Inleiding

Een SEO-manager opent voor het eerst het chatlogboek van een klant. Ze verwacht een wirwar aan berichten. Wat ze te zien krijgt, is een lijst.

De meest gestelde vraag van vorige maand, 38 keer gesteld, was: “Verzenden jullie naar Ierland?” De tweede plaats ging naar: “Valt het linnen shirt klein uit?” Op de derde plaats stond een beleefde variant van “Waar is mijn bestelling?”, op elf verschillende manieren gevraagd.

Geen van deze vragen kwam voor in haar zoekwoordonderzoek. De meeste daarvan vertonen een zoekvolume van nul in alle tools waarvoor ze betaalt.

Dat geldt voor chatbot-analyses als input voor SEO. Zoekwoordtools schatten in waar mensen mogelijk naar zoeken. Een chatlog registreert wat ze daadwerkelijk hebben gevraagd, in hun eigen woorden, op het moment dat ze besloten of ze iets zouden kopen.

Zoekwoordtools tonen zoekvolume. Chatlogs tonen vragen.

We willen hier niet beweren dat zoekwoordtools onjuist zijn. Ze zijn uitstekend in de taak waarvoor ze zijn ontwikkeld. Die taak heeft echter grenzen.

Wat zoekwoordtools missen

Zoekwoordtools modelleren de vraag op basis van zoekgegevens, en dat doen ze goed op grote schaal. Wanneer een zoekterm te specifiek, te nieuw of te vreemd geformuleerd is, valt deze onder de drempel en wordt deze weergegeven als nul of helemaal niet.

Dat is precies waar veel aankoopvragen zich bevinden. “Verzenden jullie naar Ierland?” is geen zoekopdracht die de meeste mensen in Google intypen. Het is een vraag die ze rechtstreeks aan de winkel stellen, zodra ze het product al leuk vinden.

De gebruikelijke jacht op long-tail-zoekwoorden heeft dus een blinde vlek. De langste ‘tail’ van allemaal bereikt nooit een zoekmachine. Die gaat rechtstreeks naar de chatwidget, de Instagram-DM’s en de inbox van de klantenservice.

Waarom vragen van klanten de intentie van de gebruiker onthullen

Een zoekopdracht is een gok naar de intentie. Een vraag in een chatvenster is de intentie zelf, terwijl de productpagina nog openstaat.

Als iemand vraagt of een jas waterdicht is, is hij niet op zoek naar jassen in het algemeen. Hij is nog maar één antwoord verwijderd van het kopen van die jas. In de meeste discussies over zoekintentie wordt die fase beschouwd als iets dat uit de SERP moet worden afgeleid. Hier kun je het gewoon lezen.

Dat maakt chatlogs tot een van de duidelijkste bronnen van intentie die een SEO-team kan krijgen, en een van de minst gebruikte.

Wat chatbot-analyses je daadwerkelijk vertellen

Open het gesprekslogboek van een willekeurige winkel die al een maand een chatbot heeft, en drie dingen springen meteen in het oog.

De vragen die mensen stellen, in hun eigen woorden

Klanten schrijven niet zoals marketeers. Ze schrijven “past het op een 13 inch laptop” in plaats van “compatibele laptopformaten”. Ze vragen “is het veilig voor katten” in plaats van “huisdiervriendelijke materialen”.

Die vragen van klanten vormen de grondstof voor conversationele zoekopdrachten. De bewoordingen die mensen gebruiken bij een chatbot komen sterk overeen met de bewoordingen die ze gebruiken bij spraakassistenten en AI-zoektools. Daarom is het de moeite waard om ze te behouden in plaats van ze op te schonen.

De vragen die niemand beantwoordde

Dit is het nuttige deel. Elke vraag die de chatbot niet kon beantwoorden, is een lacune in de website, niet in de bot. Een AI-chatbot die antwoorden geeft op basis van je winkelpagina’s kan slechts zo goed zijn als die pagina’s, dus zijn tekortkomingen wijzen direct op wat er ontbreekt.

Als twaalf mensen vroegen naar verzending naar Ierland en de bot had daar niets op te zeggen, dan heeft de winkel geen duidelijke verzendpagina voor Ierland. Dat is een analyse van hiaten in de inhoud die je niet met de hand hoefde op te stellen.

De pagina’s die wel antwoord gaven, en die welke dat niet deden

Wanneer een chatbot de pagina vermeldt waarop elk antwoord is gebaseerd, kom je ook te weten welke pagina’s echt hun werk doen. Een maattabel die veertig vragen per week beantwoordt, verdient zijn geld. Een pagina over retourzendingen die nooit wordt genoemd, is misschien onduidelijk, moeilijk te vinden of gewoon niet wat mensen nodig hebben.

Goede analyse-tools voor chatbots laten je alle drie zien: de vragen, de gemiste kansen en de bronnen. Als die van jou alleen het aantal gesprekken laat zien, kijk je naar een ijdelheidsstatistiek.

Wanneer de vragen veranderen

De lijst is niet statisch. De lancering van een nieuw product, een uitverkoop of een bericht van een maker kan binnen een dag veranderen wat mensen vragen. Een plotselinge golf van vragen als ‘is dit weer op voorraad?’ vertelt je iets wat een maandelijks zoekwoordrapport je nooit zal vertellen.

Dit is waar chatbot-analyse een plaats verdient naast je positiebewaking. Posities vertellen je hoe zichtbaar je bent. Het gesprekslogboek vertelt je wat de mensen die je hebben gevonden nog moesten weten.

Chatlogs omzetten in zoekwoordonderzoek voor e-commerce

Dit is het deel dat van een interessant logboek een bruikbare zoekwoordenlijst maakt. Het kost een middag.

Stap 1: Exporteer een maand aan gesprekken

Haal alle gesprekken van de afgelopen 30 dagen op, van elk kanaal waarop de bot actief is. Alleen de websitechat geeft een te laag beeld, omdat veel vragen voorafgaand aan de aankoop via Instagram en WhatsApp binnenkomen.

Maak ze nog niet schoon. De spelfouten en vreemde formuleringen maken deel uit van de waarde, omdat ze laten zien hoe mensen praten als niemand iets optimaliseert.

Stap 2: Groepeer de vragen op basis van de intentie van de gebruiker

Sorteer ze in categorieën: levering, maatvoering, retourzendingen, voorraad, productdetails en vertrouwen. Let in dit stadium niet op de bewoordingen en concentreer je op wat de persoon probeerde te achterhalen.

Stap 3: Analyseer zoekwoorden met een zoekwoordtool

Voer nu elke categorie in je gebruikelijke zoekwoordtool in. Sommige vragen zullen duidelijk overeenkomen met termen met zoekvolume. Bij andere zul je helemaal niets zien.

Bewaar ze allebei. De vragen met zoekvolume bieden kansen voor een betere positie in de zoekresultaten. De vragen zonder zoekvolume bieden conversiekansen, en dit zijn vaak de vragen die tussen een bezoeker en een aankoop in staan. De meeste tools helpen je bij het vinden van zoekwoorden. Deze stap helpt je de zoekwoorden te vinden die klanten daadwerkelijk gebruiken.

Stap 4: Koppel elke vraag aan een pagina

Noteer voor elke vraag de pagina die deze vraag zou moeten beantwoorden. Als er een is, controleer dan of dat ook daadwerkelijk het geval is. Als er geen is, heb je een pagina gevonden die je moet schrijven.

Wees hier streng in. Een pagina waarop in één regel van een lang beleid de levering naar Ierland wordt vermeld, is geen antwoord. Als de chatbot het niet kon vinden, zal een klant die op zijn telefoon door de tekst bladert dat ook niet kunnen.

Stap 5: Schrijf voor de vragen waarvoor geen pagina bestaat

Begin met de onbeantwoorde vragen die het vaakst voorkomen, want die leveren niet alleen het gemakkelijkste resultaat op, maar zijn ook het duidelijkste bewijs dat er iets ontbreekt. Een korte, specifieke pagina over levering naar Ierland zal meer voor die winkel betekenen dan weer een algemene gids over linnen overhemden.

Dit is zoekwoordonderzoek voor e-commerce dat ‘achterwaarts’ wordt uitgevoerd. In plaats van te beginnen met zoekvolume en te hopen dat dit tot conversies leidt, begin je met vragen die al door kopers zijn gesteld en kijk je welke daarvan ook zoekvolume hebben.

Een content gap-analyse op basis van echte gesprekken

De klassieke content gap-analyse vergelijkt je pagina’s met de rankings van een concurrent. Deze versie vergelijkt je pagina’s met je eigen klanten.

Onbeantwoord betekent ontbrekend

Als de chatbot een vraag niet kon beantwoorden, ontbreekt de informatie op de site of is deze zo vaag geschreven dat er niets mee te beginnen viel. Hoe dan ook, die pagina moet worden aangepast.

Beantwoord maar herhaald betekent onvindbaar

Sommige vragen worden elke keer correct beantwoord, maar blijven toch binnenkomen. Dat betekent meestal dat het antwoord wel bestaat, maar dat mensen het niet zelf kunnen vinden. De oplossing hiervoor is interne links, navigatie of een duidelijkere kop, niet nieuwe content.

Hoe de SEO van FAQ-pagina’s er na 2023 uitziet

In augustus 2023 kondigde Google aan dat ‘rich results’ voor FAQ’s alleen nog zouden worden getoond voor bekende, gezaghebbende websites van overheidsinstanties en gezondheidsorganisaties. Voor de meeste winkels is het FAQ-fragment in de zoekresultaten verdwenen.

Dat verandert het doel van een FAQ-pagina. De pagina is niet langer bedoeld om een ‘rich result’ te behalen. Het gaat erom de vragen te beantwoorden die mensen daadwerkelijk stellen, en wel zo duidelijk dat zowel zoekers als je chatbot er gebruik van kunnen maken. Uit chatlogs kun je opmaken welke vragen dat zijn.

Wat chatbot-analyses je niet vertellen

Het zou gemakkelijk zijn om dit te overdrijven, dus dat doen we niet.

Het ziet alleen de mensen die een vraag hebben gesteld

Een chatlog is een steekproef van bezoekers die betrokken genoeg waren om een vraag te typen. Degenen die vertrokken zonder een vraag te stellen, zijn onzichtbaar. Die groep is meestal groter, dus beschouw het log als een sterke aanwijzing voor wat er ontbreekt, in plaats van een volledig beeld van de vraag.

Het vervangt het zoekvolume niet

Een vraag die 38 keer in een chatvenster is gesteld, geeft aan dat het belangrijk is voor kopers. Het vertelt je niet hoeveel mensen er op Google naar zoeken. Daarvoor heb je nog steeds een zoekwoordtool nodig, en de twee cijfers geven antwoord op verschillende vragen.

Het is slechts zo goed als de eerlijkheid van de bot

Als een chatbot gokt in plaats van toe te geven dat hij het niet weet, zullen de statistieken de hiaten verbergen waarnaar je op zoek bent. Een zelfverzekerd fout antwoord lijkt in het logboek op een succes. Dat is nog een reden om een bot te kiezen die ‘geen antwoord’ geeft wanneer het antwoord niet in je materiaal staat.

De formulering helpt echter nog steeds. Zelfs een kleine steekproef van echte conversatietaal bij zoekopdrachten is nuttiger dan een lijst met zinnen die niemand ooit hardop heeft uitgesproken.

Waar dit past in een SEO-strategie voor e-commerce

Dit alles vervangt de rest van het werk niet. Het zorgt er wel voor dat de rest van het werk beter gericht is.

Long tail-zoekwoorden voor SEO met bewezen vraag

Het gebruikelijke probleem bij long tail-targeting is dat je gokt op kleine aantallen. Chatlogs nemen een deel van dat giswerk weg, omdat je weet dat echte klanten de vraag al hadden gesteld voordat je ook maar een woord had geschreven.

E-commerce SEO-tips die beginnen bij de inbox

Het meeste SEO-advies begint bij de SERP. Wij voegen daar nog een tip aan toe die begint bij de inbox: lees de vragen voordat je de contentkalender opstelt.

Het zorgt er ook voor dat een brede e-commerce-SEO-inspanning eerlijk blijft. Als de pagina’s die je bouwt geen antwoord geven op de vragen die klanten stellen, zullen rankings ze niet redden.

Hoe Agentency omgaat met chatbot-analyses

Wij bouwen zelf een dergelijke chatbot, dus hier is wat onze eigen chatbot-analyses laten zien.

Het overzicht van de gesprekken toont de echte vragen

Het conversatieoverzichtvan Agentencytoont de vragen die mensen daadwerkelijk stellen, welke onbeantwoord zijn gebleven en waar een ontbrekende pagina je omzet kost. Dat laatste deel is de lijst met contentgaten, gegenereerd op basis van echte shoppers in plaats van een vergelijking met concurrenten. Dit is het rapport dat we als eerste aan een SEO-team zouden geven.

Elk antwoord toont de bron

De agent beantwoordt vragen op basis van je catalogus, maattabellen, verzendregels en retourbeleid, en bij elk antwoord wordt de bron vermeld. Zo kun je zien welke pagina’s het werk doen en welke nooit worden gebruikt.

Eén kennisbank voor alle kanalen

Dezelfde agent beantwoordt vragen in je webshop, via WhatsApp, Instagram DM’s en Messenger, vanuit één kennisbank. De vragen van elk kanaal komen op dezelfde plek terecht, in plaats van verspreid te raken over inboxen die niemand vergelijkt. De agent antwoordt ook in de taal van de klant, zodat het logboek ook laat zien welke markten vragen stellen.

Aanvragen voor herbevoorrading worden vraaggegevens

Wanneer een klant een melding wil ontvangen zodra een product weer op voorraad is, worden via een formulier vóór het chatgesprek zijn e-mailadres of telefoonnummer verzameld en wordt hij toegevoegd aan je klantenlijst. Voor een SEO-team is een grote hoeveelheid verzoeken om herbevoorrading van één product een duidelijk signaal over wat mensen willen vinden.

Uitzonderingen op terugbetalingen worden met context doorgegeven

Alles wat door een medewerker moet worden afgehandeld, zoals een uitzondering op de terugbetalingsregels, wordt doorgestuurd met het chatverslag, het ordernummer en de gegevens van de klant in de bijlage. De chatbot doet geen gissingen, waardoor je analysegegevens betrouwbaar blijven.

Veelgestelde vragen

Hoe vind je long tail-zoekwoorden

Begin met een zoekwoordtool en filter op langere, specifieke zinnen met een lagere moeilijkheidsgraad. Voeg vervolgens de vragen toe die klanten aan je chatbot en supportteam stellen. Die hebben vaak een laag geregistreerd zoekvolume, maar komen van mensen die op het punt staan om iets te kopen.

Wat is een content gap-analyse?

Dit is het proces waarbij je onderwerpen vindt die je doelgroep nodig heeft, maar die je website nog niet goed behandelt. Meestal worden je pagina’s vergeleken met de rankings van concurrenten, maar je kunt ze ook vergelijken met de vragen die je eigen klanten stellen.

Hoe voer je zoekwoordonderzoek uit voor e-commerce?

Onderzoek categorie- en producttermen in een zoekwoordtool en vergelijk deze vervolgens met wat kopers daadwerkelijk vragen op je site en in je inbox. Geef prioriteit aan termen die zoekvolume hebben en ook aansluiten bij wat kopers daadwerkelijk vragen.

Hoe gebruik je long tail-zoekwoorden?

Wijs aan elk belangrijk zoekwoord een pagina of een duidelijke sectie toe die er direct antwoord op geeft. Gebruik de eigen bewoordingen van de klant in koppen waar dat natuurlijk klinkt, en link naar dat antwoord vanaf de productpagina’s waar de vraag ter sprake komt.

Waar het op neerkomt

Zoekwoordtools vertellen je waar mensen mogelijk naar zoeken. Chatbot-analyses vertellen je wat ze vroegen toen ze al op je site waren.

De beste zoekwoordenlijst maakt gebruik van beide. Begin met de vragen in het logboek, kijk welke veel zoekvolume hebben en maak de pagina’s die nog niemand heeft geschreven.

Het is een verrassend eenvoudige manier om het volgende stukje content te vinden dat de moeite waard is om te schrijven. De klanten hebben het je al verteld. Iemand hoeft alleen maar het logboek te lezen.

Dus open vóór de volgende vergadering over contentplanning de chatbot-analyses en lees een week aan gesprekken door. Het is het goedkoopste onderzoek dat je het hele kwartaal zult doen, en waarschijnlijk ook het meest eerlijke.

Agentency is een AI-chatbotbouwer voor klantenservice en verkoop. Bedrijven trainen de AI-agent van Agentency op basis van hun eigen website, documenten en productcatalogus, waarna deze vragen van klanten beantwoordt met vermelding van de bron. Als het antwoord er niet is, weigert de agent de vraag en draagt deze over aan een medewerker, inclusief het volledige transcript. Eén agent dekt de website, WhatsApp, Instagram, Messenger, Telegram, Slack en meer dan 10 andere kanalen, in de taal van de klant, voor e-commerce, vastgoed, restaurants en ondersteuningsteams.