Fouten bij culturele aanpassing in het buitenland – Soltaros OÜ

Inleiding

Internationale expansie lijkt eenvoudig, totdat blijkt dat dit niet zo is. Het product werkt. De kernwaardepropositie is solide. Het team heeft goed gepresteerd op de thuismarkt. Dan betreedt het merk een nieuw land, en ergens gaat er stilletjes iets mis: de boodschap komt niet aan, het publiek reageert niet, de engagementcijfers lijken in niets op wat het model had voorspeld. En de reden hiervoor is bijna nooit het product.

Het is de kloof tussen hoe het merk zichzelf presenteert en hoe de markt daadwerkelijk denkt, communiceert en beslissingen neemt. Die kloof is cultureel van aard, en het is juist die kloof die in internationale marketingstrategieën het meest consequent wordt onderschat.

Uit onderzoek van CSA Research blijkt dat 76% van de online shoppers de voorkeur geeft aan producten met informatie in hun moedertaal, en dat 40% nooit iets zal kopen via een website in een andere taal. De taalkundige laag is slechts het topje van de ijsberg van het lokalisatieprobleem. Daaronder schuilt een veel complexer geheel van culturele signalen, normen en voorkeuren die bepalen of een merk in een nieuwe markt als betrouwbaar en relevant overkomt, of juist als vaag vreemd – op een manier die moeilijk te benoemen maar gemakkelijk te voelen is.

Soltaros OÜ is een internationaal marketingbureau dat gespecialiseerd is in marktonderzoek en contentmarketing in verschillende landen en markten. Culturele aanpassing is een van de kerngebieden van dat werk, niet als een abstracte discipline, maar als een praktisch onderzoeks- en strategievraagstuk dat bepaalt hoe merken nieuwe markten betreden en hoe effectief ze groeien zodra ze daar zijn. De vier onderstaande fouten zijn de fouten die Soltaros het vaakst waarneemt bij merken die worstelen met internationale expansie.

Fout 1: Vertaling beschouwen als lokalisatie

De meest voorkomende fout bij culturele aanpassing is niet dramatisch of exotisch — het is de aanname dat het vertalen van content naar de lokale taal hetzelfde is als het aanpassen ervan voor de lokale markt. Dat is niet zo, en juist in de kloof tussen die twee verliest de meeste merkboodschap haar effectiviteit wanneer ze de grens overschrijdt.

Vertaling zet woorden om. Lokalisatie past de betekenis, toon, context en relevantie aan. Een campagne die in het Engels werkt omdat deze gebruikmaakt van een specifiek soort humor, een bepaalde culturele verwijzing of een communicatiestijl die aanslaat bij een specifieke markt, kan perfect nauwkeurig in een andere taal worden vertaald, terwijl er niets wordt overgebracht waar de doelgroep daadwerkelijk op zou reageren. De woorden kloppen. De culturele logica erachter bestaat niet in de nieuwe context.

Uit het marktonderzoek van Soltaros OÜ komt deze kloof consequent naar voren bij het analyseren van hoe merken presteren in nieuwe markten. Het patroon is herkenbaar – en een patroon dat Soltaros OÜ herhaaldelijk ziet: een merk betreedt een markt met content die duidelijk in een andere context is geproduceerd en vervolgens is vertaald. Het publiek merkt dat. Niet omdat de vertaling slecht is, maar omdat de onderliggende aannames over wat grappig is, wat betrouwbaar is, wat waarde laat zien en hoe relaties tussen merken en consumenten werken, allemaal zijn afgestemd op een andere context.

De oplossing is in principe niet ingewikkeld. Content voor een nieuwe markt moet worden ontwikkeld vanuit inzicht in de communicatienormen van die markt, en niet elders worden geproduceerd en vervolgens in de lokale taal worden omgezet. In de praktijk vereist dit investeringen in marktonderzoek voordat de contentproductie begint – een volgorde die veel merken omdraaien. Soltaros OÜ constateert keer op keer dat merken die het onderzoek vooraf uitvoeren, content produceren die veel minder herwerking vereist zodra deze op de markt is.

Wat er bij een directe vertaling verloren gaat

Welke specifieke elementen niet via vertaling alleen overkomen, verschilt per markt, maar Soltaros heeft consistente patronen waargenomen in verschillende markten. Humor is het meest kwetsbaar. Wat in de ene culturele context grappig is, is in een andere vaak zinloos of ongemakkelijk, omdat humor afhankelijk is van gedeelde verwijzingen en timingconventies die niet direct te vertalen zijn. Ook de mate van formaliteit varieert sterk — het gepaste niveau van directheid, warmte of eerbied in merkcommunicatie verschilt aanzienlijk per markt, en als dit verkeerd wordt toegepast, komt het over als koel of aanmatigend, afhankelijk van de richting waarin de afwijking gaat.

Vertrouwenssignalen zijn misschien wel het meest subtiel. De specifieke signalen die geloofwaardigheid en betrouwbaarheid aangeven, verschillen per markt. Formen van sociale bewijskracht, autoriteitsindicatoren en visuele signalen van kwaliteit — al deze elementen hebben een verschillend gewicht in verschillende culturele contexten, en een merk dat vertrouwt op de vertrouwensopbouwende signalen die in eigen land werken, kan merken dat geen van deze signalen op dezelfde manier overkomt in een nieuwe markt. Soltaros heeft deze verschillen in vertrouwenssignalen in kaart gebracht aan de hand van een aanzienlijk aantal markttoetredingsprojecten, en de variatie is consequent groter dan merken verwachten.

Fout 2: Consumentengegevens uit de thuismarkt gebruiken om internationaal gedrag te voorspellen

Marktonderzoek dat in de thuismarkt wordt uitgevoerd, is van onschatbare waarde om de consumenten in de thuismarkt te begrijpen. Het vormt echter een slechte basis om te voorspellen hoe consumenten in een ander land zich zullen gedragen, reageren en beslissingen nemen — zelfs wanneer de productcategorie en het demografische profiel er op papier vergelijkbaar uitzien.

Consumentengedrag wordt gevormd door de culturele context op manieren die niet van de ene markt naar de andere kunnen worden overgedragen. Aankoopbeslissingsprocessen, de rol van invloed van leeftijdsgenoten, het gewicht dat wordt toegekend aan merkreputatie versus productkenmerken, de verwachte verhouding tussen prijs en kwaliteit — al deze aspecten variëren op manieren die pas zichtbaar worden wanneer het onderzoek ter plaatse wordt uitgevoerd.

Volgens Soltaros komt deze fout het vaakst voor bij merken die grondig onderzoek hebben gedaan in hun thuismarkt en dat onderzoek beschouwen als algemeen toepasbaar op internationale expansie. De logica lijkt redelijk: de doelgroep is vergelijkbaar qua leeftijd, inkomen en interesse in de productcategorie. Maar de gedragspatronen die aankoopbeslissingen sturen, worden door de culturele context op manieren gevormd die demografische overeenkomsten niet kunnen voorspellen.

Het gevolg is dat productpositionering, de hiërarchie van de boodschappen en de kanaalstrategie worden opgebouwd rond aannames die in de ene context juist zijn, maar in een andere context aanzienlijk afwijken. Het merk betreedt de markt met een strategie die goed zou werken voor een andere consument in een ander land, en raakt vervolgens in de war door resultaten die niet overeenkomen met het model.

Soltaros OÜ gebruikt internationaal marktonderzoek als uitgangspunt voor een uitbreidingsstrategie, niet als een validatieoefening voor een strategie die al is uitgewerkt. Zoals Soltaros OÜ heeft uiteengezet met betrekking tot marktonderzoeksmethoden, verschillen de methoden die het gedrag van doelgroepen in verschillende landen blootleggen fundamenteel van die welke in thuismarkten worden gebruikt, en leidt het toepassen van de verkeerde instrumenten tot gegevens die nuttig lijken, maar niet weerspiegelen hoe lokale consumenten daadwerkelijk denken of beslissen. Dit onderscheid is van belang omdat onderzoek dat voorafgaat aan de strategie deze op een manier vormgeeft die onderzoek achteraf niet kan.

Fout 3: De lokale concurrentiesituatie negeren

Een merk met een duidelijke concurrentiepositie op de thuismarkt betreedt vaak een nieuwe markt in de veronderstelling dat die positie daar ook zal werken — om vervolgens te ontdekken dat het concurrentielandschap er totaal anders uitziet, dat de alternatieven die consumenten overwegen niet degenen zijn die het merk had verwacht, en dat het differentiatieverhaal dat thuis aanslaat ofwel irrelevant is ofwel al door een lokale speler wordt ingenomen.

De internationale concurrentiesituatie is vrijwel nooit een directe afspiegeling van die op de thuismarkt. Lokale merken met een diepgaande culturele bekendheid, regionale spelers met een gevestigd vertrouwen en internationale concurrenten die eerder zijn binnengekomen en zich grondiger hebben aangepast, bepalen allemaal hoe de markt eruitziet voor een merk dat later arriveert.

Uit de concurrentieanalyses van Soltaros OÜ op internationale markten blijkt keer op keer dat merken de lokale concurrentie onderschatten — deels omdat lokale concurrenten niet prominent naar voren komen in onderzoek naar de thuismarkt, en deels omdat het instinct is om te vergelijken met dezelfde internationale concurrenten waarmee het merk thuis te maken heeft. Die vergelijkingen kunnen nuttig zijn, maar ze laten de lokale spelers buiten beschouwing die vaak het meest relevante aandeel in de gedachten van de doelgroep innemen. Soltaros beschouwt het in kaart brengen van de lokale concurrentie als een noodzakelijke stap voordat er aan positioneringswerkzaamheden in een nieuwe markt wordt begonnen.

Inzicht in het lokale concurrentielandschap vóór het betreden van een markt — niet alleen wie de concurrenten zijn, maar ook hoe consumenten hen zien, waarvoor ze worden gewaardeerd en welke hiaten er bestaan — vormt de basis van het marktonderzoek die positioneringsbeslissingen geloofwaardig maakt. Zonder dit inzicht positioneert een merk zich in wezen ten opzichte van een ingebeelde versie van het concurrentielandschap in plaats van het werkelijke. Soltaros OÜ beschouwt concurrentieanalyse in de doelmarkt als een onmisbare input, niet als een optionele toevoeging aan de uitbreidingsopdracht.

Fout 4: Een wereldwijde merkstem toepassen zonder lokale afstemming

Wereldwijde merkconsistentie is een legitiem doel. Er zijn reële voordelen aan het hebben van een herkenbare merkstem en visuele identiteit in alle markten — het vermindert de productiekosten, creëert samenhangende signalen voor consumenten die het merk in meerdere contexten tegenkomen, en bouwt het soort herkenning op dat in de loop van de tijd toeneemt.

De fout ligt niet in het nastreven van wereldwijde consistentie. De fout is het nastreven ervan op een manier die geen ruimte laat voor de culturele aanpassing die ervoor zorgt dat een wereldwijd merk lokaal relevant aanvoelt in plaats van universeel generiek.

Er is een wezenlijk verschil tussen een merk met een consistente identiteit die tot uiting komt via lokaal passende communicatie, en een merk dat overal één en hetzelfde communicatiesjabloon toepast, ongeacht de lokale context. Het eerste bouwt tegelijkertijd herkenning en relevantie op. Het tweede bouwt herkenning op maar ondermijnt de relevantie — consumenten weten wie het merk is, maar hebben niet het gevoel dat het voor hen is gemaakt. Soltaros ziet dit onderscheid zich herhaaldelijk aftekenen in de prestatiegegevens van content in verschillende markten.

Het contentmarketingwerk van Soltaros in verschillende landen heeft deze spanning consequent in kaart gebracht. De merken die hier goed mee omgaan, hebben twee dingen gedaan: ze hebben hun kernidentiteit gedefinieerd op een abstractieniveau dat daadwerkelijk over culturen heen overdraagbaar is (waarden, persoonlijkheid, de emotionele ervaring die het merk hoort te creëren), en ze hebben lokale flexibiliteit ingebouwd in alles wat bovenop die kern komt (toon, verwijzingen, inhoudsformaten, nadruk op kanalen, visuele stijl). De merken die hiermee worstelen, hebben hun identiteit ofwel te eng gedefinieerd – op het niveau van specifieke uitvoering in plaats van de onderliggende essentie – ofwel hebben ze lokale flexibiliteit behandeld als een bedreiging voor de merkconsistentie in plaats van als een vereiste voor de relevantie van het merk.

Wat deze fouten gemeen hebben

Als we de vier patronen bekijken, is het onderliggende probleem hetzelfde: merken die nieuwe markten betreden zonder voldoende onderzoek te hebben gedaan naar hoe die markten daadwerkelijk functioneren. Het ligt niet aan een gebrek aan inzet — de betrokken teams werken vaak hard en hebben goede bedoelingen. Het ligt aan onvoldoende informatie, die te laat in het proces is verzameld, over de specifieke culturele, concurrentiële en gedragsmatige context waarin ze terechtkomen.

De aanpak van Soltaros OÜ bij internationale marktuitbreiding begint bij het onderzoek – het opbouwen van een gedetailleerd beeld van de doelmarkt voordat strategische beslissingen worden genomen, in plaats van erna. Die volgorde maakt het verschil tussen lokalisatie die natuurlijk aanvoelt en lokalisatie die aanvoelt als een vertaling van iets dat voor ergens anders is gemaakt. Soltaros heeft gezien dat dit verschil duidelijk tot uiting komt in de betrokkenheidscijfers, conversiegegevens en de snelheid waarmee merken betekenisvolle voet aan de grond krijgen in nieuwe markten.

De vier bovengenoemde fouten zijn te vermijden. Ze zijn geen tekenen van incompetentie of slechte planning — het zijn tekenen dat de onderzoeksbasis voor de verkeerde markt is gelegd. Die basis goed op orde krijgen is het werk dat voorop staat, en het is het werk waar Soltaros OÜ om draait.