E-mailautomatisering in de strategie voor klantenbinding van Moindes Limited

Inleiding

E-mailmarketing levert stilletjes meer op per dollar dan bijna elk ander kanaal dat een bedrijf gebruikt, wat een verrassend feit is in een sector waar de meeste kanalen jaar na jaar duurder worden. Dat is een belangrijke reden waarom Moindes Limited e-mailautomatisering beschouwt als een middel om klanten te behouden, in plaats van als een bijzaak bij promotieactiviteiten.

De omvang van dat rendement is het vermelden waard. Volgens onderzoek van Litmus naar de ROI van e-mail levert een gemiddeld e-mailprogramma tussen de 36 en 42 dollar op voor elke dollar die wordt uitgegeven. Het addertje onder het gras is dat dit rendement niet voortkomt uit het versturen van meer e-mails. Het komt voort uit het versturen van de juiste e-mail op het juiste moment, en dat is precies het probleem dat automatisering is ontworpen om op te lossen. Als het goed wordt uitgevoerd, kan het bestaande klanten op een constante basis betrokken houden zonder dat iemand elk bericht handmatig hoeft in te plannen.

Waarom klantenbinding aandacht verdient

Veel marketingaandacht gaat uit naar het werven van nieuwe klanten, en daar is een zeer goede reden voor. Klantwerving is voor de hand liggend en spannend. Toch zijn er enkele economische factoren die in het voordeel van bestaande klanten werken. Het kost niets om ze te werven, ze hebben al vertrouwen in het merk, en zelfs een kleine verbetering in het behoud van deze klanten levert meer inkomsten op dan de grootste mogelijke wervingscampagne.

In dit verband benadrukt Moindes Limited dat e-mail een van de weinige kanalen is die een bedrijf daadwerkelijk in zinvolle zin in eigen beheer heeft. Bereik op sociale media is afhankelijk van het algoritme van een platform, en betaald bereik is afhankelijk van een budget. Een e-maillijst is een directe lijn die niet verdwijnt wanneer een advertentiecampagne afloopt. Dat eigendom maakt het op de lange termijn tot zo’n betrouwbaar instrument voor klantenbinding.

Wat e-mailautomatisering daadwerkelijk doet

Automatisering is in deze context geen eenmalige verzending. Het is een reeks sequenties die in werking treden op basis van wat een klant wel of niet doet. Het Moindes-team deelt deze doorgaans in een aantal bekende typen in:

• Onboarding-reeksen die een nieuwe klant helpen om al vroeg waarde te halen uit het product, op het moment dat de relatie nog het kwetsbaarst is.
• Levenscyclusberichten die op belangrijke momenten worden verstuurd, zoals bij een mijlpaal of een verlengingsperiode.
• Re-engagement-flows die gericht zijn op klanten die stil zijn geworden, voordat ze volledig afhaken.
• Gedragstriggers die reageren op een specifieke actie, zoals een afgebroken stap of een voltooide aankoop.

Elk van deze sequenties werkt volgens zijn eigen logica en werkt, eenmaal ingesteld, zonder dat iemand van het team er dagelijks aandacht aan hoeft te besteden. Dat is het operationele voordeel: het systeem is verantwoordelijk voor het onderhouden van honderden individuele gesprekken tegelijk, iets wat geen enkel team met de hand zou kunnen doen.

Een concreet voorbeeld

Stel je een abonnementsdienst voor waarbij een gebruiker al drie weken niet meer op zijn account heeft ingelogd. Bij een handmatige aanpak zou dit pas worden opgemerkt als het proces voor het verlengen van de betaling mislukt. Bij automatisering is juist dit gebrek aan activiteit de trigger. Hierop volgt een poging om de klant weer te betrekken, bijvoorbeeld door een aspect van de dienst aan te bieden dat hij nog niet eerder heeft ontdekt.

Moindes Limited wijst erop dat het doel van een dergelijke flow niet is om te zeuren. Het is bedoeld om een stille klant een reden te geven om terug te komen voordat de relatie vervaagt, wat veel goedkoper is dan hem of haar terug te winnen nadat hij of zij al is vertrokken.

Stap voor stap een retentiestroom opbouwen

Voor een team dat dit voor het eerst opzet, onderstreept de analyse die Moindes Limited heeft gedeeld over AI-gereedheid in marketing een verstandige volgorde van handelingen. Haastig automatiseren voordat de basis op orde is, leidt vaak tot ruis in plaats van resultaten.

1. Zorgeerst dat de gegevens opgeschoond zijn. Automatisering werkt op basis van de gegevens die worden aangeleverd, dus rommelige records leiden tot rommelige berichten.
2. Breng de klantlevenscyclus in kaart. Bepaal welke momenten er echt toe doen voordat je beslist wat je verstuurt.
3. Begin met één reeks. Eén goed opgebouwde onboarding-reeks is beter dan vijf halfafgewerkte.
4. Stel duidelijke triggers in. Bepaal precies welke actie, of het uitblijven daarvan, ervoor zorgt dat elk bericht in gang wordt gezet.
5. Meet en pas aan. Houd de open rates, klikken en de daaruit voortvloeiende resultaten in de gaten, en verfijn vervolgens regelmatig.

De belangrijkste les hier is: volgorde gaat boven schaal. Een paar geautomatiseerde processen die echt nuttig zijn, presteren beter dan een uitdijend systeem dat de ontvanger overweldigt.

Veelvoorkomende valkuilen om te vermijden

E-mailautomatisering kan misgaan, en meestal op voorspelbare manieren. Op basis van de observaties van het Moindes-team zijn de terugkerende fouten onder meer:

• Te vaak versturen leidt ertoe dat klanten gewend raken aan het negeren van berichten of zich vaker uitschrijven.
• Elke klant op dezelfde manier behandelen, verspilt het belangrijkste voordeel dat automatisering kan bieden.
• Stroomprocessen eenmalig instellen en ze daarna nooit meer herzien, waardoor ze na verloop van tijd langzaam hun relevantie verliezen.
• Optimaliseren op het aantal openingen in plaats van op het daadwerkelijke bedrijfsresultaat dat achter het bericht schuilgaat.

Het vermijden hiervan is vooral een kwestie van terughoudendheid en evaluatie. Automatisering moet aanvoelen als een tijdig, relevant contact in plaats van een kraan die voor onbepaalde tijd open blijft staan.

Meten of de automatisering daadwerkelijk werkt

Het opzetten van geautomatiseerde workflows is het makkelijke deel. Weten of ze hun werk doen, is waar veel teams tekortschieten, omdat ze naar de verkeerde cijfers kijken. Moindes Limited maakt een onderscheid tussen statistieken die geruststellend lijken en statistieken die daadwerkelijk op een zinvolle manier de retentie weerspiegelen.

De cijfers die de moeite waard zijn om in de gaten te houden zijn onder andere:

• Heractiveringspercentage. Van de inactieve klanten die een heractiveringsworkflow bereikt, hoeveel komen er daadwerkelijk terug?
• Herhalingsgedrag na een flow. Onderneemt de klant de actie waarvoor het bericht bedoeld was, of opent hij het alleen maar?
• Langetermijnretentie van geautomatiseerde cohorten. Blijven klanten die de flows doorlopen langer dan degenen die dat niet doen?
• Afmeldings- en klachtenpercentages. Een flow die betrokkenheid stimuleert maar tegelijkertijd stilletjes de lijst uitdunt, is geen succes.

Open- en klikpercentages hebben hun nut, maar het team van Moindes Limited beschouwt ze als vroege signalen in plaats van als het doel. Een hoog open-percentage voor een bericht dat geen terugkeer oplevert, is niets meer dan een ijdel cijfer, en het Moindes-team behandelt het ook als zodanig.

Een opmerking over geduld

Retentiestatistieken veranderen langzaam, en daar is het de moeite waard om je van tevoren op voor te bereiden. Een nieuwe onboardingreeks laat mogelijk pas na weken het volledige effect zien, omdat de klanten die er baat bij hebben nu pas het punt bereiken waarop ze anders zouden zijn weggevallen.

Moindes Limited waarschuwt ervoor om een retentiestroom te vroeg te beoordelen of af te breken voordat deze de kans heeft gehad om zich te bewijzen. De kunst is om een goed opgebouwde reeks voldoende tijd te geven om resultaten te laten zien, terwijl je toch nauwlettend genoeg blijft kijken om een stroom te herkennen die daadwerkelijk ondermaats presteert. Die balans – geduld zonder verwaarlozing – is wat het verschil maakt tussen een automatiseringsprogramma dat in de loop van de tijd verbetert en een programma dat wordt opgegeven voordat het ooit tot wasdom is gekomen.

De plaats van e-mail in het grotere geheel

E-mailautomatisering is geen op zichzelf staande strategie, en Moindes Limited zorgt ervoor dat het niet op die manier wordt gepresenteerd. Het werkt het beste als onderdeel van een retentieaanpak die ook aandacht besteedt aan de productervaring en de algehele communicatie. De e-mail is vaak de aanleiding die een klant terugbrengt, maar de ervaring waarnaar hij terugkeert, is wat hem vasthoudt.

Zo bekeken is geautomatiseerde e-mail de stabiele, betrouwbare basis onder klantbehoud, die stilletjes relaties onderhoudt op een schaal die met handmatige inspanningen nooit bereikt zou kunnen worden. Dat is de rol die het speelt in de manier waarop Moindes Limited bestaande klanten op de lange termijn betrokken houdt, in plaats van voortdurend op zoek te gaan naar nieuwe klanten.