Gentenox Enterprises Limited over automatisering versus toezicht

Inleiding

Er bestaat een wijdverbreide mythe dat automatisering de campagnemanager langzaam overbodig maakt — dat het einddoel een marketingfunctie is die in wezen vanzelf draait. Gentenox Enterprises Limited gelooft hier echter niet in.

Het standpunt van het bedrijf is dat automatisering weliswaar verandert wat een marketeer doet, maar dat de behoefte aan een marketeer niet verdwijnt. De teams die het meeste uit hun tools halen, zijn doorgaans de teams die al in een vroeg stadium duidelijkheid hebben geschapen over de taakverdeling. De onderstaande vragen zijn de vragen die Gentenox het vaakst krijgt over waar die grens precies moet liggen.

Dit is niet zozeer een manifest, maar eerder een reeks antwoorden. De balans tussen machine en mens is in de praktijk een reeks praktische beslissingen in plaats van één grootse stellingname.

Mythe versus realiteit: wat verandert automatisering eigenlijk?

De mythe luidt dat de tools het oordeelsvermogen vervangen. Wat in de praktijk meestal gebeurt, is dat ze repetitieve taken vervangen, en dat het oordeelsvermogen juist belangrijker wordt in plaats van minder, omdat een slechte beslissing zich nu sneller verspreidt dan vroeger.

De gegevens geven aan waarom de mythe gevaarlijk is. Volgens het ‘State of Marketing’-rapport van Salesforce heeft 75% van de marketeers AI geïmplementeerd, maar geeft 84% toe dat hun campagnes nog steeds generiek zijn.

Met andere woorden: het gebruik van de tools leidde niet automatisch tot beter werk. Gentenox interpreteert die kloof als bewijs dat machines zonder toezicht in staat zijn om meer output van dezelfde gemiddelde kwaliteit te produceren, in plaats van daadwerkelijk betere campagnes.

Wat moet er worden geautomatiseerd in campagnebeheer?

De meest voor de hand liggende kandidaten zijn volgens Gentenox repetitieve, op regels gebaseerde taken met een hoog volume. Dit zijn taken waarbij snelheid belangrijker is dan nuance, en die veel tijd van een team opslokken zonder dat de vaardigheden van het team echt worden benut.

Gentenox Enterprises Limited besteedt doorgaans het volgende werk uit:

• Aanpassingen van offertes en budgetten volgens duidelijke, vooraf overeengekomen regels.
• Routinematige prestatierapportages die anders elke week een hele middag in beslag zouden nemen.
• Planning en uitvoering, zodat campagnes op tijd verlopen zonder handmatig toezicht.

De rode draad is dat deze taken meestal een juist antwoord hebben dat een machine sneller kan vinden dan een mens. Door ze uit te besteden, komt er voor het team tijd vrij voor werk waarvoor geen eenduidige regels gelden.

Wat mag nooit volledig worden geautomatiseerd?

Aan de andere kant staan de beslissingen die echt inzicht, merkrisico of onduidelijkheid met zich meebrengen. Dit zijn de situaties waarin een zelfverzekerde maar verkeerde geautomatiseerde beslissing blijvende schade kan aanrichten.

Het Gentenox-team houdt drie zaken strikt in eigen hand: de strategische koers van een campagne, het creatieve oordeel of een boodschap daadwerkelijk bij het merk past, en de interpretatie van alles wat echt afwijkt in de gegevens.

Een machine kan je vaak vertellen dat de betrokkenheid is gedaald. Wat hij je niet betrouwbaar kan vertellen, is of die specifieke daling betekent dat de creatieve uiting achterhaald is, dat het publiek is verschoven, of dat er iets speelt dat helemaal niets met de campagne te maken heeft.

Hoe bepaal je waar de grens ligt?

Dit is meestal de vraag die ten grondslag ligt aan alle andere vragen. Het antwoord heeft minder te maken met de taak zelf en meer met de kosten van een verkeerde beslissing.

Een test die de moeite waard is

Een nuttige test, zoals gerapporteerd door Gentenox Enterprises Limited, is je af te vragen wat er gebeurt als de geautomatiseerde beslissing honderd keer fout is voordat iemand het opmerkt.

• Als het gaat om een kleine, gemakkelijk te verhelpen inefficiëntie, laat de machine het dan doen.
• Als het gaat om een beschadigd merk, een overschreden budget of een vervreemd publiek, houd dan een mens op de hoogte.

Die ene vraag zorgt er meestal voor dat de meeste taken vrij duidelijk worden ingedeeld. Het verklaart ook waarom twee bedrijven heel verschillende zaken kunnen automatiseren zonder dat een van beide het bij het verkeerde eind heeft.

Wat gebeurt er als de balans te ver doorslaat?

Beide uitersten leiden vaak tot problemen van de een of andere soort. Ze veroorzaken alleen vaak iets andere problemen.

Bij te veel automatisering worden campagnes vaak efficiënt, op tijd en grotendeels vergetelijk, omdat er in het proces nooit wordt gevraagd of het werk daadwerkelijk goed was. Bij te weinig automatisering raakt een team vaak verstrikt in handmatige taken, waardoor er geen ruimte meer overblijft voor het denkwerk dat daadwerkelijk tot resultaten leidt.

De waarschuwingssignalen van overautomatisering

• Campagnes die allemaal hetzelfde beginnen te klinken.
• Statistieken die er druk uitzien, terwijl de bedrijfsresultaten stagneren.
• Niemand kon uitleggen waarom een beslissing was genomen, alleen dat het systeem die had genomen.

De waarschuwingssignalen van het tegenovergestelde

• Bekwame mensen besteden het grootste deel van hun week aan taken die met een simpele regel zouden kunnen worden afgehandeld.
• Strategische besprekingen die steeds worden uitgesteld omdat iedereen tot over zijn oren in de uitvoering zit.
• Trage reacties op veranderingen, omdat elke aanpassing moet wachten op iemand die geen tijd heeft om deze door te voeren.

Het Gentenox-team beschouwt deze signalen als vroege waarschuwingen in plaats van definitieve oordelen. Als je er een opmerkt, is dat een aanwijzing om de balans weer wat bij te sturen, niet om de hele opzet overboord te gooien.

Ziet de juiste balans er voor elk team hetzelfde uit?

Nee — en dit is vaak waar veel advies over dit onderwerp de plank misslaat. Volgens Gentenox hangt de juiste verdeling af van de grootte van het team, de kwaliteit van de gegevens en het risico dat een bepaalde campagne daadwerkelijk met zich meebrengt.

Gentenox Enterprises Limited benadert dit meestal op basis van de fase waarin het team zich bevindt, in plaats van volgens een vaste regel.

Hoe de balans verschuift naarmate een team groeit

• Een klein team met beperkte gegevens moet het voor de hand liggende routinewerk automatiseren en het beoordelingsvermogen dicht bij het proces houden, aangezien het weinig historische signalen heeft waarop het kan vertrouwen.
• Een middelgroot team kan meer automatiseren zodra het over voldoende gegevens beschikt om de regels deugdelijk te maken.
• Een groot team automatiseert op grote schaal, maar investeert fors in de toezichtlaag, omdat een onopgemerkte fout op grote schaal veel meer mensen treft.

De enige constante die in alle gevallen geldt

Er is één rode draad die doorgaans niet verandert met de omvang. Iemand moet in vrij concrete zin verantwoordelijk blijven voor de output. Gentenox is van mening dat automatisering de taak kan uitvoeren, maar dat een aangewezen persoon nog steeds verantwoordelijk is voor het resultaat, en het vervagen van die specifieke grens is waar teams van elke omvang vaak in de problemen komen.

Hoe moet een team automatisering invoeren zonder de controle te verliezen?

Een geleidelijke, omkeerbare aanpak kan het beste resultaat opleveren.

Het is verstandig om te beginnen met het automatiseren van één bekende taak en te kijken hoe dit in de praktijk uitpakt. Uitbreiding is pas mogelijk als zeker is dat de automatisering betrouwbaar is gebleken en precies werkt zoals verwacht.

Een van de meest effectieve benaderingen hierbij is om de tool suggesties te laten doen, terwijl de besluitvorming nog enige tijd bij een mens blijft, totdat de tool aan betrouwbaarheid wint. Het is redelijk om de tool zelfstandig en autonoom te laten handelen, maar alleen binnen bepaalde grenzen die bewust door een persoon zijn vastgesteld. Zo wordt de invoering van de nieuwe technologie een reeks kleine stappen, die elk indien nodig ongedaan kunnen worden gemaakt.

De aanpak van automatisering die Gentenox Enterprises Limited hanteert, kan worden omschreven als een benadering waarbij technologie wordt gezien als een partner die geleidelijk verantwoordelijkheid op zich neemt, en niet als een vervanger die onmiddellijk de leiding krijgt. De reden hierachter is vrij duidelijk. Automatiseringstechnologieën kunnen snel en effectief werken, terwijl mensen nog steeds beslissen of het werk noodzakelijk is. Door deze twee te scheiden kan een evenwicht worden gewaarborgd tussen snelheid en wijsheid bij de besluitvorming.