Internationale SEO: hoe je pagina’s voor meerdere landen structureert

Inleiding

Het meeste SEO-advies gaat uit van één website, één taal en één markt. Zodra een product gebruikers in meer dan één land bedient, begint dat advies te wankelen. Plotseling moet je jongleren:

• dubbele inhoud op vrijwel identieke pagina’s,
• zoekmachines die de verkeerde versie aan de verkeerde gebruikers tonen,
• een sitestructuur die bij de lancering logisch was, maar je bij schaalvergroting in de weg staat.

De teams die dit goed aanpakken, hebben meestal één gewoonte gemeen: ze leggen de landenspecifieke aanpak vast op architectuurniveau nog voordat er ook maar één woord aan content is geschreven. Zorg je dat de structuur klopt, dan neemt elke pagina die je daarna publiceert deze over. Doe je het verkeerd, dan ben je jarenlang bezig met het ontwarren van canonical-tags en mislukte zoekresultaten.

Deze gids behandelt de structuren die werken, de markup die ze bij elkaar houdt en de workflow om te controleren of elke landversie daadwerkelijk scoort waar ze hoort.

Landentargeting begint bij de URL

In de documentatie van Google zelf over het beheren van multiregionale websites worden de realistische opties uiteengezet: landspecifieke domeinen, subdomeinen, submappen en URL-parameters. De laatste optie wordt aangemerkt als ‘niet aanbevolen’, waardoor er drie serieuze kanshebbers overblijven:

• Domeinen met landcodes (bijvoorbeeld.de, bijvoorbeeld.fr) geven het duidelijkste signaal voor geotargeting, maar elk domein kan slechts op één land zijn gericht, en elk domein dat je toevoegt, verdeelt je autoriteit en vermenigvuldigt je onderhoudswerk.
• Subdomeinen zijn eenvoudig in te stellen, maar gebruikers kunnen aan de URL vaak niet zien of ‘de’ verwijst naar de Duitse taal of de Duitse markt.
• Submappen op één wereldwijd domein concentreren de autoriteit op één plek en houden de onderhoudskosten laag; daarom zijn ze de standaard geworden voor de meeste internationale producten.

Er is geen universeel juiste keuze. Er is alleen de keuze die past bij uw bedrijfsvoering: hoeveel markten u bedient, of de rechtspersonen per land verschillen en hoeveel technische tijd u kunt besteden aan het in stand houden van parallelle structuren.

Welke structuur je ook kiest, kies die één keer. Het verplaatsen van een volwassen site van subdomeinen naar submappen, of het samenvoegen van een reeks landendomeinen, betekent het instellen van omleidingen, opnieuw crawlen en maanden van schommelende rankings terwijl zoekmachines hun beeld van de site opnieuw opbouwen. Teams die halverwege van structuur wisselen, doen dat meestal omdat de oorspronkelijke beslissing eerder bij gebrek aan beter dan bewust is genomen. Leg de beslissing vast, inclusief de afwegingen die je hebt gemaakt, zodat de volgende persoon die de site overneemt begrijpt waarom de structuur er zo uitziet.

Het hub-and-spoke-patroon voor één product in vele markten

Het lastigere geval is één enkel product dat per land in verschillende versies bestaat. Het patroon dat het beste schaalbaar is, is een ‘hub-and-spoke’: één canonieke producthub, die zich vertakt naar pagina’s op landenniveau die zijn opgebouwd vanuit een gedeelde sjabloon, waarbij elke pagina is gelokaliseerd in de details die ertoe doen.

Reisplatforms passen dit toe met bestemmingspagina’s, SaaS-bedrijven doen het met prijspagina’s per land, en het patroon reikt veel verder dan de tech-sector. Ook gokexploitanten maken er gebruik van: de sectie ‘Lucky Numbers’ op Hollywoodbets, een Zuid-Afrikaans gokplatform, vertakt zich naar pagina’s op landenniveau voor één enkel product met vaste kansen, opgebouwd rond loterijtrekkingen uit tientallen landen (een gokproduct voor doelgroepen die de wettelijke gokleeftijd hebben bereikt in gereguleerde markten). Eén product, één sjabloon, één hub-URL en een subpagina voor elke markt die de inhoud bestrijkt.

Gereguleerde sectoren zijn hier leerzaam, juist omdat ze zich geen structurele onduidelijkheid kunnen veroorloven: de architectuur moet onmiskenbaar maken welke pagina welke doelgroep bedient.

De SEO-logica van dit patroon is eenvoudig:

• De hub verzamelt links en autoriteit voor de hoofdterm.
• De 'spokes' erven de waarde van interne links en vangen long-tail zoekopdrachten op die zijn aangepast aan het land.
• Dankzijde gedeelde sjabloon kun je honderden pagina’s controleren en verbeteren door één lay-out aan te passen.

Hreflang, stap voor stap

De structuur vertelt zoekmachines wat er bestaat; hreflang vertelt hen voor wie elke versie bedoeld is. In de handleiding van Google voor gelokaliseerde paginaversies worden drie gelijkwaardige manieren genoemd om deze aan te geven: link-tags in de HTML-head, HTTP-headers of een XML-sitemap. Het gebruik van meer dan één methode levert geen extra voordeel op in de zoekresultaten, dus kies degene die uw stack het meest betrouwbaar ondersteunt en blijf consistent.

Drie regels voorkomen de meeste hreflang-rampen:

1. Zorg voor wederkerigheid. Als de Britse pagina naar de Duitse pagina verwijst, moet de Duitse pagina ook terugverwijzen. Aantekeningen die niet worden geretourneerd, kunnen worden genegeerd, en één ontbrekende return-tag kan stilletjes een heel cluster onbruikbaar maken.
2. Stel altijd een x-default in. De gereserveerde x-default-waarde vangt gebruikers op waarvan de taal en regio met geen van je versies overeenkomen, en het is de juiste bestemming voor elke landkeuzepagina.
3. Annoteer elke pagina, inclusief de pagina zelf. Hreflang werkt op paginaniveau, dus elke pagina in het cluster vermeldt zowel zijn eigen URL als al zijn alternatieven. Het opzetten van een sjabloon hiervoor is precies het soort taak dat thuishoort in de spoke-lay-out in plaats van in iemands geheugen.

Let ook op de codes zelf. Hreflang-waarden combineren een taalcode met een optionele regiocode, en deze twee lossen verschillende problemen op:

• en-GB en en-US kunnen verwijzen naar twee pagina’s in dezelfde taal die voor verschillende markten zijn gelokaliseerd;
• een simpele ‘es’ kan Spaanstaligen overal bereiken waar je geen landspecifieke versie hebt.

Een regiocode op zichzelf is niet geldig, en codes die er aannemelijk uitzien, kunnen mislukken: in de documentatie van Google staat dat ‘UK’ geen geldige regiocode is, dus ‘en-UK’ heeft geen effect terwijl ‘en-GB’ wel werkt. Fouten zoals deze zijn een van de meest voorkomende redenen waarom annotaties stilletjes de validatie niet doorstaan.

Hreflang is routinematig technisch werk, maar het maakt het verschil tussen het feit dat je zorgvuldig gelokaliseerde pagina’s aan de juiste gebruikers worden getoond en dat Google moet gissen.

Lokale SERP’s zijn een wereld van verschil

Bron: Magnific

Zelfs met een perfecte architectuur en markup levert dezelfde zoekopdracht in verschillende landen verschillende resultaten op. Lokale concurrenten, lokale zoekintenties, verschillende SERP-functies en verschillende concurrentieniveaus zorgen ervoor dat een pagina die in de ene markt op de derde plaats staat, in een andere markt met identieke inhoud op pagina vier kan belanden.

Daarom kan internationaal werk niet worden uitgevoerd vanuit het perspectief van de resultaten op één enkele locatie. Door de daadwerkelijke SERP in elk doelland te controleren – zoals een SERP-checker dat doet voor elk land, elke regio of elke stad die je aanwijst – zie je de concurrentiesituatie waarmee elke ‘spoke’-pagina daadwerkelijk te maken heeft: wie scoort, met wat voor soort pagina, en welke SERP-functies tussen jou en de klikken in staan.

Vaak is de les ongemakkelijk. Een dunne, op een sjabloon gebaseerde ‘spoke’-pagina die goed presteert in een markt met weinig concurrentie, heeft wellicht echt lokale inhoud, lokale verwijzingen en lokale links nodig om te kunnen concurreren in een drukke markt. Beschouw het sjabloon als de basis die elke markt op dag één krijgt, en laat vervolgens de live SERP je vertellen welke ‘spoke’-pagina’s een grotere investering verdienen. In de praktijk betekent dat meestal:

• een handvol prioritaire markten krijgen aangepaste secties, lokale gegevenspunten en gerichte linkbuilding;
• de ‘long tail’ van kleinere markten draait op de gedeelde sjabloon totdat de cijfers meer rechtvaardigen.

Zoekwoordonderzoek begint in elke markt opnieuw

De tweede valkuil is aannemen dat je zoekwoordenlijst zomaar vertaalbaar is. Een letterlijke vertaling gaat voorbij aan de kern: gebruikers in verschillende landen gebruiken niet alleen andere woorden; ze zoeken met een andere intentie en in andere volumes. Een productcategorie die in de ene markt een veelgebruikte hoofdterm is, kan in de volgende markt een nichezoekopdracht zijn, en de informele term die al het verkeer genereert, heeft mogelijk niets gemeen met de woordenboekvertaling.

Elke markt vanaf nul onderzoeken met een tool voor zoekwoordonderzoek die locatiespecifieke gegevens ondersteunt, is de enige betrouwbare aanpak. Dit kost weliswaar tijd, maar levert je een voordeel op: concurrenten die hun zoekwoordtargeting automatisch laten vertalen, laten hele lokale zoekruimtes onbetwist.

Dit is ook waar het ‘hub-and-spoke’-patroon zich voor de tweede keer terugbetaalt. Omdat elke ‘spoke’ een eigen pagina is, kan deze zich richten op de lokale term in plaats van de vertaalde, zonder de rest van het cluster te verstoren.

Meet per markt, anders is het giswerk

Bron: Magnific

De laatste discipline is meten. Gemiddelde wereldwijde rankings verbergen alles wat je moet weten: een positie die gemiddeld ‘verbeterd’ is, kan in je meest waardevolle markt ingestort zijn, terwijl deze in drie irrelevante markten juist is gestegen.

Door posities per land en per zoekwoord bij te houden in een tool voor het bijhouden van posities, verandert de architectuur in een feedbackloop. Elke ‘spoke’-pagina krijgt zijn eigen scorebord en structurele problemen komen als patronen naar voren:

• Als elke ‘spoke’ in één land ondermaats presteert, verdacht dan de targeting-signalen of hreflang.
• Als één onderdeel overal ondermaats presteert, verdacht dan de pagina.

Die diagnostische logica werkt alleen als de gegevens vanaf het begin per locatie zijn gesegmenteerd. Daarom hoort het bijhouden per markt thuis in de lanceringschecklist en niet in de opschoningsfase zes maanden later.

Een praktisch wekelijks ritme voor een product dat in meerdere landen wordt aangeboden, ziet er als volgt uit:

1. Controleer de ontwikkeling per land voor de geldpagina’s.
2. Vergelijk de grootste tekortkomingen met de actuele lokale SERP.
3. Markeer onderdelen waar de lokale concurrentie structureel betere pagina's heeft.
4. Zet lokalisatiewerk in de wachtrij waar de gegevens aangeven dat het de moeite waard is.

Voor meer achtergrondinformatie over de taalkundige kant van dit werk behandelt de gids van Ranktracker voor het optimaliseren van een website voor andere talen de inhoudslaag die bovenop de hier beschreven architectuur ligt.

Veelvoorkomende fouten die het controleren waard zijn

Controleer, voordat je een structuur voor meerdere landen live zet, op de fouten die in bijna elke internationale SEO-evaluatie terugkomen:

• Gemengde signalen. Een ccTLD waarvan de hreflang-tag verwijst naar submappen van een ander domein, of landpagina’s die via een canonical-tag naar de wereldwijde hub verwijzen, wat Google onopvallend laat weten dat de subpagina’s duplicaten zijn die het niet waard zijn om gerangschikt te worden.
• Automatische IP-gebaseerde omleidingen. Deze sluiten zowel gebruikers als crawlers uit van de versies die ze eigenlijk wilden. Het advies van Google is om automatische omleidingen te vermijden en tussen versies te linken, zodat gebruikers de versie kunnen kiezen die ze nodig hebben, aangezien IP-gebaseerde locatiedetectie sowieso onbetrouwbaar is.
• Ongevertaalde standaardteksten. Menu’s, voetteksten en afrekenprocessen die in een andere taal zijn achtergelaten op een verder gelokaliseerde pagina, ondermijnen zowel het vertrouwen van de gebruiker als de taalsignalen van de pagina.

Geen van deze fouten is ongebruikelijk. Ze ontstaan wanneer een team de teksten lokaliseert zonder de onderliggende structuur te herzien, en elk van deze fouten is goedkoop op te sporen tijdens een audit, maar kostbaar om te ontdekken in een rangschikkingsrapport.

De structuur is de strategie

SEO voor meerdere landen beloont teams die consequent saaie dingen doen:

• één doordachte URL-structuur;
• één goed opgebouwde hub-and-spoke-structuur per product;
• wederzijdse hreflang met een x-default;
• zoekwoordonderzoek per markt;
• rangschikking bijhouden per land om de cirkel rond te maken.

De voorbeelden zijn overal te vinden als je ernaar zoekt, van SaaS-prijspagina’s tot loterij-hubs, en ze leren allemaal dezelfde les. Pagina’s scoren niet overal hoog omdat de inhoud overal briljant is. Ze scoren overal hoog omdat de structuur nooit de vraag “voor wie is deze pagina bedoeld?” openlaat voor interpretatie.