Waarom marketingcampagnes die zowel op print als digitaal zijn gericht, beter presteren

Inleiding

De meeste kleine bedrijven plannen hun marketing nog steeds in twee aparte categorieën: een digitaal budget voor zoekmachines, sociale media en e-mail, en een printbudget voor visitekaartjes, brochures en flyers. De twee teams communiceren zelden met elkaar. Het digitale team richt zich op het optimaliseren van klikken en conversies. Degene die de gedrukte materialen regelt, laat een oplage drukken, deelt deze uit tijdens evenementen of legt ze in de winkel neer, en gaat dan verder met andere zaken. Geen van beide partijen weet echt hoe de ander presteert, laat staan of ze elkaar versterken.

Deze scheiding is begrijpelijk – print en digitaal worden van oudsher op totaal verschillende manieren gemeten – maar hierdoor blijft er echte waarde onbenut. Een goed ontworpen gedrukt stuk en een goed geoptimaliseerde digitale aanwezigheid concurreren niet om dezelfde taak. Ze vervullen verschillende taken die, mits goed op elkaar afgestemd, samen meer opleveren dan elk afzonderlijk.

Wat ‘geïntegreerd’ in de praktijk eigenlijk betekent

Integratie betekent niet dat je een QR-code op een flyer afdrukt en het daarmee afdoet, hoewel dat een redelijk uitgangspunt is. Het betekent dat je de gedrukte en digitale elementen van een campagne vanaf het begin ontwerpt als één samenhangende ervaring, in plaats van het ene achteraf aan het andere te koppelen.

Een echt geïntegreerde campagne gebruikt print voor waar het het beste in is: fysieke aanwezigheid, tastbaar vertrouwen en een langzamere, meer doordachte leeservaring, terwijl digitaal wordt ingezet voor waar het het beste in is: onmiddellijke actie, meting en iteratie. De twee zijn geen overbodige kopieën van dezelfde boodschap. Print kan een merk introduceren en geloofwaardigheid opbouwen op een beurs, terwijl de digitale kant de vervolginteresse vastlegt en de cirkel rondmaakt.

Het fysieke voordeel: waar gedrukt materiaal nog steeds beter in is

Het is de moeite waard om specifiek aan te geven waarom print nog steeds een plaats verdient in de mix, want de argumenten voor integratie zijn alleen zinvol als print daadwerkelijk een belangrijke rol speelt. Fysieke materialen worden vastgepakt, op een bureau bewaard of doorgegeven aan een collega op een manier die een banneradvertentie nooit zal doen. Een goed geproduceerde brochure straalt een mate van investering en duurzaamheid uit die een webpagina, hoe gepolijst ook, moeilijk kan evenaren. Met name visitekaartjes fungeren nog steeds als een vertrouwenssignaal op het moment van het eerste contact, lang nadat de meeste mensen dachten dat ze achterhaald waren.

Dit alles betekent niet dat drukwerk los van de rest van een campagne moet worden geproduceerd. Een drukkerij die op maat werkt en begrijpt hoe een drukwerkstuk daadwerkelijk zal worden gebruikt – uitgedeeld op een conferentie, verstuurd naar een lijst met potentiële klanten of achtergelaten in een display bij de toonbank – kan helpen het formaat en de afwerking daarop af te stemmen, in plaats van elke opdracht als een generieke drukopdracht te behandelen.

De brug slaan: QR-codes, aangepaste URL’s en traceerbaar drukwerk

De meest praktische manier om de twee kanalen met elkaar te verbinden is ook de eenvoudigste: geef elk gedrukt stuk een duidelijk, traceerbaar pad terug naar de digitale omgeving. Een unieke URL, een QR-code die naar een speciale landingspagina leidt, of een promotiecode die specifiek is voor die drukoplage: ze vervullen allemaal dezelfde functie, namelijk aangeven dat een fysiek object tot een digitale actie heeft geleid.

Dit is belangrijk omdat het de enige manier is om de vraag te beantwoorden waar elke geïntegreerde campagne uiteindelijk mee te maken krijgt: heeft de investering in drukwerk daadwerkelijk iets opgeleverd? Zonder een trackingmechanisme blijft de prestatie van drukwerk giswerk en anekdotisch. Met een trackingmechanisme wordt het een datapunt dat naast alle andere kanalen in een campagnerapport staat.

Gedrukte uitingen afstemmen op de rest van de campagne

Consistentie tussen gedrukte en digitale middelen wordt vaak onderschat als een prestatieverhogende factor op zich. Wanneer een bestelling voor het drukken van visitekaartjes dezelfde visuele taal, kleuren en boodschap heeft als de website waar iemand terechtkomt na het scannen ervan, voelt de ervaring doordacht aan in plaats van onsamenhangend. Als dat niet het geval is, ondermijnt de discrepantie stilletjes het vertrouwen, zelfs als geen van beide onderdelen op zichzelf slecht is.

Dezelfde logica geldt op grotere schaal. Een opdracht voor het drukken van een brochure voor een evenement moet aansluiten bij de landingspagina van de campagne waarnaar deze verwijst, niet alleen wat betreft de plaatsing van het logo, maar ook qua toon, aanbod en call-to-action. Campagnes die dit goed aanpakken, behandelen het gedrukte stuk als de eerste alinea van een verhaal dat door de digitale ervaring wordt afgerond, in plaats van als een afzonderlijke advertentie die om aandacht concurreert.

Meten wat drukwerk alleen je niet kan vertellen

Een van de minder voor de hand liggende voordelen van integratie is wat het betekent voor de meting van de hele campagne, niet alleen het gedrukte onderdeel. Zodra een gedrukt stuk verkeer naar een specifieke landingspagina of promotiecode genereert, worden die gegevens teruggekoppeld naar bredere analyses: welke evenementen de meest gekwalificeerde leads hebben opgeleverd, welke gedrukte formaten het beste hebben geconverteerd en waar de uitgaven daadwerkelijk resultaat opleveren.

Dit is ook waar zichtbaarheid in de zoekresultaten relevant wordt. Een landingspagina voor een campagne die is gebouwd om verkeer van een gedrukt stuk te ontvangen, is structureel gezien nog steeds een webpagina die gevonden moet worden en moet presteren zodra iemand erop terechtkomt. In de gaten houden hoe die pagina scoort, laadt en converteert, maakt deel uit van het inzicht of de geïntegreerde campagne heeft gewerkt; het is geen losstaand aandachtspunt naast het gedrukte deel ervan.

Veelgemaakte fouten bij het combineren van print en digitaal

Een handvol vermijdbare fouten duikt herhaaldelijk op in campagnes die een brug proberen te slaan tussen print en digitaal. De meeste komen erop neer dat het ene kanaal als bijzaak van het andere wordt behandeld, in plaats van beide vanuit hetzelfde uitgangspunt te plannen. De meest voorkomende fouten zijn het vermelden waard:

• **De QR-code of URL als een bijzaak beschouwen. **Als deze in de ontwerpfase wordt toegevoegd zonder dat er aan de andere kant een duidelijke landingspagina of aanbieding klaarstaat, verspilt een gedrukt stuk dat naar een algemene startpagina leidt het moment van aandacht dat drukwerk oplevert.
• **De timing niet op elkaar afstemmen. **Drukwerk dat pas weken na de start van de digitale campagne arriveert, of een landingspagina die live gaat nadat het drukwerk al is verspreid, verbreekt in beide gevallen de verbinding tussen de twee kanalen.
• **Het verkeerde formaat voor de opdracht bestellen. **Een visitekaartje is geen brochure, en een brochure is geen flyer. Elk dient op een ander moment in het klanttraject, en het gebruik van het verkeerde formaat ondermijnt de boodschap nog voordat de digitale kant de kans krijgt om hierop in te spelen.
• **Het volledig achterwege laten van metingen. **Zonder een trackingmechanisme gekoppeld aan het gedrukte materiaal is er geen manier om te weten of het daadwerkelijk heeft bijgedragen aan de campagne of alleen maar extra kosten heeft veroorzaakt.

Een eenvoudig raamwerk voor het plannen van een geïntegreerde campagne

Een nuttige eerste stap is om elk gedrukt promotiemateriaal te koppelen aan een specifieke digitale bestemming, nog voordat er ook maar één ontwerpbestand is gemaakt. Voor elk visitekaartje, elke brochure of flyer in het plan moet er een duidelijk antwoord zijn op drie vragen: op welke pagina komt iemand terecht, welke actie wordt er van hem of haar daar verwacht, en hoe wordt die actie gemeten? Als een van die drie antwoorden ontbreekt, zal het gedrukte materiaal waarschijnlijk ondermaats presteren, ongeacht hoe goed het is ontworpen of gedrukt.

Dit kader helpt ook om het budget verstandiger toe te wijzen. Formaten die duidelijk aan een meetbare actie kunnen worden gekoppeld – bijvoorbeeld een hand-out op een beurs die naar een specifieke landingspagina leidt – rechtvaardigen voortdurende investeringen op basis van echte gegevens. Formaten die helemaal niet kunnen worden bijgehouden, moeten omwille van het merk en de geloofwaardigheid nog steeds een plaats in de mix hebben, maar er mag niet van worden verwacht dat ze hetzelfde rapportagegewicht hebben als de traceerbare stukken.

Waarom dit voor kleine bedrijven belangrijker is dan voor grote merken

Grote merken kunnen het zich veroorloven om print en digitaal als afzonderlijke afdelingen met aparte budgetten te runnen en de inefficiëntie toch op te vangen. Kleine en middelgrote bedrijven kunnen dat over het algemeen niet. Elke drukoplage vertegenwoordigt een aanzienlijk deel van een beperkt marketingbudget, waardoor het veel belangrijker is dat elk stuk zijn steentje bijdraagt en iets meetbaars teruggeeft aan de rest van de campagne.

Dit is ook het punt waarop de argumenten voor integratie praktischer dan theoretisch worden. Een klein bedrijf heeft geen uitgebreide martech-stack nodig om print en digitaal met elkaar te verbinden, maar wel een gewoonte: voordat er gedrukt materiaal wordt besteld, moet worden bepaald waar het naartoe leidt, wat er gebeurt als iemand daar terechtkomt en hoe dat achteraf wordt gecontroleerd. Die gewoonte kost niets meer dan een beetje planningstijd, en het maakt van elke printopdracht een bron van feedback in plaats van een eenzijdige uitgave.

Aan de slag

Hiervoor is geen ingrijpende verandering nodig in de manier waarop een klein bedrijf zijn marketing al aanpakt. Het begint met het beschouwen van de volgende drukwerkopdracht als onderdeel van dezelfde campagne als de website, in plaats van als een afzonderlijke taak die van een lijstje wordt afgevinkt. Bedrijven die via online drukkerijen bestellen, beschikken al over de infrastructuur om dit eenvoudig te maken, aangezien digitale bestel- en proefdruktools van nature aansluiten bij het soort tracking en landingspagina’s dat integratie vereist.

De bedrijven die het meeste uit hun marketingbudget halen, zijn niet per se de bedrijven die meer uitgeven aan drukwerk of aan digitale media. Het zijn de bedrijven die zijn gestopt met het behandelen van beide als concurrerende posten en die zijn begonnen ze te ontwerpen als één samenhangende ervaring voor de ontvanger.