Internationale SEO begint met infrastructuur, niet alleen met zoekwoorden

Inleiding

Een paar jaar geleden besloot een in Europa gevestigd softwarebedrijf dat het tijd was om internationaal uit te breiden. Het marketingteam deed alles volgens het boekje. Ze vertaalden content, deden onderzoek naar lokale zoektermen, namen native copywriters in dienst en bouwden speciale landingspagina's voor verschillende nieuwe markten.

In eerste instantie zagen de cijfers er veelbelovend uit. De rankings verbeterden. Er kwam verkeer binnen uit landen waarop ze zich nog nooit eerder hadden gericht.

Toen gebeurde er iets vreemds.

Bezoekers uit sommige regio's bleven niet hangen. Pagina's die in het ene land goed presteerden, deden het in een ander land slecht. De conversiepercentages varieerden veel meer dan iemand had verwacht. Het team was maanden bezig met het aanpassen van koppen, het testen van call-to-actions en het herschrijven van content, voordat ze zich realiseerden dat het probleem helemaal niet in hun CMS zat.

Het zat veel dieper in hun infrastructuur.

Voorbeelden als deze komen vaker voor dan veel SEO-professionals beseffen. Internationale SEO wordt vaak besproken als een uitdaging op het gebied van content. Zoek de juiste zoekwoorden, maak gelokaliseerde pagina's en verdien regionale backlinks. Die zaken zijn natuurlijk belangrijk. Maar zodra een bedrijf gebruikers in meerdere landen bereikt, beginnen technische realiteiten de prestaties te beïnvloeden op manieren die niet alleen met zoekwoordonderzoek kunnen worden opgelost.

Dat komt omdat zichtbaarheid in zoekmachines en gebruikerservaring nauw met elkaar verbonden zijn. Een pagina kan goed genoeg scoren om een klik te genereren, maar de echte test begint pas nadat de bezoeker is aangekomen.

Het deel van internationale SEO waar niemand graag over praat

Infrastructuur is niet bepaald een populair onderwerp in marketingkringen.

Noem zoekwoordkansen en mensen luisteren. Noem contentstrategie en iedereen heeft een mening. Begin over netwerkarchitectuur of IP-bronnen en de zaal valt meestal stil.

De ironie is dat gebruikers elke keer dat ze een website bezoeken om de infrastructuur geven, zelfs als ze er nooit direct over nadenken.

Niemand opent een browser en vraagt zich af waar een server zich bevindt. Niemand vraagt welk IP-blok een bedrijf gebruikt. Wat mensen opvalt, is veel eenvoudiger. Laadt de website snel? Reageert deze consistent? Voelt deze betrouwbaar aan?

Als het antwoord ja is, heeft niemand het over infrastructuur.

Als het antwoord nee is, gaan ze weg.

Die realiteit wordt moeilijker te negeren naarmate bedrijven uitbreiden naar nieuwe markten. Een website die perfect presteert voor gebruikers in Londen, kan merkbaar trager aanvoelen voor bezoekers die verbinding maken vanuit São Paulo of Singapore. De inhoud kan identiek zijn. De zoekwoorden kunnen perfect geoptimaliseerd zijn. De ervaring kan toch anders zijn.

Geografie blijft belangrijk

Het internet heeft de wereld kleiner gemaakt, maar de fysieke afstand is niet verdwenen.

Elke keer dat iemand een webpagina laadt, reist de informatie door een keten van netwerken en systemen voordat deze het scherm bereikt. Moderne infrastructuur is opmerkelijk efficiënt, maar de locatie beïnvloedt nog steeds de prestaties.

Dit is meestal geen dramatisch verschil. Het is zelden het soort probleem dat ervoor zorgt dat een website helemaal niet meer werkt.

Het is eerder een opeenstapeling van kleine vertragingen.

Het laden van een pagina duurt een seconde langer. Een afbeelding verschijnt iets later dan verwacht. Het afrekenproces voelt minder responsief aan. De meeste bezoekers zullen hierover niet klagen. Ze zullen er gewoon op reageren. Soms betekent dat het verlaten van een pagina. Soms betekent het het uitstellen van een aankoop. Soms betekent het dat ze in plaats daarvan voor een concurrent kiezen.

De uitdaging voor SEO-teams is dat dit gedrag uiteindelijk in de analytics verschijnt, maar tegen die tijd wordt het vaak verward met content- of conversieproblemen.

Waarom IP-reputatie meer aandacht verdient

Een andere infrastructuurfactor die zelden ter sprake komt in SEO-discussies is IP-reputatie.

De meeste marketeers besteden veel tijd aan het nadenken over domeinautoriteit en merkreputatie. Veel minder mensen denken na over de reputatie die verband houdt met de onderliggende IP-bronnen die hun diensten ondersteunen.

Elk IP-adres bouwt in de loop van de tijd een geschiedenis op. Eerder misbruik, spamactiviteiten, beveiligingsincidenten of verdacht gedrag kunnen allemaal van invloed zijn op hoe netwerken en serviceproviders die adresruimte zien.

Voor alle duidelijkheid: een slechte IP-reputatie betekent niet automatisch lagere rankings. Zoekmachines werken niet zo eenvoudig.

Het grotere probleem is vertrouwen en betrouwbaarheid in het bredere digitale ecosysteem.

Bedrijven die te maken hebben met reputatiegerelateerde problemen kunnen bijvoorbeeld te maken krijgen met problemen met de afleverbaarheid van e-mail, verscherpte veiligheidscontroles of netwerkproblemen die elders voor wrijving zorgen. Afzonderlijk lijken deze problemen misschien niets met SEO te maken te hebben. Samen kunnen ze echter de algehele gezondheid van een online bedrijf beïnvloeden.

Dat is een van de redenen waarom infrastructuurteams steeds meer aandacht besteden aan niet alleen het verkrijgen van IP-bronnen, maar ook aan het handhaven van de kwaliteit ervan.

Het toenemende belang van IPv4-strategie

Achter de schermen speelt zich bij veel groeiende bedrijven nog een andere discussie af.

Tien jaar geleden werd het verkrijgen van IPv4-adressen vaak gezien als een technische inkooptaak. Tegenwoordig is het een strategische beslissing geworden.

Naarmate organisaties hun infrastructuur uitbreiden, diensten in nieuwe regio's lanceren of grotere klantenbestanden aanboren, blijft toegang tot IPv4-bronnen belangrijk. De uitdaging is dat IPv4-adressen eindig zijn en dat het beschikbare aanbod al jaren beperkt is.

Die realiteit heeft ervoor gezorgd dat de afweging tussen huren en kopen veel relevanter is geworden dan vroeger.

Sommige organisaties geven de voorkeur aan eigendom. Zij beschouwen adresruimte als een langetermijnactief en willen er volledige controle over hebben.

Anderen kiezen voor een andere aanpak.

Stel je een bedrijf voor dat in de komende achttien maanden drie nieuwe internationale markten betreedt. Het is niet eenvoudig om toekomstige infrastructuurbehoeften te voorspellen. De vraag kan de verwachtingen overtreffen. Ze kan zich ook langzamer ontwikkelen dan gepland.

In dergelijke situaties kiezen veel bedrijven ervoor om IPv4-bronnen te leasen in plaats van ze direct aan te schaffen. Leasen stelt hen in staat om de capaciteit uit te breiden zonder vooraf grote bedragen aan kapitaal vast te leggen. Als de behoeften later veranderen, zijn aanpassingen over het algemeen gemakkelijker door te voeren.

Het debat over leasen versus kopen gaat daarom over meer dan alleen de kosten. Voor veel organisaties is het een kwestie van flexibiliteit.

Bedrijven zoals IPXO zijn actief in deze sector en helpen organisaties toegang te krijgen tot IPv4-bronnen en deze te beheren naarmate de infrastructuurbehoeften evolueren.