Hoe teams voor betaalde media SEO-gegevens gebruiken om de targeting van advertenties te verbeteren en verspilde uitgaven te verminderen

Inleiding

Betaalde en organische teams werken meestal vanuit afzonderlijke dashboards, afzonderlijke rapporten en afzonderlijke aannames over wat wel en niet werkt. Het SEO-team weet welke zoekopdrachten converteren, maar het betaalde team moet vaak gissen, zoekwoordonderzoek vanaf nul uitvoeren en bieden op termen waarvoor het merk al scoort.

Dat is een grote kloof, en die kloof kost geld.

Met SEO-gegevens kunnen teams het daadwerkelijke zoekgedrag in kaart brengen, zoals welke zoekopdrachten tot conversies leiden, welke pagina’s de aandacht vasthouden en welke termen daadwerkelijk competitief zijn, in tegenstelling tot termen die er op papier alleen maar zo uitzien. Betaalde-mediateams die deze gegevens gebruiken en toepassen in hun targetingbeslissingen, verspillen minder budget en bereiken sneller de juiste doelgroep.

Zo werkt dat in de praktijk.

1. Organische zoekwoordgegevens gebruiken om de targeting van betaalde zoekwoorden te verfijnen

De meeste betaalde zoekcampagnes beginnen met een tool voor zoekwoordplanning en een schatting van het zoekvolume. Hoewel dit een redelijk uitgangspunt is, zegt het niets over de intentie. Organische zoekgegevens vertellen je meer.

Als een zoekopdracht al organisch verkeer genereert dat converteert, is dat een echt signaal, niet alleen een schatting. Een tool zoals de Keyword Finder van Ranktracker laat zien welke zoektermen al gekwalificeerd verkeer naar een site trekken, ondersteund door daadwerkelijke klik- en positiegegevens.

Afbeeldingsbron

Zoek naar termen die voldoen aan de volgende criteria:

• Sterke organische klikfrequentie in verhouding tot de positie in de ranglijst
• Een consistent conversietraject (ingevulde formulieren, aanmeldingen, aankopen) dat terug te voeren is op die zoekopdracht
• Stabiele posities in de loop van de tijd, geen eenmalige piek

Termen die aan deze criteria voldoen, zijn het waard om in betaalde campagnes te testen, nog vóór termen die alleen op basis van het ruwe zoekvolume veelbelovend lijken.

Dit is belangrijk voor B2B en categorieën met een weloverwogen aankoop, waar zoekvolumes niet onthullen in welke fase van het aankooptraject iemand zich bevindt.

2. SERP-gegevens analyseren om te voorkomen dat je te veel betaalt voor zoekwoorden die al organisch scoren

Als een pagina al in de top 3 staat voor een zoekterm en die positie stabiel is, is hoog bieden op dezelfde zoekterm in betaalde zoekresultaten vaak verspilde uitgaven. Dat is een klik die het merk gratis had kunnen krijgen.

Betaalde- en SEO-teams controleren zelden elkaars zoekwoordlijsten voordat ze budgetten vaststellen, waardoor betaalde campagnes uiteindelijk posities versterken die geen versterking nodig hebben.

Met SERP-trackinggegevens wordt deze overlap zichtbaar gemaakt.

Door het rapport over organische posities te vergelijken met de lijst met betaalde zoekwoorden voor termen die al een sterke organische positie innemen, kun je dat budget herverdelen naar termen met een zwakkere organische zichtbaarheid of waar daadwerkelijk concurrentievoordelen te behalen zijn.

Dit soort budgetlogica is precies wat performance-marketingteams zoals 9am in hun media-inkoopproces inbouwen. In plaats van betaalde uitgaven te behandelen als een gelijkmatige toewijzing over een zoekwoordenlijst, worden de uitgaven gewogen op basis van waar organische resultaten al hun werk doen en waar betaalde campagnes het zware werk moeten doen.

3. Zoekwoorden met hoge intentie en lage concurrentie identificeren voor goedkopere betaalde targeting

SEO-onderzoekstools zijn ontwikkeld om long-tail-zoekwoorden met een echte intentie aan het licht te brengen. Deze zoektermen bieden doorgaans twee voordelen voor betaalde teams:

• Lagere CPC's, omdat er minder adverteerders op bieden
• Hogere conversiepercentages, omdat de specificiteit de intentie filtert

Een SEO-team dat content publiceert rond ‘beste CRM voor kleine accountantskantoren’ in plaats van alleen ‘CRM-software’, heeft al een beter gekwalificeerde doelgroep geïdentificeerd. Betaalde teams kunnen die specificiteit overnemen in hun eigen targeting, in plaats van te concurreren om dezelfde brede, dure termen waarop iedereen biedt.

4. Gebruikmaken van gegevens over zoekopdrachten op de website en contentbetrokkenheid om advertentiedoelgroepen te verfijnen

Waar mensen naar zoeken zodra ze op een site zijn, is een van de meest onderbenutte signalen bij betaalde targeting.

Zoekopdrachten op de website laten precies zien waar bezoekers naar op zoek zijn, in hun eigen woorden. Combineer dat met gegevens over contentbetrokkenheid en je krijgt een duidelijker beeld van je doelgroep. Nuttige signalen die je hieruit kunt halen zijn onder meer:

• Populairste zoektermen op de website op basis van zoekvolume en conversie
• Blogberichten of productpagina’s met een lange verblijftijd of grote scrolldiepte
• Herhaalde bezoeken aan dezelfde categorie of hetzelfde producttype

Het type content waarmee iemand zich bezighoudt, geeft ook aan waar hij zich in het aankooptraject bevindt. Zoekgedrag kan over het algemeen worden onderverdeeld in drie intentietypen:

Een bezoeker die een paar minuten op een informatieve blogpost heeft doorgebracht, hoort thuis in een andere campagne dan iemand die twee keer naar een prijspagina heeft gekeken. Betaalde advertentieteams kunnen de eerste naar een bewustmakingscampagne leiden en de tweede naar een conversiegerichte campagne, in plaats van beide in dezelfde generieke retargetingpool te plaatsen.

Lookalike-doelgroepen die zijn samengesteld op basis van dit soort gedrags- en intentiegegevens presteren doorgaans beter dan brede, op interesses gebaseerde targeting, omdat ze zijn samengesteld op basis van wat mensen daadwerkelijk hebben gedaan, en niet op basis van een afgeleide categorie.

5. Betaalde landingspagina’s afstemmen op SEO-gevalideerde content die al converteert

Een generieke landingspagina voor een campagne, die specifiek is gebouwd voor een betaalde push, converteert vaak slechter dan een bestaande organische pagina die zich in de loop van de tijd al heeft bewezen met echt verkeer.

Als een organische pagina al goed scoort en converteert voor een specifieke zoekopdracht, levert het sturen van betaald verkeer naar diezelfde pagina vaak betere resultaten op dan naar een nieuw gebouwde campagnelandingspagina. De pagina is al verfijnd door middel van echt gebruikersgedrag en organische zoeksignalen. Deze sluit aan bij de intentie op een manier die een gloednieuwe pagina nog niet heeft kunnen bewijzen.

Om dit te realiseren, moeten betaalde- en SEO-teams daadwerkelijk gegevens delen over welke pagina’s goed presteren; dit is eerder een coördinatieprobleem dan een technisch probleem.

6. SEO- en betaalde gegevens met elkaar vergelijken om verspilde uitgaven vroegtijdig op te sporen

Het duidelijkste signaal van verspilling is ook het gemakkelijkst over het hoofd te zien: een merk scoort organisch goed op een zoekterm, maar geeft nog steeds veel uit aan diezelfde zoekterm in betaalde zoekresultaten, met een matig rendement.

Om dit op te sporen, moeten de prestaties van SEO en betaalde advertenties naast elkaar worden bekeken, en niet in afzonderlijke rapporten die door verschillende teams worden beoordeeld. Enkele controles die het waard zijn om maandelijks uit te voeren, zijn onder meer:

• Vergelijk de top organische rankings met de lijst van actieve betaalde zoekwoorden
• Markeer elke term die zowel een stabiele top-3-positie in de organische zoekresultaten als een actief betaald bod heeft
• Vergelijk de betaalde ROAS voor die term met de kosten van het bod zelf

Hier spelen attributie en cross-channel metingen een belangrijke rol. Een platform dat prestaties over verschillende kanalen heen bijhoudt, in plaats van betaalde en organische resultaten afzonderlijk te rapporteren, maakt het mogelijk om precies te zien waar budget wordt gedupliceerd en waar het in plaats daarvan naartoe zou moeten gaan.

Zonder dat inzicht kan dit soort verspilling maandenlang doorgaan voordat iemand het opmerkt.

7. Advertentieteksten rechtstreeks uit zoekopdrachten halen

De meeste advertentieteksten zijn geschreven in merktaal, maar klanten zoeken niet in merktaal.

Stel dat een bedrijf zijn product omschrijft als een "platform voor workflowoptimalisatie", maar dat mensen misschien zoeken naar "hoe voorkom je dat je projectdeadlines mist" of "de beste tool voor het aansturen van teams op afstand". Die kloof tussen hoe een merk communiceert en hoe klanten zoeken, is een van de meest voorkomende redenen waarom advertentieteksten ondermaats presteren.

SEO-onderzoek brengt deze kloof direct aan het licht. Zoekwoordrapporten en Search Console-zoekopdrachten tonen de daadwerkelijke zinnen die mensen gebruiken wanneer ze een probleem proberen op te lossen, niet de zinnen waarvan een merk aanneemt dat ze die gebruiken.

Advertentieteams kunnen deze taal direct overnemen in koppen en advertentieteksten. Als ‘projectvertragingen verminderen’ consequent voorkomt in organische zoekopdrachten met een hoge betrokkenheid, hoort die zin thuis in de advertentie, en niet een herschreven versie ervan.

Dit is een kleine aanpassing met een enorm effect. Advertentieteksten die de eigen woorden van de zoeker weerspiegelen, komen doorgaans relevanter over, wat meestal leidt tot een betere klikfrequentie en lagere kosten per klik.

Conclusie

Betaalde mediateams die op dit moment het maximale uit hun budget halen, werken niet per se met grotere budgetten. Ze maken gebruik van SEO-gegevens die al voorhanden waren, in plaats van elke targetingbeslissing vanaf nul te beginnen.

Veelgestelde vragen

Wat zijn SEO-gegevens en hoe zijn deze van toepassing op betaalde media? SEO-gegevens omvatten organische zoekwoordposities, zoekvolume, doorklikpercentages, zoekgedrag op de website en betrokkenheid bij de content. Teams voor betaalde media gebruiken deze gegevens om bewezen zoekwoorden te identificeren, overlappende uitgaven te vermijden en een nauwkeurigere doelgroeptekening op te stellen.

Kunnen SEO-zoekwoordgegevens betaald zoekwoordonderzoek vervangen? Niet helemaal. SEO-gegevens laten zien wat organisch al werkt, maar betaalde campagnes hebben vaak een bredere zoekwoorddekking nodig om nieuwe doelgroepen te bereiken. De twee werken het beste in combinatie, waarbij SEO-gegevens inzicht geven in prioriteiten en intentie.

Hoe voorkomen teams dat ze bieden op termen waarvoor ze al hoog scoren? Door organische rangschikkingsrapporten regelmatig, idealiter maandelijks, te vergelijken met lijsten van betaalde zoekwoorden, zodat het budget wordt verschoven weg van termen met stabiele top-3-posities in de organische zoekresultaten.

Welke tools koppelen SEO- en betaalde prestatiegegevens aan elkaar?

SEO-platforms zoals Ranktracker verzorgen de organische kant (posities, zoekwoordgegevens, SERP-tracking). Cross-channel analyse- en attributieplatforms koppelen die gegevens aan betaalde prestaties, zodat beide samen kunnen worden bekeken.