Hoe bedrijven met meerdere vestigingen op elke lokale markt concurreren

Inleiding

Een keten met veertig vestigingen heeft niet één concurrent. Het heeft er veertig, en de meeste zijn exploitanten met één vestiging die hun straat beter kennen dan welke regiomanager dan ook ooit zal doen. Die asymmetrie is het hele probleem. Het hoofdkantoor koopt advertentieruimte in, onderhandelt over leveranciersprijzen en beheert een merk dat mensen al herkennen, terwijl de zelfstandige aan de overkant van de straat de telefoon al bij de tweede beltoon opneemt en bij elke zoekopdracht binnen drie mijl in de kaartweergave verschijnt.

Waarom nationale schaalgrootte ophoudt te helpen bij de stadsgrens

Schaalgrootte wint op kosten, maar verliest op relevantie. De lokale rangschikking van Google is gebaseerd op nabijheid, zichtbaarheid en relevantie voor de zoekopdracht van de gebruiker, en geen van deze drie factoren is overdraagbaar tussen markten. Een vestiging in Tucson profiteert niet van het feit dat de vestiging in Cleveland daar iedereen overtreft in de ranglijst. Elk bedrijfsprofiel wordt beoordeeld op basis van zijn eigen adres, zijn eigen categorieën en zijn eigen beoordelingsgeschiedenis.

De praktische eenheid van concurrentie is dus de vestiging, niet het merk. Ketens die lokale marketing behandelen als een gecentraliseerde uitzending, hebben de neiging om identieke winkelpagina’s, identieke servicebeschrijvingen en één nationaal telefoonnummer te produceren dat wordt doorgeschakeld via een callcenter. Het resultaat is een reeks pagina’s die met elkaar concurreren om dezelfde zoektermen, terwijl geen enkele ervan ergens goed scoort. Kannibalisatie is de standaard manier waarop dit misgaat.

Autoriteit opbouwen die binnen de markt blijft

Zichtbaarheid is het onderdeel waarin de meeste ketens te weinig investeren, omdat dit niet vanuit het hoofdkantoor kan worden gerealiseerd. Het ontstaat doordat je wordt genoemd op de websites die in een stad daadwerkelijk worden gelezen: de Kamer van Koophandel, de sponsorlijst van het schooldistrict, de regionale brancheorganisatie, de krant die verslag doet van sport op middelbare scholen. Een lokale linkbuildingdienst voor de VS werk je stad voor stad in plaats van één nationaal verhaal te pitchen in de hoop dat dit elke vestiging een boost geeft; daarom lijkt het kostenmodel meer op veertig kleine campagnes dan op één grote.

Vermeldingen zijn hier ook van belang, hoewel minder dan tien jaar geleden. Wat nog steeds telt, is de consistentie van naam, adres en telefoonnummer bij de aggregators en de grote gidsen, plus het lokale achtervoegselpatroon in het fysieke adres. Als de Yelp-vermelding een kamernummer bevat dat in het bedrijfsprofiel ontbreekt, verspreidt die discrepantie zich. Controleer dit één keer per kwartaal per vestiging in plaats van één keer per jaar voor het hele netwerk.

De vermeldingen die de ranglijst beïnvloeden, worden meestal verdiend door iets wat de vestiging persoonlijk doet. Het sponsoren van een Little League-team kost een paar honderd dollar en levert een link op van een domein dat geen enkele concurrent kan kopen. Het organiseren van een wervingsevenement levert een vermelding op in het lokale vacaturebord. Dit zijn kleine dingen, maar ze stapelen zich op.

Winkelpagina’s die iets anders zeggen

Bij elke uitrol duikt de sjabloonvraag op. Eén sjabloon, veertig pagina’s, veertig plaatsnamen die in de H1 en de metabeschrijving worden ingevuld. Het gaat snel, maar het levert oppervlakkige duplicaten op.

Een pagina die scoort, bevat alleen informatie die die vestiging heeft. De namen van het personeel en hoe lang ze daar al werken. De openingstijden die afwijken van de ketenstandaard, en waarom. De werkplaatsen, stoelen, wasbanen of onderzoekskamers die die locatie daadwerkelijk heeft. Parkeerinstructies die verwijzen naar de echte parkeerplaats. Foto’s die ter plaatse zijn genomen in plaats van uit de merkbibliotheek gehaald. Routebeschrijvingen geschreven vanuit de twee wegen waar mensen daadwerkelijk aankomen, en de halte van het openbaar vervoer als die er is.

Ingesloten kaarten en schema’s helpen de machine de pagina te lezen, maar maken deze niet uniek. Streef naar een paar honderd woorden aan echt lokale inhoud per pagina en accepteer dat het schrijven ervan input op vestigingsniveau vereist. Ketens die dit oplossen, stellen meestal een kort intakeformulier op dat de manager bij indiensttreding invult en vervolgens jaarlijks bijwerkt.

Beoordelingen zijn een activiteit per vestiging

De snelheid, het volume en de recentheid van beoordelingen dragen allemaal bij aan de lokale zichtbaarheid, en alle drie zijn het statistieken op filiaalniveau. Een vestiging met een score van 4,1 en elf beoordelingen verliest het van de zelfstandige vestiging met een score van 4,7 en driehonderd beoordelingen, ongeacht hoe de totale score van het moedermerk eruitziet.

Het mechanisme dat werkt, is niet erg glamoureus. Vraag het op het moment van de dienstverlening, terwijl de klant nog ter plaatse is of binnen een paar uur daarna, met een link die rechtstreeks naar het beoordelingsformulier voor die specifieke vestiging leidt. Geautomatiseerde verzoeken die twee weken later vanuit een centraal CRM-systeem worden verstuurd, leveren veel minder conversies op. Reageer vervolgens op elke beoordeling, ook op de positieve, vanuit iemand die kan verwijzen naar het daadwerkelijke bezoek.

Wat moet je meten als het gemiddelde een misleidend beeld geeft

Een keten kan 4,5 sterren en stabiele bezoekersaantallen rapporteren, terwijl acht van haar vestigingen in ernstige problemen verkeren. Het gemiddelde maskeert dit.

Meet daarom elke vestiging afzonderlijk. Vijf zaken zijn voldoende: de positie in het map pack voor de drie of vier zoektermen die telefoontjes genereren, hoeveel telefoontjes er via het bedrijfsprofiel binnenkomen, hoeveel mensen een routebeschrijving aanvragen, het aantal beoordelingen en de score over de afgelopen negentig dagen, en de omzet ten opzichte van het lokale marktaandeel, voor zover je dat kunt inschatten.

Rangschik vervolgens de vestigingen. Vergelijk elke vestiging met de rest van het netwerk en met de concurrenten in dezelfde straat. Pak eerst het onderste kwart aan.

De vestigingen aan de top hebben bijna altijd een manager die er belangstelling voor heeft getoond. Zoek uit wat die persoon doet, en maak dat vervolgens de norm.