Hoe bedrijven hun zichtbaarheid vergroten in ChatGPT, Gemini en Google AI

Inleiding

Google is voor de meeste bedrijven nog steeds de belangrijkste weg naar nieuwe klanten. Tegelijkertijd is het zoekgedrag breder geworden. Wie op zoek is naar een leverancier, een technische vraag wil verduidelijken of mogelijke oplossingen wil vergelijken, komt nu steeds vaker terecht bij ChatGPT, Gemini of Perplexity.

Dat zorgt voor een extra uitdaging. Goede zoekresultaten alleen volstaan niet meer om de vraag naar digitale zichtbaarheid volledig te beantwoorden. Het is ook van belang welke bedrijven AI-systemen überhaupt noemen, met welke onderwerpen ze in verband worden gebracht en welke bronnen in een antwoord worden meegenomen. In de praktijk beginnen bedrijven die aan GEO werken echter vaak op een punt waar het eigenlijke probleem niet ligt. Ze storten zich op het volgen van zoekopdrachten, nieuwe tools of geïsoleerde technische oplossingen, terwijl er online in de eerste plaats nog geen duidelijk beeld van het bedrijf bestaat. Dat is wat Stefan Gerlach, eigenaar van het GEO-bureau Gerlach Media, meldt op basis van projecten met middelgrote B2B-bedrijven.

Voordat AI-systemen een bedrijf kunnen plaatsen

Een bedrijf kan al twintig jaar succesvol zijn in zijn markt en toch opmerkelijk moeilijk online te doorgronden zijn. Dit komt veel voor in het middensegment. De website is in de loop der jaren gegroeid. Er zijn diensten bijgekomen, andere doen er vandaag de dag nauwelijks nog toe. Sommige pagina’s dateren nog uit een eerdere positionering. Daarbovenop komen nog verschillende termen uit de verkoop, techniek en marketing.

Iemand die het bedrijf kent, kan die tegenstrijdigheden begrijpen. Een buitenstaander moet ze eerst in elkaar puzzelen.

Zoek- en AI-systemen bevinden zich in dezelfde positie. Ze stuiten op productpagina’s, bedrijfsprofielen, vakartikelen, LinkedIn-berichten, branchegidsen, persberichten en vermeldingen op andere websites. Uit al die informatie moet een samenhangend beeld naar voren komen.

Daarom hoort een ogenschijnlijk eenvoudige vraag aan het begin te staan: waar moet dit bedrijf om bekend staan?

Op veel websites zijn tien minuten nog steeds niet genoeg om daar een duidelijk antwoord op te geven.

Veel tekst leidt niet tot een duidelijk profiel

Het probleem is zelden een fundamenteel gebrek aan inhoud. Vaak is er al heel veel van.

Het zegt alleen niet veel. „Individuele oplossingen”, „hoogste kwaliteit”, „jarenlange ervaring” of „advies op maat” komen op talloze B2B-websites voor. Dergelijke uitspraken kunnen best waar zijn. Toch dragen ze bijna niets bij aan de professionele positionering van een bedrijf.

Een machinebouwer wordt pas concreet als duidelijk is welke systemen hij bouwt, voor welke processen ze zijn ontworpen, welke materialen ze aankunnen en waar de technische grenzen liggen.

Bij een adviesbureau gaat het erom welke problemen het daadwerkelijk oplost, met welke bedrijfsgroottes het werkt, in welke situaties het advies wordt ingezet en welke expertise erachter schuilgaat.

Zo ontstaat geleidelijk een professioneel profiel.

Een bedrijf met vijf goed uitgewerkte thema’s komt online duidelijker over dan een bedrijf met honderd berichten die overal een beetje over gaan, maar nergens diep op ingaan.

De volgorde is het echte probleem

Gerlach ziet steeds weer dezelfde fout in GEO-projecten: bedrijven storten zich op ChatGPT-tracking, prompt sets of specifieke optimalisatiemaatregelen terwijl nog niet duidelijk is waar ze professioneel voor willen staan. Volgens hem is dat de verkeerde volgorde. Eerst moet worden vastgesteld met welke onderwerpen een bedrijf geassocieerd moet worden. Vervolgens is het de moeite waard om te controleren of die positionering daadwerkelijk herkenbaar is op de eigen website. Pas daarna wordt het interessant om te zien in hoeverre datzelfde beeld ook buiten het eigen domein van het bedrijf wordt bevestigd.

Het verschil tussen bedrijven die heel breed communiceren en bedrijven die zich consequent op een paar onderwerpen richten, is opvallend. De tweede groep is bijna altijd gemakkelijker te plaatsen. Voor potentiële klanten, voor Google en inmiddels ook voor AI-systemen.

GEO is daarom geen nieuwe discipline die plotseling naast SEO staat. Goed GEO-werk berust op degelijke SEO, een duidelijke positionering, professioneel sterke content en een reputatie die zichtbaar is buiten de eigen website van het bedrijf.

De beste kennis ligt zelden bij marketing

Veel bedrijven zoeken naar nieuwe ideeën voor content, terwijl er intern al genoeg materiaal ligt voor jaren.

Het ligt alleen bij de verkeerde mensen. De verkoopafdeling weet welke vragen steeds weer opduiken kort voordat er een beslissing wordt genomen. Technici weten waarom bepaalde oplossingen werken en andere niet. Projectmanagers lopen regelmatig tegen dezelfde moeilijkheden aan. Algemeen directeuren hebben in de loop der jaren een gevoel ontwikkeld voor welke aannames van klanten kloppen en welke in de praktijk niet werken.

Verrassend weinig daarvan is terug te vinden op de website.

In plaats daarvan wordt er weer een algemeen artikel geschreven over „de voordelen van automatisering“ of „vijf trends in de machinebouw“. Voor zoekmachines en AI-systemen is expertise uit de eerste hand aanzienlijk interessanter. Een artikel wordt waardevol wanneer iemand er na het lezen iets van leert wat voorheen niet voor de hand lag.

Dat kunnen technische beperkingen zijn. Ervaringen uit projecten. Typische verkeerde beslissingen. Eigen metingen. Een begrijpelijke beoordeling vanuit de praktijk.

Middelgrote B2B-bedrijven hebben daar volop van.

Zou iemand deze zin citeren?

Deze vraag is zeer geschikt om professionele inhoud te beoordelen.

Veel teksten bestaan bijna volledig uit uitspraken die kloppen, maar geen zelfstandige informatiewaarde hebben.

Algemene formulering	Uitspraak met meer inhoud
Wij bieden hoge kwaliteit	Vermelding van de specifieke testprocedures en kwaliteitscriteria
Onze oplossing bespaart tijd	Uitleggen in welke processtappen tijd wordt bespaard
We hebben uitgebreide ervaring	Specifieke sectoren, projecten en typische toepassingen
Wij bieden advies op maat	Beschrijving van de typische beslissingssituaties

De tweede zin hoeft niet langer te zijn. Hij bevat gewoon meer bruikbare informatie.

Dat is belangrijk voor GEO. Content die concrete verbanden uitlegt of verifieerbare beweringen bevat, kan gemakkelijker als bron dienen dan tekst die grotendeels bestaat uit inwisselbare bedrijfsfrasen.

Uw eigen website vertelt slechts een deel van het verhaal

De website blijft natuurlijk de basis. Bedrijven bepalen zelf welke diensten, onderwerpen en competenties ze presenteren. Het wordt pas interessant als er andere bronnen in beeld komen.

Komt een bedrijf regelmatig voor in vakmedia? Wordt het genoemd op brancheportalen? Zijn er interviews, gastartikelen of onderzoeken? Schrijven andere websites over het merk in de juiste professionele context? Dit soort vermeldingen maken het plaatje compleet.

Een bedrijfswebsite kan beweren dat een leverancier bijzonder competent is op een bepaald gebied. Een onafhankelijk vakblad dat dezelfde leverancier in een passende context noemt, geeft een ander soort signaal af. Daarom worden digitale PR, vakartikelen en goede backlinks steeds vaker in één adem genoemd.

Bij een backlink gaat het niet alleen om link equity. Ook de context telt mee. Een link vanuit een passend vakartikel naar een thematisch relevante pagina zegt aanzienlijk meer dan zomaar een link uit een willekeurige omgeving.

Dat was altijd al relevant voor SEO. AI-zoekopdrachten geven dit verband extra gewicht.

Verschillende gebieden moeten hetzelfde beeld ondersteunen

Aan AI-zichtbaarheid kun je moeilijk in je eentje werken. In de praktijk zijn verschillende disciplines met elkaar verweven.

Technische SEO zorgt ervoor dat content goed toegankelijk en verwerkbaar is. Content levert professionele inhoud. Positionering bepaalt met welke onderwerpen een bedrijf geassocieerd moet worden. Externe vermeldingen dragen die associatie verder dan de eigen website.

Monitoring komt daar nog bovenop, omdat ontwikkelingen in AI-systemen niet zinvol kunnen worden beoordeeld op basis van één enkele zoekopdracht.

Gebied	Taak
Technische SEO	Zorg dat de content toegankelijk en verwerkbaar blijft
Inhoud	Breng expertise concreet in beeld
Positionering	Bepaal de thematische focus
Merkopbouw	Het merk koppelen aan zijn expertisegebieden
Externe vermeldingen	Versterk de professionele reputatie buiten uw eigen website
Monitoring	Volg veranderingen over langere perioden

Met name in B2B is GEO nauwelijks te scheiden van SEO, content en merkwerk. De onderwerpen overlappen elkaar te veel.

Vakartikelen hebben geen kunstmatige GEO-structuur nodig

Met de opkomst van GEO zijn er tal van aanbevelingen verschenen over hoe teksten zogenaamd moeten worden opgebouwd, zodat AI-systemen ze bijzonder goed kunnen verwerken.

Dit wordt vaak overdreven. In veel gevallen volstaat een logische structuur ruimschoots.

Kopjes moeten een nieuwe gedachte introduceren. Een tabel hoort thuis waar deze een vergelijking sneller begrijpelijk maakt. Lijsten helpen wanneer meerdere gelijkwaardige punten daadwerkelijk als een lijst functioneren.

Een vakartikel mag nog steeds meerdere aaneengesloten alinea’s bevatten.

Steeds vaker zie je teksten met na elke tweede zin een nieuwe tussenkop, plus een definitie, lijst, tabel en FAQ volgens een vrijwel identiek sjabloon. Formeel is alles netjes. Maar als je het leest, voelt het nog steeds als een samengesteld geheel. Vooral bij veeleisende B2B-onderwerpen mag een auteur een gedachtegang uitwerken.

Oude profielen verdwijnen niet vanzelf

Nog iets wat in GEO gemakkelijk over het hoofd wordt gezien: niet alles wat online over een bedrijf wordt geschreven, is afkomstig van de huidige website. Een branchegids beschrijft mogelijk nog steeds diensten die al jaren niet meer van belang zijn. Het profiel van een algemeen directeur is verouderd. Op LinkedIn wordt een andere functietitel gebruikt dan op de website. Oude persartikelen brengen het bedrijf in verband met een voormalige bedrijfsactiviteit.

Dat soort dingen stapelt zich op. Na een paar jaar kunnen er online verschillende versies van hetzelfde bedrijf bestaan.

Het loont dus de moeite om af en toe vanuit een extern perspectief naar je eigen merk te zoeken en de belangrijkste details op elkaar af te stemmen. Denk daarbij aan de bedrijfsnaam, diensten, merken, vestigingen, expertisegebieden en sleutelfiguren. Volledige consistentie is op het open web nauwelijks haalbaar. Grotere tegenstrijdigheden moeten echter wel worden opgespoord en waar mogelijk worden opgeruimd.

Bij AI-zichtbaarheid zijn trends belangrijker dan afzonderlijke metingen

Het monitoren van ChatGPT, Gemini of Perplexity is lang niet zo stabiel als klassieke rangschikkingsmonitoring.

Een enkele zoekopdracht zegt weinig. Antwoorden veranderen. De formulering van een prompt beïnvloedt het resultaat. Verschillende modellen leveren verschillende aanbieders en bronnen op. Het is nog steeds mogelijk om te observeren of er iets beweegt. Dat vereist een vaste reeks relevante onderwerpen en vragen, die herhaaldelijk over een langere periode worden gecontroleerd.

Dan komen andere punten in beeld: welke concurrenten duiken regelmatig op? Welke bronnen worden genoemd? Welke diensten koppelt het systeem aan het merk? Komt het bedrijf bij bepaalde vragen vaker voor dan een paar maanden geleden?

Het handmatig beantwoorden hiervan is vanaf een bepaald aantal zoekopdrachten niet meer haalbaar. SE Ranking bundelt deze in zijn AI-tools voor zichtbaarheidsmonitoring: ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overviews en AI Mode worden geraadpleegd, en merkvermeldingen en links, de genoemde concurrenten en de aangehaalde bronnen worden allemaal geregistreerd, elk met een tijdserie. Bij een enkel antwoord is voorzichtigheid geboden bij elke interpretatie. Zodra zich over een langere periode een patroon ontwikkelt, verandert dat.

Waar bedrijven kunnen beginnen

Om aan de slag te gaan is geen ingewikkelde GEO-strategie nodig.

Drie tot vijf onderwerpen waarmee het bedrijf de komende jaren geassocieerd wil worden, vormen een goede basis. Daarna kan worden gecontroleerd of juist die onderwerpen daadwerkelijk herkenbaar zijn op de website. Vervolgens wordt het specifieker. Welke pagina’s blijven oppervlakkig? Waar ontbreken professionele details? Welke uitspraken zou een concurrent net zo goed kunnen gebruiken? Welke vragen beantwoordt de verkoopafdeling elke week, hoewel het antwoord nergens op de website te vinden is? Welke ervaring hebben ingenieurs en projectmanagers opgedaan die tot nu toe alleen intern bekend is?

Daarna volgt de blik op externe bronnen.

Waar wordt het merk al genoemd? Passen die vermeldingen bij de beoogde positionering? Welke vakmedia, portalen of branchebronnen zouden thematisch relevant zijn? Welke concurrenten zijn daar al aanwezig? Dat levert een werkbare basis op zonder GEO kunstmatig ingewikkeld te maken. Wie zijn professionele profiel aanscherpt, eigen kennis publiceert, bestaande content verbetert en buiten de eigen website in de juiste context verschijnt, werkt aan meerdere doelen tegelijk. Google-rankings zijn daar een van. Merkperceptie is een ander doel. En de kans neemt toe dat op AI gebaseerde zoeksystemen ook een duidelijker beeld krijgen van waar dit bedrijf voor staat.