Hongkong en Taiwan worden in één groep ondergebracht zonder te controleren of de SERP's verschillen.

Elke merkgerelateerde zoekterm wordt toegewezen aan één algemene pagina.

Het zoekvolume weegt zwaarder dan de intentie.

Lokale bijnamen worden ofwel volledig genegeerd, ofwel als doelwit gekozen zonder te controleren wat ze daadwerkelijk betekenen.

AI-vertalingen worden gebruikt als vervanging voor controle door moedertaalsprekers.

En er worden wereldwijde rapporten over de positie gegenereerd, ook al is de zakelijke beslissing lokaal.

Geen van deze problemen is bijzonder technisch van aard.

Ze komen voort uit een te enge definitie van lokalisatie.

Laatste conclusie

Een wereldwijd merk kan in elke markt dezelfde naam behouden en toch op heel verschillende manieren worden gezocht.

De betekenisvolle variatie verschijnt vaak na het merk: de taal, de taak, het platform, de lokale uitdrukking of het probleem dat de gebruiker wil oplossen.

Daarom moet internationaal zoekwoordonderzoek niet beginnen met:

“Wat is het vertaalde zoekwoord?”

Een betere volgorde is:

1. Wat probeert de gebruiker te doen?

2. Hoe omschrijven mensen in deze markt die taak?

3. Wat suggereert de lokale SERP dat ze verwachten te vinden?

4. Welke pagina op onze site voldoet daadwerkelijk aan die verwachting?

Vertaling helpt om inhoud begrijpelijk te maken.

Lokalisatie zorgt ervoor dat de juiste pagina relevant wordt.