SEO voor advocatenkantoren: waarom hogere zoekresultaten niet tot meer zaken leiden

Inleiding

Uw advocatenkantoor is van pagina twee naar pagina één gestegen. Het organische verkeer is toegenomen. Betaalde campagnes genereren meer leads. De kosten per lead dalen. Het maandelijkse marketingrapport ziet er beter uit dan zes maanden geleden.

Waarom haalt u dan niet meer zaken binnen?

De kloof komt vaak neer op de manier waarop kantoren het werven van cliënten meten. SEO wordt geëvalueerd aan de hand van rankings en verkeer. Betaalde media worden beoordeeld op basis van klikken, conversies en de kosten per lead. De website wordt gemeten aan de hand van telefoontjes en ingevulde formulieren. De intake wordt behandeld als een afzonderlijke operationele functie.

Maar potentiële cliënten bewegen zich niet door die afzonderlijke categorieën heen. Ze bewegen zich door één samenhangend systeem. Een campagne kan gekwalificeerde aanvragen genereren die nooit tijdig worden beantwoord. Een website kan aanzienlijk verkeer aantrekken zonder bezoekers te overtuigen contact op te nemen met het kantoor. En een lage kostprijs per lead kan een hoge kostprijs per ondertekende zaak verhullen.

Om te begrijpen wat werkt, moeten advocatenkantoren het volledige traject volgen, van zichtbaarheid in zoekresultaten tot ondertekende zaken, vaststellen waar gekwalificeerde kansen verloren gaan en marketingbeslissingen koppelen aan daadwerkelijke bedrijfsresultaten.

Rankings zijn een signaal, niet de eindscore

Rankings zijn belangrijk. Dat geldt ook voor vertoningen, verkeer, doorklikpercentages, conversiepercentages en het aantal leads. Elk van deze factoren helpt verklaren hoe een bepaald onderdeel van uw marketing presteert. Geen enkele factor vertelt u op zichzelf of uw kantoor meer cliënten binnenhaalt.

Een advocatenkantoor kan op de eerste plaats staan voor een waardevol zoekwoord en toch bezoekers naar een pagina sturen die niet converteert. Een landingspagina kan telefoontjes genereren die traag of inconsistent worden opgevolgd. Een advertentiecampagne kan goedkope leads opleveren voor zaken die het kantoor nooit zou aannemen.

Daarom kan SEO voor advocatenkantoren niet ophouden bij zichtbaarheid in de zoekresultaten, net zoals betaalde media niet mogen ophouden bij een conversie die in een advertentieplatform wordt geregistreerd. De nuttigere vraag is wat er gebeurt nadat een potentiële cliënt u heeft gevonden.

Kantoren zouden op zijn minst de volgende fasen van het werven van cliënten moeten kunnen volgen:

Voor kantoren die zaken op basis van no cure no pay behandelen, worden inkomsten mogelijk pas maanden of jaren na het ondertekenen van een overeenkomst gerealiseerd. Daarom is het bijzonder belangrijk om informatie over het type en de potentiële waarde van elke zaak te bewaren, in plaats van uitsluitend te vertrouwen op onmiddellijke inkomsten.

Zonder inzicht in deze fasen weet een kantoor misschien wel dat marketing activiteit genereert, maar begrijpt het niet of die activiteit waardevolle zaken oplevert.

Begin bij de mensen die je marketing aantrekt

Wanneer het verkeer en het aantal leads toenemen zonder dat dit gepaard gaat met een overeenkomstige toename van het aantal ondertekende zaken, is de neiging vaak om het marketingkanaal de schuld te geven. Soms is dat terecht. Maar de eerste vraag zou moeten zijn of het kantoor de juiste potentiële cliënten aantrekt.

Een pagina kan hoog scoren op een veelgezochte zoekterm die weinig verband houdt met de zaken die het kantoor nastreeft. Een betaalde campagne kan goedkope leads genereren die steevast niet aan de kwalificatie-eisen voldoen. Een informatief artikel kan duizenden bezoekers aantrekken die onderzoek doen naar een juridische kwestie, zonder dat ze op dat moment van plan zijn een advocaat in te schakelen. Door dergelijke resultaten kan een marketingdashboard er rooskleurig uitzien, terwijl het weinig bijdraagt aan het werven van cliënten.

Om de kwaliteit van leads te beoordelen, moeten kantoren zich het volgende afvragen:

• Welke zoekopdrachten en campagnes genereren aanvragen?
• Welke soorten zaken leveren die aanvragen op?
• Hoeveel potentiële klanten voldoen aan de kwalificatiecriteria van het kantoor?
• Bereiken de campagnes mensen in de geografische markten die het kantoor bedient?
• Geeft de zoekintentie aan dat iemand op zoek is naar een advocaat of gewoon onderzoek doet naar een juridische kwestie?

Deze vragen helpen om zichtbaarheid te onderscheiden van daadwerkelijke zakelijke kansen. Het doel is niet om het verkeer of het aantal leads op zichzelf te maximaliseren. Het is om meer gekwalificeerde prospects aan te trekken voor het soort zaken dat het kantoor wil behandelen.

Meer verkeer lost een vertrouwensprobleem niet op

Zelfs als de doelgroep goed is gekozen, garandeert zichtbaarheid op zich niet dat iemand voor uw kantoor zal kiezen. Gevonden worden en ingehuurd worden zijn twee verschillende dingen.

Een potentiële cliënt kan op de juiste pagina terechtkomen, zien dat het kantoor zijn soort zaak behandelt, en toch wegklikken omdat hij weinig reden ziet om voor dat kantoor te kiezen in plaats van voor de concurrentie. Relevante ervaring, referenties van advocaten, beoordelingen van cliënten, waar van toepassing betekenisvolle resultaten van zaken, en duidelijke uitleg over wat er vervolgens gebeurt, kunnen allemaal helpen om geloofwaardigheid op te bouwen.

Deze details geven antwoord op een fundamentele vraag die potentiële cliënten meenemen bij het zoeken naar juridische hulp: waarom zou ik mijn zaak aan dit kantoor toevertrouwen?

Meer bezoekers naar een pagina leiden die die vraag niet beantwoordt, lost het probleem zelden op. Het zorgt er alleen maar voor dat meer mensen dezelfde weinig overtuigende ervaring meemaken.

Voor advocatenkantoren is de website meer dan alleen een plek om telefoontjes en ingevulde formulieren te genereren. Het is de plek waar potentiële cliënten beginnen te beoordelen of de ervaring, geloofwaardigheid en aanpak van het kantoor aansluiten bij wat zij nodig hebben.

Stop niet met meten bij de conversie

Als gekwalificeerde potentiële cliënten de website bezoeken maar geen contact opnemen met het kantoor, liggen de oorzaak wellicht niet bij de zoekresultaten of de advertentie-uitgaven. Het probleem zou de pagina zelf kunnen zijn. Kunnen bezoekers snel vaststellen of het kantoor hun soort zaak behandelt? Is de volgende stap duidelijk? Geeft de pagina hen voldoende informatie en vertrouwen om contact op te nemen?

Laten we twee pagina’s bekijken. De ene trekt 500 bezoekers en genereert 25 zinvolle aanvragen, een conversiepercentage van 5%. De andere trekt 5.000 bezoekers en genereert tien aanvragen, een conversiepercentage van 0,2%. De eerste pagina kan veel effectiever zijn, ondanks dat deze aanzienlijk minder verkeer ontvangt.

Maar zelfs een conversie is slechts een tussentijds resultaat. Een telefoontje, chatgesprek of het invullen van een formulier betekent nog niet dat er een zaak is binnengehaald. Het is het punt waarop een ander deel van het klantwervingsproces het overneemt.

Dit onderscheid is met name van belang bij betaalde media. Een campagne met lage kosten per lead kan efficiënt lijken, terwijl er maar weinig ondertekende opdrachten uit voortkomen. Tegelijkertijd kan een campagne met hogere kosten per lead betere resultaten opleveren als de prospects beter gekwalificeerd zijn en een grotere kans hebben om klant te worden.

Advertentieplatforms kunnen alleen optimaliseren op basis van de conversiesignalen en uitkomstgegevens die voor hen beschikbaar zijn. Als een campagne is geoptimaliseerd voor het invullen van formulieren zonder informatie te ontvangen over de kwaliteit van de leads of afgesloten opdrachten, kan deze prioriteit geven aan het genereren van meer invullingen in plaats van het aantrekken van prospects die het kantoor daadwerkelijk wil vertegenwoordigen.

Intake maakt deel uit van de marketingprestaties

Dit is waar veel advocatenkantoren het overzicht verliezen over wat er met hun leads gebeurt.

Marketing genereert een aanvraag en het dashboard registreert een conversie. Vanaf dat moment gaat de potentiële klant naar de intake. De campagne lijkt succesvol, maar of die aanvraag uitmondt in een ondertekende zaak hangt af van wat er daarna gebeurt.

Zelfs wanneer een campagne gekwalificeerde aanvragen genereert, kunnen die kansen verloren gaan als telefoontjes onbeantwoord blijven, de opvolging vertraging oploopt of potentiële cliënten moeite hebben om het kantoor te bereiken. Een marketingrapport kan succesvolle conversies laten zien zonder te onthullen hoeveel potentiële zaken er tijdens de intake verloren zijn gegaan.

Neem bijvoorbeeld een campagne die tien gekwalificeerde prospects oplevert. Als vijf daarvan nooit een zinvol antwoord ontvangen, wordt bij een beoordeling van de campagne op basis van alleen de kosten per lead over het hoofd gezien waar die kansen verloren zijn gegaan. Marketing heeft misschien wel de juiste prospects aangetrokken, maar de mislukking vond plaats tijdens de intake.

Daarom moeten kantoren marketingresultaten evalueren in combinatie met intake-statistieken, waaronder:

• Reactietijd: hoe snel neemt iemand contact op met een nieuwe potentiële klant?
• Contactpercentage: Hoeveel aanvragen leiden tot succesvol contact?
• Kwalificatiepercentage: Hoeveel potentiële cliënten voldoen aan de casuscriteria van het kantoor?
• Vervolgpogingen: Hoe consequent volgt het kantoor aanvragen op die niet onmiddellijk tot contact leiden?
• Boekings- en aanwezigheidspercentages voor consultaties: Hoeveel gekwalificeerde potentiële klanten plannen een consultatie in en komen daadwerkelijk opdagen?
• Aansluitingspercentage: Hoeveel gekwalificeerde potentiële klanten worden uiteindelijk daadwerkelijk klant?

Dit zijn misschien operationele statistieken, maar ze zijn ook noodzakelijk om te begrijpen of marketinguitgaven leiden tot ondertekende zaken.

Marketing en intake hoeven niet tot dezelfde afdeling te behoren. Ze moeten wel voldoende informatie delen om bij te houden wat er met elke potentiële cliënt gebeurt. De overdracht kan een organisatorische grens zijn, maar het is geen grens in het traject van de cliënt.

Een goedkope lead kan een dure cliënt zijn

De kosten per lead zijn nuttig, maar kunnen misleidend zijn wanneer ze worden beschouwd als de belangrijkste maatstaf voor de efficiëntie van een campagne.

Laten we twee advertentiecampagnes bekijken. Campagne A genereert 100 leads tegen $ 100 per lead, terwijl campagne B 50 leads genereert tegen $ 175 per lead. Als we alleen naar de kosten per lead kijken, lijkt campagne A de betere investering.

Maar kijk eens wat er gebeurt wanneer die leads omgezet worden in ondertekende contracten.

Ondanks een 75% hogere kostprijs per lead, haalt campagne B ondertekende opdrachten binnen tegen minder dan de helft van de kosten van campagne A.

Dat betekent niet dat de kosten per lead irrelevant zijn. Het betekent dat deze maatstaf moet worden beoordeeld in samenhang met wat er verderop in het klantwervingsproces gebeurt. Lagere kosten per lead zijn alleen van belang als die aanvragen een redelijke kans hebben om opdrachten te worden die het kantoor wil aannemen.

Kantoren moeten de prestaties zo ver mogelijk in het klanttraject bijhouden als hun gegevens toelaten. Kwalificatiepercentages, adviespercentages, ondertekeningspercentages, kosten per ondertekende zaak en, indien van toepassing, de waarde van de zaak of de omzet per bron kunnen een heel ander beeld opleveren dan alleen klikken en het aantal leads.

U hebt geen tientallen statistieken nodig. U hebt voldoende informatie nodig om goedkope marketingactiviteiten te onderscheiden van effectieve klantenwerving.

Uw systemen moeten het verhaal van de lead vastleggen

Zelfs kantoren die deze informatie verzamelen, hebben vaak moeite om deze met elkaar te koppelen.

Een advertentieplatform registreert welke campagne een conversie heeft gegenereerd. Website-analyses houden bij welke pagina’s een bezoeker heeft bekeken. Software voor het bijhouden van telefoongesprekken registreert inkomende gesprekken. Het intakesysteem houdt bij of een potentiële klant in aanmerking komt, terwijl praktijkbeheersoftware registreert of het kantoor de zaak uiteindelijk ondertekent.

Elk systeem legt een deel van het klanttraject vast. Maar wanneer die informatie los van elkaar blijft staan, kan het kantoor niet op betrouwbare wijze vaststellen welke marketinginspanningen tot ondertekende zaken leiden.

De CRM-, intake- en praktijkbeheersystemen van een kantoor moeten de oorspronkelijke marketingbron en relevante attributiegegevens bewaren terwijl potentiële cliënten door de pijplijn lopen. Dat betekent niet dat elk platform dezelfde informatie hoeft te bevatten. Het betekent dat het kantoor een betrouwbare manier nodig heeft om marketingactiviteiten te koppelen aan de intake en de uitkomsten van zaken.

Idealiter zou een kantoor moeten kunnen beginnen bij een ondertekende zaak en terugwerken om het kanaal, de campagne of andere contactmomenten te identificeren die hebben bijgedragen aan het binnenhalen ervan. Waar de waarde van zaken redelijkerwijs kan worden bijgehouden, kunnen kantoren ook vergelijken welke bronnen meer waardevolle zaken opleveren.

Attributie zal niet altijd perfect zijn. Een potentiële cliënt kan een advertentie zien, een recensie lezen, de website meerdere keren bezoeken en vervolgens bellen nadat hij of zij op de naam van het kantoor heeft gezocht. Niet elke interactie zal nauwkeurig worden vastgelegd of toegeschreven.

Het doel is niet absolute zekerheid. Het gaat erom voldoende onderling gekoppelde gegevens te hebben om betere beslissingen te nemen. Als uw systemen kunnen vaststellen waar een lead vandaan kwam, maar niet wat ermee is gebeurd, beschikt u over bronregistratie. U beschikt dan nog niet over zinvolle resultaatattributie.

Stel een scorekaart op rond het klanttraject

Een bruikbare marketingscorekaart moet hetzelfde traject volgen als de potentiële klant, vanaf de eerste interactie tot aan de ondertekende overeenkomst.

Dat betekent dat je bijhoudt hoeveel mensen de website bezoeken, hoeveel contact opnemen met het kantoor, hoeveel in aanmerking komen, hoeveel een afspraak maken en op een consult verschijnen, en hoeveel uiteindelijk een contract ondertekenen. Kantoren moeten ook inzicht hebben in wat het kost om die klanten te werven, welke marketingbronnen ze opleveren en, voor zover meetbaar, de waarde van de daaruit voortvloeiende zaken.

Zodra deze fasen met elkaar in verband zijn gebracht, worden de statistieken bruikbaar voor het diagnosticeren van problemen in plaats van alleen maar het rapporteren van activiteiten.

De scorekaart biedt een uitgangspunt om vast te stellen waar gekwalificeerde kansen mogelijk verloren gaan. Zo kan een lage zichtbaarheid in zoekresultaten aanleiding geven om de zoekwoordkeuze, de relevantie van de content en de technische SEO nader onder de loep te nemen. Als gekwalificeerde leads niet tot ondertekende opdrachten leiden, moet het bedrijf wellicht de intake, de adviespraktijken of andere onderdelen van het klantwervingsproces onderzoeken.

Dit is nuttiger dan simpelweg vragen of SEO of PPC werkt. Een marketingkanaal kan de beoogde resultaten opleveren, terwijl problemen elders in het klantwervingsproces verhinderen dat die kansen tot ondertekende opdrachten leiden.

Het doel is niet om een afdeling, medewerker, bureau of platform aan te wijzen als schuldige. Het gaat erom te achterhalen waar gekwalificeerde kansen verloren gaan en te bepalen wat er moet veranderen.

Volg de trechter totdat de cijfers logisch zijn

Advocatenkantoren hebben toegang tot meer marketinggegevens dan ooit tevoren. Dat betekent niet noodzakelijkerwijs dat ze een duidelijker beeld hebben van wat leidt tot ondertekende opdrachten.

Een dashboard kan verbeterde rankings, meer organisch verkeer, meer betaalde conversies en lagere kosten per lead laten zien. Dat zijn positieve indicatoren. Maar als het aantal afgesloten zaken stagneert, is de analyse nog niet afgerond.

De volgende stap is om die aanvragen te volgen door het hele wervingsproces heen. Bepaal welke campagnes gekwalificeerde prospects hebben opgeleverd, hoe snel het kantoor reageerde, hoeveel consultaties er werden ingepland en bijgewoond, en hoeveel daarvan hebben geleid tot ondertekende zaken. Koppel die resultaten vervolgens aan de marketingbronnen die ze hebben opgeleverd.

Het probleem kan liggen bij een SEO-strategie die de verkeerde zoekopdrachten aantrekt, een website die bezoekers niet overtuigt om contact op te nemen met het kantoor, of een intake-proces waarbij gekwalificeerde prospects verloren gaan. Het kan ook gaan om niet-gekoppelde systemen waardoor het kantoor niet kan zien waar kansen verloren gaan.

Rankings en kosten per lead kunnen helpen vaststellen waar onderzoek nodig is, maar geen van beide geeft het volledige beeld weer.

Het doel is niet meer klikken, mooier ogende dashboards of zelfs nog meer leads. Het gaat erom te weten welke marketinginspanningen de zaken opleveren die uw kantoor wil, waar gekwalificeerde kansen verloren gaan en welke veranderingen de resultaten waarschijnlijk het meest zullen verbeteren.