Waarom een positie op de eerste pagina geen garantie is voor AI-vermeldingen

Inleiding

In juli heb ik een kleine test uitgevoerd die mijn manier van briefen van klanten heeft veranderd.

Ik nam een softwareleverancier die op de zesde plaats staat op de eerste pagina van Google voor een zoekterm die maandelijks zo'n 5.400 keer wordt gezocht. Een solide positie, een competitieve zoekterm, het soort ranking waar de meeste teams tevreden mee zouden zijn. Vervolgens stelde ik ChatGPT en Perplexity de vraag die een koper daadwerkelijk intypt wanneer hij op het punt staat een keuze te maken.

Perplexity noemde de leverancier. ChatGPT noemde zes concurrenten en twee officiële portalen, en maakte geen enkele keer melding van hen.

Hetzelfde bedrijf, dezelfde week, dezelfde zoekintentie. De ene assistent beschouwde hen als een speler in de categorie, terwijl de andere niet eens wist dat ze bestonden.

Waarom ranking en vermeldingen uit elkaar zijn gegroeid

De twee systemen lezen niet hetzelfde web.

Perplexity leunt sterk op wat Google heeft geïndexeerd, dus een positie op de eerste pagina wordt doorgaans overgenomen. ChatGPT stelt een overzicht samen uit een beperktere set die het heeft gekozen te vertrouwen: vergelijkingssites per categorie, officiële bronnen, discussies in communities en publicaties met een zichtbare redactionele status. De positie in de ranglijst is daar slechts één van de vele factoren.

Dit betekent dat hetgeen waar de meeste SEO-teams op optimaliseren en hetgeen dat in toenemende mate bepaalt of een koper jouw naam te horen krijgt, uit elkaar zijn gaan lopen. Het zijn nu twee activa die afzonderlijk moeten worden verworven.

Wat de geciteerde websites gemeen hebben

Dit jaar heeft mijn team bijna 2.000 bedrijfswebsites in één sector beoordeeld op wat ze publiceren en hoe dit converteert, en tegelijkertijd ongeveer 1.000 vacatures voor marketingfuncties geanalyseerd. Het volledige onderzoek behandelt de conversiekant. De bevindingen over autoriteit zijn hier relevant.

Zoekmachines hechten veel waarde aan aantoonbare expertise. Genoemde auteurs, vermelde kwalificaties, duidelijke redactionele verantwoordelijkheid en bovenal originele gegevens die nergens anders te vinden zijn. Op die punten is het aanbod schaars:

• Origineel onderzoek of eigen gegevens op ongeveer 29% van de sites
• Auteursbiografieën met referenties op ongeveer 26%
• Speciale auteursprofielpagina’s op ongeveer 5%
• Een vermeld redactiebeleid op ongeveer 3%

Alles bij elkaar genomen vertoont ongeveer één op de zeven bedrijven sterke signalen van expertise, in welke vorm dan ook.

Dat is een lage lat, en het is de moeite waard om daar even bij stil te staan. Wanneer een assistent een antwoord over uw categorie samenstelt, kiest hij of zij uit degenen die eruitzien als een geloofwaardige bron. In de meeste categorieën is die shortlist kort, omdat bijna niemand heeft geprobeerd om erop te komen.

De wervingskloof achter de zichtbaarheidskloof

De gegevens over vacatures verklaren waarom het aanbod zo beperkt blijft.

Zoekmachineoptimalisatie kwam voor in ongeveer één op de tachtig marketingfuncties waarvoor deze sector personeel zocht. Dezelfde sector noemde TikTok in vacatures ongeveer tien keer vaker.

Het kanaal dat nu de ontdekking bemiddelt, is dus het kanaal waar bijna niemand personeel voor heeft om in te concurreren. Als je op een reden hebt gewacht om vroeg in te stappen op AEO, dan is die verhouding de reden. De capaciteitskloof is groter dan de technische kloof.

Wat levert nu eigenlijk een vermelding op?

Het ongemakkelijke antwoord is dat je de bron moet zijn in plaats van een samenvatting ervan.

Een assistent die naar jouw categorie wordt gevraagd, zal niet jouw interpretatie van andermans enquête citeren. Hij of zij citeert de enquête zelf. Het materiaal dat dus werkt, is het materiaal dat alleen jij zou kunnen publiceren: jouw eigen cijfers, jouw eigen steekproef, jouw eigen gemeten resultaat. Een benchmark over een saaie, weinig gezochte term zonder gevestigde speler zal beter presteren dan een goed geoptimaliseerd opiniestuk over een competitieve term, omdat er niets anders is om te citeren.

Dat is ook de reden waarom origineel onderzoek de goedkoopste manier is geworden om autoriteit op te bouwen. De meeste bedrijven beschikken al over het ruwe materiaal: supporttickets, win-loss-notities, prijsgegevens, onboardingtijden – alles wat je meet om het bedrijf te runnen. Er wordt maar heel weinig van gepubliceerd, en dat is precies waarom het publiceren ervan werkt.

Het tweede punt dat helpt, is alledaags. Vermeld een echte naam, een echte kwalificatie en een echte biografie bij wat je publiceert, en geef aan wie redactioneel verantwoordelijk is voor de site. Drie procent van de sector heeft dat laatste gedaan. Het kost een middagje.

Structuur is ook belangrijker dan vroeger, hoewel minder dan mensen hopen. Een assistent die een bewering eruit haalt, moet die duidelijk kunnen vinden: het cijfer vermeld in een zin in plaats van verborgen in een grafiek, de methode beschreven in gewone taal, de datum zichtbaar, de steekproefomvang genoemd. Ik heb gezien hoe een echt originele statistiek maandenlang niet werd geciteerd omdat deze alleen in een PDF en een afbeelding voorkwam.

Dat alles creëert op zichzelf nog geen autoriteit. Het neemt de drempel weg tussen het hebben van iets dat het citeren waard is en het feit dat het citeerbaar is – wat een andere taak is, en een veel kleinere.

Hoe je je eigen standpunt kunt toetsen

Je kunt de test die ik heb uitgevoerd in ongeveer vijftien minuten doen en het kost niets.

Schrijf de drie vragen op die een koper stelt in de week voordat hij een keuze maakt. Niet je belangrijkste zoektermen, maar de daadwerkelijke vragen. Voer ze allemaal in bij ChatGPT, Perplexity en Gemini in een nieuwe sessie zonder personalisatie. Noteer of jij erin voorkomt, wie er wel voorkomt en welke pagina’s worden geciteerd.

Vergelijk die lijst vervolgens met je Google-rangschikkingen voor dezelfde zoekintentie. Waar de twee lijsten van elkaar afwijken, heb je de kloof gevonden die je rangschikkingsrapportage je niet laat zien.

Toen ik met het testen begon, verwachtte ik dat die kloof klein zou zijn. In het bovenstaande geval stond de verkoper op de zesde plaats bij Google en ontbrak hij volledig bij een van de twee assistenten die een koper het meest waarschijnlijk zou raadplegen. Dat is geen rankingprobleem, en geen enkele hoeveelheid on-page-werk lost dit op.