Van de lancering van de website tot de eerste pagina: het meten van SEO-succes na een herontwerp van de website

Inleiding

Je hebt zojuist de vernieuwde website gelanceerd. Een nieuwe lay-out, frisse teksten, een startpagina die eindelijk logisch is voor iemand die de site voor het eerst bezoekt. Dan, ongeveer een week later, stelt iemand uit het team de vraag waar elke marketingvergadering uiteindelijk op uitkomt: werkt het ook echt voor zoekmachines, of ziet het er alleen maar beter uit?

Dat is een terechte vraag, en die verdient een beter antwoord dan een schouderophalen. Het lanceren van een vernieuwde website wordt vaak gezien als de finishlijn. Maar voor de zichtbaarheid in de zoekresultaten is de lanceringsdag eerder een startschot. Posities die jarenlang zijn opgebouwd, kunnen van de ene op de andere dag verschuiven wanneer URL’s veranderen, paginastructuren worden aangepast of content wordt herschreven, en het kan weken of maanden duren voordat het beeld weer stabiel is. Weten wat je moet meten, en wanneer, is wat het verschil maakt tussen een herontwerp dat organisch verkeer doet groeien en een herontwerp dat het stilletjes doet afnemen.

Het goede nieuws is dat de meeste positieverliezen na een herontwerp te voorkomen zijn. Ze zijn meestal het gevolg van een handvol voorspelbare tekortkomingen: ontbrekende omleidingen, magere vervangende content, of een ontwerpteam en een SEO-team die tijdens het project nooit echt met elkaar hebben gesproken. Op zichzelf zijn dit geen ingewikkelde problemen, maar ze stapelen zich snel op als niemand de gegevens nauwkeurig genoeg bijhoudt om ze in een vroeg stadium op te sporen. Hieronder lees je waar je op moet letten, in welke volgorde, en waarom elke fase belangrijk is.

Waarom een herontwerp de SEO-klok terugzet

Zoekmachines bouwen voor elke pagina op een site een geschiedenis op van vertrouwen en relevantie. Een herontwerp verstoort die geschiedenis op manieren die gemakkelijk worden onderschat. Nieuwe navigatiestructuren veranderen de manier waarop link-equity tussen pagina’s stroomt. Herschreven teksten veranderen de exacte bewoordingen die zoekmachines met een onderwerp associëren. Zelfs een snellere, overzichtelijkere site kan crawlers tijdelijk in verwarring brengen terwijl ze uitzoeken hoe de nieuwe versie zich verhoudt tot de oude.

Dit is geen reden om het herontwerpen van een website te vermijden. Het is een reden om SEO te behandelen als onderdeel van het projectplan in plaats van als een bijzaak. Bedrijven die deze denkwijze in een vroeg stadium toepassen, vaak door samen te werken met ervaren consultants op het gebied van digitale strategie, weten de ergste terugval na de lancering meestal te vermijden, omdat beslissingen over de URL-structuur, contentmapping en omleidingen worden genomen voordat de bouw begint, en niet pas nadat het verkeer is gedaald.

Een benchmark vaststellen vóór de lancering

Elke zinvolle voor-en-na-vergelijking is afhankelijk van een goede ‘voor’-situatie. Voordat ook maar één regel nieuwe code live gaat, is het de moeite waard om het organische verkeer per landingspagina, de huidige zoekwoordposities, backlinkprofielen en Core Web Vitals-scores voor de bestaande site vast te leggen. Dit wordt de uitgangsbasis waaraan al het andere wordt afgemeten, en het overslaan hiervan is een beetje alsof je aan een dieet begint zonder eerst op de weegschaal te gaan staan.

Een volledige lijst van geïndexeerde URL’s en hun doelzoekwoorden is net zo belangrijk. Wanneer oude pagina’s tijdens een herontwerp worden samengevoegd, hernoemd of verwijderd, geeft deze lijst aan welke 301-omleidingen nodig zijn, en wordt het de checklist om te controleren of er niets waardevols is achtergebleven. Deze ene stap maakt vaak het verschil tussen een herontwerp dat zijn posities behoudt en een herontwerp dat moet vechten om ze terug te winnen.

8 statistieken die je daadwerkelijk vertellen of een herontwerp heeft gewerkt

Verkeer alleen vertelt je niet het hele verhaal. Dit zijn de cijfers die het waard zijn om regelmatig te controleren, idealiter elke keer via dezelfde tool voor het bijhouden van posities, zodat de vergelijkingen consistent blijven.

1. Organisch verkeer per landingspagina. Totalen voor de hele site kunnen een slecht presterende pagina verbergen achter een goed presterende. Splits het per pagina uit om te zien waar de herontwerp daadwerkelijk heeft geholpen. 2.Aantal geïndexeerde pagina’s. Controleer het dekkingsrapport in Search Console om te bevestigen dat de nieuwe pagina’s worden gevonden en dat de oude niet als verweesde duplicaten blijven hangen.
2. Gemiddelde positie voor je top 20 zoekwoorden van vóór de lancering. Dit is de snelste manier om te controleren of je meest waardevolle posities de overstap hebben overleefd.
3. Core Web Vitals. Laadsnelheid, interactiviteit en visuele stabiliteit zijn allemaal factoren die meespelen in hoe zoekmachines de pagina-ervaring beoordelen, en bij een herontwerp veranderen deze scores het meest, in positieve of negatieve zin.
4. Crawlfouten en gebroken links. Een piek in 404-fouten direct na de lancering is een van de duidelijkste vroege waarschuwingssignalen dat er iets bij de migratie is over het hoofd gezien.
5. Doorklikpercentage vanuit zoekresultaten. Als het aantal vertoningen stabiel blijft maar het aantal klikken daalt, moeten de nieuwe paginatitels of metabeschrijvingen wellicht nog eens worden bekeken.
6. Behoud van backlinks. Controleer of externe sites die naar je oude URL’s linken, op een relevante pagina terechtkomen en niet op een dode pagina.
7. Conversieratio van organische landingspagina’s. Het echte doel van een goede positie in de zoekresultaten is het omzetten van dat verkeer in aanvragen of verkopen; dit is dus het cijfer dat de SEO-prestaties koppelt aan bedrijfsresultaten.

Waar je op moet letten in de eerste 30 dagen

De weken direct na de lancering staan in het teken van schadebeperking in plaats van groei. Crawl de nieuwe site en vergelijk deze met de URL-lijst van vóór de lancering om te controleren of de omleidingen correct werken en of er niets is dat vroeger een positie had en nu een 404-foutmelding geeft. Dien een bijgewerkte sitemap in en houd de indexeringsrapporten in de gaten om te zien hoe snel de nieuwe pagina’s worden opgenomen.

Verwacht hier enige schommeling. Het is normaal dat de posities van zoekwoorden in de eerste twee weken schommelen terwijl zoekmachines de site opnieuw verwerken. Wat telt, is de richting van de trend over de volledige 30 dagen, niet de dagelijkse schommelingen. Geautomatiseerde tracking neemt veel van het giswerk weg rond personalisatie en locatieverschillen die handmatige zoekopdrachten onbetrouwbaar kunnen maken. Daarom vertrouwen zoveel teams op een speciale tool in plaats van de posities handmatig te controleren.

De bewegingen van zoekwoorden bijhouden, niet alleen het verkeer

Het totale verkeer is een nuttig totaalcijfer, maar het verbergt meer dan het onthult. Een site kan stabiel blijven qua verkeer terwijl ze terrein verliest op haar meest waardevolle zoekwoorden, of kortstondig dalen terwijl ze stilletjes stijgt op termen die belangrijker zijn voor conversies. Door bijgehouden zoekwoorden te segmenteren in groepen, zoals merkgerelateerde termen, commerciële termen met hoge intentie en informatieve zoekopdrachten, krijg je een veel eerlijker beeld van of de herontwerp heeft geholpen of juist schade heeft aangericht.

Het is ook de moeite waard om posities per pagina bij te houden in plaats van alleen per zoekwoord. Als een servicepagina is geherstructureerd, laat het volgen van de prestaties van de specifieke zoekwoorden in de daaropvolgende maanden zien of de nieuwe inhoud en lay-out daadwerkelijk werken, los van wat er op de rest van de site gebeurt.

Waar UX en SEO elkaar overlappen

Zoekmachines belonen steeds vaker pagina’s die mensen daadwerkelijk willen gebruiken. Het bouncepercentage, de tijd die op de pagina wordt doorgebracht en de scrolldiepte spelen allemaal mee in hoe een pagina wordt beoordeeld, wat betekent dat de visuele en structurele keuzes die tijdens een herontwerp worden gemaakt, niet louter esthetische beslissingen zijn. Duidelijke navigatie, een logische kopstructuur en snel ladende lay-outs ondersteunen zowel de gebruiksvriendelijkheid als de crawlbaarheid, dus het heeft in de praktijk zelden zin om deze als twee afzonderlijke doelen te behandelen.

Dit is waar goede UX- en UI-ontwerpdiensten hun waarde bewijzen, bovenop het voor de hand liggende. Een pagina die gemakkelijk te scannen is, met informatie die in een logische volgorde is gepresenteerd en call-to-actions die in de context logisch zijn, houdt bezoekers lang genoeg geboeid zodat zoekmachines de pagina als bevredigend registreren. Herontwerpen waarbij design en SEO als afzonderlijke werkstromen worden behandeld, resulteren vaak in een site die er weliswaar beter uitziet, maar even goed of slechter presteert, simpelweg omdat niemand heeft gecontroleerd of de nieuwe lay-out de onderliggende inhoud daadwerkelijk ondersteunde.

De technische kant: waarom ontwikkelingskeuzes ertoe doen

Veel verlies aan positie na de lancering is te wijten aan technische beslissingen die al lang voordat het ontwerp definitief was, zijn genomen. Paginasnelheid, mobiele responsiviteit, gestructureerde data en schone code vallen allemaal onder de ontwikkelingskant van het project, en ze hebben een directe invloed op hoe een vernieuwde site presteert in de zoekresultaten.

Het is hier van belang om samen te werken met een goed softwareontwikkelingsbedrijf in plaats van een sjabloon in elkaar te flansen, met name voor grotere websites waar honderden pagina’s correct moeten worden gemigreerd zonder bestaande functionaliteit te verstoren. Hetzelfde principe geldt wanneer een herontwerp zich uitstrekt tot app-ontwikkeling, aangezien een bedrijf met zowel een website als een app consistente tracking en gestructureerde gegevens nodig heeft op alle platforms, zodat zoekmachines en app-winkels dezelfde signalen over het merk ontvangen.

Veelgemaakte fouten die een herontwerp tenietdoen

Drie patronen komen steeds weer voor bij herontwerpen waarbij de posities in de zoekresultaten achteruitgaan. Het eerste is het samenvoegen van content zonder te controleren welke van de oude pagina’s daadwerkelijk verkeer genereerden, waardoor twee nuttige pagina’s worden samengevoegd tot één en de gecombineerde pagina voor geen van beide oorspronkelijke onderwerpen even goed scoort als elk afzonderlijk deed. Het tweede is een verandering van platform of hosting die de website onopgemerkt vertraagt, aangezien paginasnelheid een van de weinige rankingfactoren is die zowel meetbaar is als direct wordt beïnvloed door de technische bouwkwaliteit.

De derde, en waarschijnlijk de meest voorkomende, is dat men te vroeg het geduld verliest. Het is verleidelijk om in paniek te raken bij een dip in week twee en reactieve wijzigingen door te voeren nog voordat de site volledig opnieuw is geïndexeerd. Te snel van koers veranderen kan meer schade aanrichten dan de daling zelf, omdat zoekmachines hierdoor weer een nieuwe versie van de site krijgen die opnieuw moet worden verwerkt. Door vóór de lancering een duidelijke benchmark en een realistische tijdlijn vast te stellen, kun je het verschil zien tussen een normale inwerkperiode en een daadwerkelijk probleem dat moet worden opgelost.

Alles op een rijtje: een realistisch tijdschema

De meeste herontwerpen volgen een vergelijkbaar patroon zodra het stof is neergedaald. De eerste maand staat in het teken van stabiliteit en het repareren van eventuele fouten. In de tweede en derde maand is er meestal sprake van een geleidelijk herstel van de zoekwoorden, naarmate zoekmachines de site verder verwerken – ervan uitgaande dat omleidingen en contentmapping bij de lancering correct zijn afgehandeld. Vanaf de vierde maand zouden de rankings weer op of boven het niveau van vóór de lancering moeten liggen, of er is een specifieke, aanwijsbare reden waarom dat niet het geval is. Dit is veel gemakkelijker vast te stellen wanneer de oorspronkelijke benchmarkgegevens correct zijn vastgelegd.

Bedrijven die dit als een gefaseerd proces beschouwen, in plaats van een onmiddellijke sprong in de rankings te verwachten, nemen gaanderweg doorgaans rustigere, beter onderbouwde beslissingen in plaats van te reageren op normale schommelingen op korte termijn.

Afsluitende gedachten

Een herontwerp van een website is uiteindelijk een investering op de lange termijn, en SEO-prestaties zijn een van de duidelijkste manieren om te beoordelen of die investering vruchten afwerpt. De bedrijven die er het beste uitkomen, zijn doorgaans degenen die vanaf het begin met metingen hebben gerekend, de gegevens in de weken na de lancering nauwlettend in de gaten hebben gehouden en ontwerp, ontwikkeling en content hebben behandeld als onderling verbonden onderdelen van hetzelfde project in plaats van als afzonderlijke opleveringen.

Hiervoor is geen giswerk nodig. Met een goede benchmark vóór de lancering, consistente rangschikkingmonitoring gedurende de eerste paar maanden en de bereidheid om het proces volgens een realistische tijdlijn te laten verlopen, is het heel goed mogelijk om met echt vertrouwen te weten of een herontwerp de site daadwerkelijk sterker heeft gemaakt in de zoekresultaten of dat deze er alleen maar beter uitziet.