Hoe zoekfuncties en sociale media samenwerken tijdens het hele klanttraject

Inleiding

Een huiseigenaar ziet eerst een video over warmtepompen op sociale media, komt vervolgens opnieuw in aanraking met de content van de installateur, zoekt daarna naar de kosten van warmtepompen en boekt uiteindelijk een adviesgesprek bij die installateur. Als je vraagt welk kanaal die klant heeft aangetrokken, zullen het socialteam en het zoekteam verschillende antwoorden geven. Het socialteam wijst naar de eerste video, terwijl uit het zoekrapport blijkt dat de afspraak tot stand is gekomen via een zoekopdracht met de merknaam. Beide kanalen hebben bijgedragen, maar op verschillende manieren en op verschillende momenten. Dit artikel laat zien wat elk kanaal doet, waar hun rapportages misleidend kunnen zijn en hoe je door ze gezamenlijk te plannen hun rollen beter inzichtelijk kunt maken en de financiering ervan kunt regelen.

Het klanttraject verloopt zelden via één kanaal

Het verhaal van de warmtepomp is typerend. Afgezien van impulsaankopen zijn bij de meeste aankopen meerdere platforms en apparaten betrokken, en neemt de interesse gaandeweg toe en af. Het kanaal dat een merk introduceert, is vaak niet het kanaal dat de verkoop afrondt.

Daarom hebben merken vaak behoefte aan oplossingen voor zoek- en sociale advertenties die beide kanalen als een geheel plannen. Sociale media ondersteunen de ontdekking en overweging, terwijl zoekadvertenties reageren zodra mensen actief op zoek gaan naar informatie, producten, diensten of een specifiek merk. Laten we eens kijken hoe dat patroon zich ontvouwt.

Het ontdekken van een merk kan al lang vóór een zoekopdracht plaatsvinden

Om iets te zoeken, moet iemand weten wat hij of zij moet intypen. Daarvoor moet de persoon op zijn minst een vaag idee hebben dat er een probleem is of dat een bepaalde productcategorie zou kunnen helpen. In veel categorieën komt dat idee eerst voort uit een feed, een video, een recensie van een contentmaker of een bericht van een vriend.

Sociale platforms zijn een gangbare plek geworden voor het ontdekken van producten, vooral op het gebied van beauty, mode, eten en huishoudelijke artikelen, waar het zien van een product in gebruik een groot deel van de overtuiging voor zijn rekening neemt. Dus tegen de tijd dat iemand zijn eerste zoekopdracht intypt, heeft een deel van het klanttraject zich al afgespeeld, en zoekgegevens laten daar niets van zien.

Interesse verschuift tussen platforms en apparaten

Trajecten blijven zelden beperkt tot één scherm. In ons voorbeeld zou de video over de warmtepomp op een telefoon kunnen worden bekeken, het kostenonderzoek op een laptop kunnen plaatsvinden en de boeking via een tablet kunnen worden gedaan. Tussendoor leest de persoon misschien recensies, bekijkt hij vergelijkingsvideo’s of stelt hij een vraag op een forum.

Elke overstap naar een nieuw apparaat of platform onderbreekt het spoor waarop tracking is gebaseerd. Platforms waarop men is ingelogd, kunnen bepaald gedrag tussen apparaten koppelen, maar geen enkel platform ziet de volledige reeks. Een typisch traject zou er als volgt uit kunnen zien:

1. Een korte video op een sociale app introduceert het merk.
2. Nog twee of drie sociale impressies verspreid over enkele weken zorgen voor naamsbekendheid.
3. Een zoekopdracht binnen de categorie vergelijkt opties en prijzen.
4. Een merkgerichte zoekopdracht leidt naar de website en de conversie.

Elk platform ziet slechts enkele van deze stappen, en geen enkel platform ziet alle vier.

Sociale media wekken vaak interesse op nog voordat er wordt gezocht

De eerste twee stappen in die reeks vinden meestal plaats op sociale media. Om sociale campagnes goed te plannen en te evalueren, moet je duidelijk voor ogen hebben wat het kanaal in deze fase realistisch gezien wel en niet kan.

Ontdekking geeft merken toegang tot mensen die nog niet op zoek zijn

Sociale media tonen content op basis van de interesses, het gedrag en lookalike-modellen van mensen, of ze nu op dat moment aan het winkelen zijn of niet. Dat maakt het een van de weinige digitale kanalen die toekomstige kopers kunnen bereiken voordat ze een merk hebben gekozen.

Dit is waar het bij het genereren van vraag op sociale platforms om draait. Een nieuwe productcategorie, een merk dat een gevestigde markt betreedt, of een aanbod dat een probleem oplost dat mensen nog niet onder woorden hebben gebracht: ze moeten allemaal de juiste doelgroep bereiken. Dit zijn mensen die nog niet actief op zoek zijn naar een oplossing.

Herhaalde blootstelling kan vertrouwdheid en overweging opbouwen

Een enkele impressie doet zelden iemands mening veranderen. Mensen beginnen een merk te herkennen wanneer ze het meerdere keren, in verschillende vormen, gedurende een redelijke periode zien. Een productdemo, een klantverhaal en een korte uitleg kunnen elk iets toevoegen wat de vorige advertentie niet had.

Deze herkenning werpt later zijn vruchten af. Wanneer de persoon uiteindelijk in die categorie zoekt, valt zijn oog op een bekende naam tussen de resultaten. Hij of zij kiest er mogelijk voor boven een onbekende concurrent, zelfs als het lager in de ranglijst staat. Daarom is creatieve variatie in deze fase belangrijk: steeds dezelfde advertentie tonen, verveelt mensen meestal in plaats van dat het hen helpt het merk te onthouden.

Niet elke sociale interactie hoeft direct tot een conversie te leiden

Als je elke betaalde social-campagne beoordeelt op aankopen binnen dezelfde sessie, begrijp je de werking van het kanaal verkeerd. De meeste mensen die een ontdekkingsadvertentie zien, zijn nog niet klaar om te kopen. Een campagne die uitsluitend is geoptimaliseerd voor onmiddellijke conversies, zal zich geleidelijk beperken tot de kleine groep die al dicht bij een aankoop staat, en velen van hen zouden het merk toch al hebben gevonden.

Sociale media kunnen nog steeds directe verkopen stimuleren. Voor impulsaankopen en sterke aanbiedingen is dat vaak het geval. Maar de verwachtingen moeten afhangen van de rol van de campagne. Als een ontdekkingscampagne de bekendheid bij een nieuw publiek heeft vergroot, heeft ze haar werk gedaan, zelfs als het platform slechts bescheiden conversies rapporteert.

Zoeken wordt belangrijker naarmate de intentie duidelijker wordt

Stap drie en vier van de reeks vinden voornamelijk plaats in de zoekresultaten. Inmiddels is de persoon niet meer alleen maar aan het scrollen. Hij of zij stelt een vraag, en zoekadvertenties geven daar op het juiste moment antwoord op.

Zoekopdrachten met en zonder merknaam weerspiegelen verschillende soorten intenties

Zoekopdrachten zonder merknaam („kosten warmtepomp voor huis met 3 slaapkamers“, „beste hardloopschoenen voor platvoeten“) komen van mensen die weten wat ze nodig hebben, maar nog niet hebben gekozen bij wie ze willen kopen. Deze veilingen zijn competitief omdat elk merk in de categorie kan bieden. Dit is waar mensen opties vergelijken.

Merkgerelateerde zoekopdrachten zijn afkomstig van mensen die al een specifiek bedrijf in gedachten hebben. Ze zijn misschien op zoek naar prijzen, een inlogpagina, een winkellocatie of geruststelling voordat ze tot aankoop overgaan. Hier ligt de zoekintentie meestal veel dichter bij een aankoop. Klikken kosten doorgaans ook minder, aangezien minder adverteerders op de naam van een ander bedrijf bieden (hoewel het wel voorkomt dat concurrenten op merktermen bieden).

Je moet de twee dus als afzonderlijke campagnes voeren, met aparte biedingen en verwachtingen. Als je ze in één rapport combineert, lijkt zoeken als geheel efficiënter dan het in werkelijkheid is.

Zoekresultaten kunnen vraag vastleggen die door andere kanalen wordt beïnvloed

Veel merkgerelateerde zoekopdrachten komen voort uit vraag die elders is gecreëerd: tv, mond-tot-mondreclame, eerdere blootstelling op sociale media, PR of eerdere aankopen. Betaald zoeken is erg goed in het vastleggen van die vraag. Maar de resultaten hangen deels af van de hoeveelheid vraag die andere kanalen hebben opgebouwd.

Dit is ook de reden waarom het in eerste instantie veilig lijkt om activiteiten in de bovenste trechter te schrappen. Zoek blijft een tijdje converteren, voortbouwend op de naamsbekendheid die al bestaat. Maar zodra er minder nieuwe interesse binnenkomt, kan het volume aan merkgerelateerde zoekopdrachten enkele weken of maanden later dalen. De zoekresultaten kunnen dan verslechteren, ook al is er niets veranderd aan de manier waarop de zoekcampagnes worden beheerd.

Eén kanaal kan invloed hebben op een conversie die aan een ander kanaal wordt toegeschreven

In het voorbeeld van de warmtepomp rapporteert elk platform iets anders. Het zoekplatform registreert een merkgerelateerde klik gevolgd door een boeking. Het sociale platform heeft mogelijk weken eerder een videoweergave geregistreerd. Afhankelijk van het attributievenster kan het dezelfde boeking claimen of deze helemaal niet meetellen. Ondertussen schrijft een analysetool die de ‘last-click’-logica hanteert de volledige conversie toe aan zoekresultaten.

Al deze rapporten zijn accuraat volgens hun eigen regels. Elk platform bepaalt zelf welke contactmomenten het kan zien, hoe lang het terugblikvenster is en of het weergaven of alleen klikken telt. Marketingattributie laat zien hoe de verdienste volgens een bepaalde methode wordt toegewezen. Wat het niet laat zien, is in hoeverre elk eerder contactmoment daadwerkelijk van invloed was op de beslissing.

Het probleem ontstaat wanneer budgetten uitsluitend op die regels worden gebaseerd. Als de laatste zichtbare klik altijd de verdienste krijgt, lijkt zoek steeds efficiënter en sociale media steeds verspillender, en wordt het geld dienovereenkomstig verdeeld. Na verloop van tijd neemt de ontdekking die zoekvoeding heeft gevoed af, en beginnen de cijfers die de verschuiving rechtvaardigden te dalen. Om dit te voorkomen, moet u attributierapporten beschouwen als één visie op de prestaties, niet als het definitieve antwoord op de vraag welk kanaal het budget verdient.

Zoekmachines en sociale media mogen niet worden gevraagd om hetzelfde werk te doen

Aangezien attributie niet kan bepalen welk kanaal de eer toekomt, is het beter om te stoppen met beide kanalen op dezelfde manier te beoordelen. Zodra elk kanaal een eigen rol heeft, kun je het op zijn eigen voorwaarden meten, vergelijken en financieren.

Verschillende rollen vereisen verschillende prestatiemaatstaven

Discovery-campagnes op sociale media kunnen beter worden beoordeeld op bereik binnen de beoogde doelgroep, merkbekendheid, het volledig afspelen van video’s en de groei van betrokken doelgroepen die je opnieuw kunt bereiken. Consideration-campagnes kunnen ook worden beoordeeld op websitebezoeken van nieuwe gebruikers en betrokkenheid bij de content.

Zoekcampagnes staan dichter bij de aankoop, dus kosten per lead, conversieratio en kosten per acquisitie zijn daar relevanter. Rapporteer deze afzonderlijk voor merkgerelateerde en niet-merkgerelateerde zoektermen. Als beide kanalen één scorekaart delen, wordt een van beide beoordeeld op prestaties waarvoor het niet is ontworpen.

Identieke doelstellingen kunnen valse concurrentie tussen kanalen veroorzaken

Als je beide kanalen dezelfde doelstelling geeft, zoals de kosten per acquisitie, gaan ze achter dezelfde mensen aan. Sociale algoritmen richten zich op gebruikers die al dicht bij een aankoop staan, en dit zijn vaak dezelfde mensen die naar het merk zoeken. Beide platforms claimen dan dezelfde conversies, en elk lijkt goed te presteren.

Het gevolg is dat de kanalen elkaars werk dupliceren in plaats van bij te dragen aan groei. Twee teams verdedigen hun cijfers, de totale uitgaven stijgen en het aantal echt nieuwe klanten verandert nauwelijks.

Budgetbeslissingen moeten de rol weerspiegelen die elk kanaal speelt

De budgetverdeling is gemakkelijker te verdedigen wanneer deze is gebaseerd op wat het bedrijf daadwerkelijk tegenhoudt. Een merk dat bijvoorbeeld nog maar weinig bekend is in een nieuwe markt, heeft nog niet veel zoekvraag om aan te boren, dus hoort er meestal meer geld naar ‘discovery’ te gaan. Een bekend merk dat moeite heeft om geïnteresseerde bezoekers om te zetten in klanten, heeft wellicht een bredere zoekdekking, betere landingspagina’s en sterkere aanbiedingen nodig.

De verdeling kan in de loop van de tijd veranderen. Naarmate de naamsbekendheid toeneemt, zou ook de zoekvraag moeten groeien, waardoor de balans kan verschuiven. Evalueer de verdeling aan de hand van de resultaten van elk kanaal afzonderlijk, niet op basis van een gezamenlijke ranglijst van kosten per acquisitie, zodat iedereen de redenering achter de cijfers kan begrijpen.

Wat verandert er als zoekmarketing en sociale media samen worden gepland

Het feit dat de kanalen verschillende rollen hebben, betekent niet dat er aparte plannen nodig zijn. Cross-channelmarketing werkt het beste wanneer de overgang van ontdekking naar actief onderzoek bewust wordt gepland. Als dat het geval is, veranderen er vier dingen.

De boodschap kan consistent blijven van ontdekking tot actief onderzoek

Als een sociale video lagere stookkosten belooft en de zoekadvertentie vertelt hoe snel de installatie verloopt, legt de persoon die de video heeft gezien mogelijk geen verband tussen beide. Consistente claims, productnamen en visuele aanwijzingen helpen mensen het merk te herkennen wanneer het weer in een zoekresultaat verschijnt.

Dat betekent niet dat je overal dezelfde tekst moet gebruiken. Social media-content kan een verhaal vertellen, terwijl een zoekadvertentie in een paar woorden een zoekopdracht moet beantwoorden. Wat wel hetzelfde moet blijven, is de kernboodschap van het merk, aangepast aan elk formaat.

Signalen van de doelgroep kunnen beslissingen over verschillende kanalen heen sturen

Elk kanaal levert gegevens op die het andere kanaal kan gebruiken. Rapporten over zoekopdrachten laten precies zien welke vragen mensen stellen, en deze kunnen onderwerpen worden voor content op sociale media. Reacties op sociale media en de best presterende creatieve invalshoeken laten zien welke voordelen mensen belangrijk vinden, wat weer van invloed kan zijn op de tekst van zoekadvertenties en landingspagina’s.

Doelgroepen kunnen ook tussen kanalen wisselen, binnen de regels van het platform en de privacybeperkingen. Zo kunnen websitebezoekers die via zoekresultaten zijn gekomen, retargetinggroepen vormen op sociale media. Betrokken sociale mediagebruikers kunnen de doelgroeplagen in zoekcampagnes beïnvloeden, waar platforms dit toestaan.

Retargeting kan het traject ondersteunen zonder de volledige strategie te worden

Retargeting vormt een natuurlijke schakel tussen de kanalen. Iemand die op een zoekadvertentie heeft geklikt en de site heeft verlaten zonder een conversie te realiseren, kan op sociale media een herinnering te zien krijgen, en dat geldt ook andersom. Met een redelijke frequentie helpt het geïnteresseerden om terug te keren en verder te gaan waar ze waren gebleven.

Maar retargeting kan al snel een te groot deel van het budget opslokken. Het levert doorgaans sterke resultaten op omdat het mensen bereikt die al bijna tot aankoop overgaan, waardoor er steeds meer geld naar toe blijft stromen. Toch werkt het alleen bij doelgroepen die al door andere campagnes zijn opgebouwd. Als een plan sterk leunt op retargeting en weinig uitgeeft aan het werven van nieuwe klanten, zal de groep mensen die je kunt retargeten geleidelijk kleiner worden.

De rollen van de kanalen worden eenvoudiger uit te leggen en te beheren

Wanneer de rollen op papier worden gezet (social media voor ontdekking en overweging, zoekmachines voor het vastleggen van actieve intentie, retargeting voor herbetrokkenheid), worden gesprekken met de financiële afdeling en het management eenvoudiger. Elke uitgavenpost heeft een duidelijk doel en zijn eigen set aan statistieken. Dit helpt ook de teams. Zoek- en social-specialisten kunnen hun eigen kanalen optimaliseren in plaats van te strijden om de eer voor dezelfde conversies.

Meten hoe zoekmachines en sociale media samenwerken

Om de kanalen gezamenlijk te plannen, heb je metingen nodig die beide omvatten. Geen enkel rapport kan dat alleen, dus je zult verschillende bronnen moeten combineren en de beperkingen van elk moeten begrijpen.

Kijk verder dan de door platforms gerapporteerde conversies

Elk advertentieplatform rapporteert conversies op basis van zijn eigen tijdsvensters en regels. Daarom is het totaal van alle platforms samen meestal hoger dan de werkelijke omzet: dezelfde conversie wordt meer dan eens meegeteld. Platformrapporten zijn nuttig voor het optimaliseren binnen een kanaal, maar niet voor het maken van keuzes tussen kanalen.

Gebruik een neutrale bron, zoals websiteanalyses, een CRM of een verkoopdatabase, als referentie voor het werkelijke aantal conversies. Vergelijk vervolgens de cijfers van de platforms hiermee.

Bekijk zoekvraag, websitegedrag en bedrijfsresultaten in samenhang

Sommige effecten komen pas indirect naar voren. Wanneer sociale activiteiten effect sorteren, kunnen het zoekvolume op merknaam, het directe verkeer en het aantal sessies van nieuwe bezoekers in de daaropvolgende weken toenemen. Websitegedrag, zoals de tijd die op productpagina’s wordt doorgebracht of het invullen van offerteformulieren, kan aangeven of dit verkeer oprecht geïnteresseerd is of slechts uit nieuwsgierigheid komt.

Deze signalen zijn het nuttigst wanneer je ze in hun totaliteit bekijkt en vergelijkt met bedrijfsresultaten zoals omzet, gekwalificeerde leads en de kosten voor klantenwerving. Als bijvoorbeeld het aantal zoekopdrachten op merknaam toeneemt maar de omzet stabiel blijft, betekent dat iets heel anders dan wanneer beide groeien.

Gebruik experimenten wanneer de beslissing bewijs van incrementele impact vereist

Het zoeken op merknaam kan zijn toegenomen door seizoensinvloeden, het vertrek van een concurrent uit de markt, berichtgeving in de pers of een prijswijziging, en niet vanwege een specifieke sociale campagne. Wanneer een beslissing sterker bewijs van incrementele impact vereist, leveren gecontroleerde tests betrouwbaardere antwoorden op.

Met incrementele tests kunnen regio’s of doelgroepen die een sociale campagne hebben gezien, worden vergeleken met vergelijkbare regio’s of doelgroepen die dat niet hebben gedaan, waarna het verschil in merkgerelateerde zoekopdrachten, websitebezoeken en omzet wordt gemeten. Platformlift-onderzoeken en geo-experimenten zijn gangbare manieren om dit te doen. Wanneer u over voldoende historische gegevens beschikt, kan mediamixmodellering op een breder niveau helpen.

De juiste methode hangt af van de schaal van de campagne, de beschikbare gegevens, de bedrijfsdoelstellingen en de beslissing die de meting moet ondersteunen. Een klein testbudget levert mogelijk geen duidelijke resultaten op, terwijl een grote verschuiving van het budget tussen kanalen meestal de moeite waard is om grondig te testen.

Zoek en social zijn sterker wanneer hun rollen met elkaar zijn verbonden

Zoek en social media hoeven niet te strijden om dezelfde plek in het mediaplan. Social media kunnen producten, ideeën en merken introduceren voordat mensen ernaar op zoek gaan. Zoek wordt vooral waardevol zodra mensen beginnen met onderzoek, vergelijkingen of het zoeken naar iets specifieks. Adverteren op social media werkt het beste in combinatie met zoek, als onderdeel van één traject dat loopt van ontdekking via overweging en intentie tot actie.

Wanneer je beide kanalen samen plant, kun je die reeks duidelijk zien zonder aan te nemen dat één van beide kanalen de eer verdient voor het hele traject. Het voorkomt ook dat het budget geleidelijk verschuift naar wat de ‘last-click’-rapporten belonen.