SEO-ROI: hoe bereken je je werkelijke rendement op SEO?

Inleiding

Op de dia stond 400%.

Een groot groen getal, een pijl omhoog, een jaar aan organische groei samengevat in één keurig percentage. Het marketingteam was er stilletjes trots op.

Toen leunde de financieel directeur naar voren en stelde één enkele vraag. “Zit het salaris van de contentmanager daarin?”

Dat was niet het geval. Evenmin als de schrijvers, de uren van de ontwikkelaar of de drie tools waarvoor het team elke maand betaalde. Tegen de tijd dat de aanwezigen deze kosten hadden bijgeteld, was het groene getal rood geworden.

Zo’n vergadering vindt in meer bedrijven plaats dan iemand wil toegeven. SEO-ROI is het rendement dat organische zoekresultaten opleveren in vergelijking met alle kosten die het met zich meebrengt, berekend als (SEO-opbrengst minus SEO-kosten) gedeeld door SEO-kosten, vermenigvuldigd met 100. De formule is eenvoudig. De input is waar de meeste teams zichzelf stilletjes voor de gek houden, en deze gids gaat over hoe je die goed kunt invullen.

Wat is SEO-ROI?

SEO-ROI meet of je investering in organische zoekresultaten meer oplevert dan het kost. Als je 10.000 dollar uitgeeft en het werk levert 30.000 dollar aan winst op, is je ROI 200%. Elke dollar leverde twee dollar extra op.

Dit is de formule voor SEO-ROI waar de meeste handleidingen het bij laten:

SEO-ROI = (Opbrengst van SEO − Kosten van SEO) ÷ Kosten van SEO × 100

Daar is niets mis mee. Het probleem is dat ‘opbrengst’ en ‘kosten’ binnen die haakjes veel oncontroleerbare factoren met zich meebrengen.

Waarom de meeste SEO-ROI-cijfers er beter uitzien dan ze in werkelijkheid zijn

De kosten die niemand meetelt

Facturen van bureaus worden meegeteld omdat iemand ze moet goedkeuren. Al het andere valt vaak tussen wal en schip:

• Tijd van marketeers, redacteuren en managers in loondienst die een deel van hun week aan SEO besteden
• Uren van ontwikkelaars voor technische oplossingen, het optimaliseren van de laadsnelheid van pagina’s en aanpassingen aan sjablonen
• Abonnementen op tools die met andere teams worden gedeeld, zodat niemand verantwoordelijk is voor de rekening
• Freelance schrijvers, ontwerpers en af en toe een budget voor linkbuilding
• Contentvernieuwingen, die aanvoelen als onderhoud maar evenveel kosten als nieuwe content

Laat de helft van die lijst weg en je ROI kan op papier verdubbelen zonder ook maar één extra verkoop.

Omzet is geen winst

Als organische zoekresultaten $120.000 aan omzet hebben opgeleverd, heb je geen $120.000 verdiend. Je hebt nog steeds betaald voor de goederen, de bezorging en de mensen die die bestellingen hebben afgehandeld. Een bedrijf met een brutomarge van 45% hield $54.000 van die omzet over. Die $54.000 is de werkelijke “winst” in je formule.

Het gebruik van de bruto-omzet is alsof je een restaurant beoordeelt op basis van de kassabonnen en de keuken buiten beschouwing laat.

Het timingprobleem

Bij SEO geef je vroeg geld uit en krijg je pas laat rendement. In de eigen richtlijnen van Google over het inhuren van een SEO-specialist staat al lang dat het doorgaans vier maanden tot een jaar duurt voordat een bedrijf de vruchten van het werk plukt. Meet de ROI na drie maanden en SEO lijkt een ramp. Meet het na 24 maanden en negeer de kosten van het eerste jaar, en het lijkt wel magie. Geen van beide is waar.

Kies een periode die aansluit bij de investering, meestal minimaal 12 maanden, en tel alle kosten binnen die periode mee.

Hoe je de SEO-ROI stap voor stap meet

Stap 1: Geef SEO een eigen kostenplaats

Voordat je iets berekent, moet je bepalen waar de SEO-kosten worden ondergebracht. In boekhoudkundige termen is dat een kostenplaats: een label dat je aan elke uitgave toekent, zodat deze gezamenlijk kan worden gerapporteerd, ongeacht welke leverancier de factuur heeft gestuurd of welke afdeling deze heeft betaald.

Label het vaste honorarium van het bureau, de facturen van de schrijvers, de abonnementen op tools en het aandeel in de loonkosten als ‘SEO’, en je totale kosten zijn niet langer een gok. Het wordt een rapport.

Stap 2: Verdeel gedeelde kosten eerlijk

Gedeelde kosten vragen om een regel, niet om een gevoel. Een paar regels die goed standhouden bij de financiële afdeling:

• Salarissen op basis van tijdsverdeling: als je contentmanager een kwart van haar week aan SEO besteedt, gaat een kwart van haar salaris naar de SEO-kostenpost
• Tools op basis van gebruik: verdeel een abonnement op basis van gebruikers, projecten of bijgehouden zoekwoorden
• Ontwikkeltijd op basis van geregistreerde uren vermenigvuldigd met een doorberekend uurtarief, niet het basisloon

Schrijf de regel één keer op en pas hem vervolgens elke maand toe. Consistentie is hier belangrijker dan precisie.

Stap 3: Wijs organische inkomsten eerlijk toe

Posities zijn een voorlopende indicator, en een ranktracker laat zien of je de goede kant op gaat. Maar omzet is het cijfer dat de formule nodig heeft. In Google Analytics 4 verdeelt datagestuurde attributie de verdienste over de touchpoints die tot een conversie hebben geleid, zodat organische zoekresultaten de verdienste krijgen wanneer ze daadwerkelijk hebben bijgedragen aan een verkoop, en niet alleen wanneer ze toevallig de laatste klik waren.

Welk model je ook kiest, houd het van periode tot periode hetzelfde. Het halverwege het jaar wijzigen van attributiemodellen is de snelste manier om groei te verzinnen die nooit heeft plaatsgevonden.

Stap 4: Pas de marge toe en voer vervolgens de formule uit

Nu krijgt de formule eindelijk invoergegevens waarop ze kan vertrouwen. Zo ziet dat eruit voor een fictieve online retailer gedurende de eerste 12 maanden van zijn SEO-inspanningen:

Post	Naïeve visie	Kostenplaatsvisie
Organische omzet	$120.000	$120.000
Winst gebruikt in formule	$120.000 (omzet)	$54.000 (45% brutomarge)
Vaste vergoeding voor het bureau	$24.000	$24.000
Contentmanager (25% van het salaris)	Niet meegerekend	$18.000
Freelance schrijvers	Niet meegerekend	$9.000
Uren ontwikkelaars (40 × $85)	Niet meegeteld	$ 3.400
Tools (toegewezen aandeel)	Niet meegerekend	$ 3.600
Totale kosten	24.000	$ 58.000
SEO-rendement	400%	−6,9%

Hetzelfde bedrijf. Hetzelfde jaar. Hetzelfde verkeer. Het ene cijfer wordt geprezen en het andere leidt tot bezuinigingen op het budget.

Maar kijk eens naar jaar twee. De organische omzet groeit tot $ 210.000 naarmate de posities in de zoekresultaten stabiliseren, het opbouwwerk is voltooid en de kosten dalen tot $ 46.000. De marge op die omzet bedraagt $ 94.500, dus de ROI in jaar twee komt uit op ongeveer 105%. Over beide jaren samen verdient de webwinkel $148.500 aan marge op $104.000 aan totale kosten, een ROI van ongeveer 43%.

Dat is een reëel, verdedigbaar rendement. Kleiner dan 400%. Maar veel bruikbaarder.

Wat is een kostenplaats in de boekhouding (en waarom SEO-teams hier aandacht aan moeten besteden)

Een kostenplaats is een onderdeel van het bedrijf waarvan de kosten apart worden bijgehouden, ook al genereert het niet direct omzet. HR, IT en, in de meeste bedrijven, marketing zijn klassieke voorbeelden.

Het verschil tussen een kostenplaats en een winstcentrum is eenvoudig. Een kostenplaats wordt gemeten op basis van wat er wordt uitgegeven. Een winstcentrum wordt gemeten op basis van wat er wordt uitgegeven en wat er wordt verdiend, zodat het zijn eigen winst kan rapporteren.

Dit is waarom SEO-mensen hier aandacht aan moeten besteden. Wanneer SEO onder de algemene noemer ‘marketing’ valt, gaan de kosten ervan op in de rest en wordt de ROI een kwestie van mening. Wanneer het een eigen kostenplaats heeft, is elke dollar zichtbaar en verandert het gesprek met de financiële afdeling van ‘vertrouw ons’ naar ‘hier is het rapport’. Met moderne kostenplaatssoftware kun je uitgaven, journaalboekingen en factuurregels direct bij het vastleggen taggen, in plaats van de uitsplitsing aan het einde van het kwartaal in een spreadsheet te moeten reconstrueren.

Winstgevendheid van klanten: SEO-ROI voor bureaus

Bureaus kampen met hetzelfde probleem, maar dan aan de andere kant van de tafel. De SEO-kosten van je klant zijn jouw inkomsten, dus de vraag is: welke klanten leveren je daadwerkelijk winst op?

Neem twee vaste contracten bij hetzelfde bureau:

	Klant A	Klant B
Maandelijks honorarium	$ 3.000	$2.000
Teamuren × $60 inclusief kosten	34 uur = $2.040	12 uur = $720
Freelance-inhoud	$600	$300
Toegewezen tools	$180	$120
Maandelijkse marge	180 dollar (6%)	860 $ (43%)

Het grote retainercontract levert het minste op. Niemand merkt dit op, totdat de marketingkosten per klant worden bijgehouden in plaats van per bureau.

De oplossing is dezelfde discipline als eerder. Behandel elke klant als een eigen winstcentrum, registreer de uren per klant en boek facturen van freelancers en kosten voor tools direct bij die klant zodra ze binnenkomen. Een ERP-systeem zoals Enerpize, dat urenregistratie, onkosten en facturering met elkaar verbindt, houdt dat overzicht van de winstgevendheid per klant actueel zonder dat er maandelijks een marathon aan afstemmingen nodig is. De software is minder belangrijk dan de gewoonte: als een kostenpost niet aan een klant kan worden gekoppeld, kan deze niet in de volgende offerte worden meegenomen.

Belangrijkste conclusies

1. De SEO-ROI-formule is eenvoudig; de nauwkeurigheid van de invoergegevens bepaalt of het resultaat iets zegt.
2. Tel alle kosten mee, inclusief salaristijd, ontwikkelaarsuren, gedeelde tools en contentvernieuwingen.
3. Gebruik de brutomarge als winst, niet de organische omzet.
4. Houd de resultaten gedurende ten minste 12 maanden bij, want de kosten van SEO zijn al lang zichtbaar voordat het rendement zich laat zien.
5. Een apart kostencentrum zet SEO-uitgaven om in een rapport in plaats van een schatting.
6. Voor bureaus is de winstgevendheid van klanten dezelfde berekening, maar dan bekeken vanaf de andere kant van de factuur.

Is SEO de investering dus waard?

Meestal wel. Alleen niet op de manier die de dia met 400% beloofde.

Is SEO de moeite waard als je alles meerekent, een marge toepast en het een redelijke termijn geeft? Voor de meeste bedrijven met echte zoekvraag is het een van de weinige kanalen die blijft opleveren nadat je bent gestopt met investeren in een pagina. Maar dat weet je pas zeker als je cijfers één vraag van de financiële afdeling kunnen doorstaan.

Stel dus een rapport op dat die vraag doorstaat. Dan kun je de volgende keer dat iemand vraagt of het salaris van de contentmanager is meegerekend, volmondig ja zeggen.

Veelgestelde vragen

Hoe meet je de ROI van SEO?

Houd alle SEO-kosten op één plek bij, schrijf organische omzet toe volgens een consistent model, zet die omzet om in brutomarge en pas vervolgens (opbrengst minus kosten) gedeeld door kosten, vermenigvuldigd met 100 toe. Meet dit over een periode van 12 maanden of langer.

Wat is een goede SEO-ROI?

Er is geen universele maatstaf, omdat marges en verkoopcycli sterk variëren. Een positieve ROI op basis van een berekening van de volledige kosten en de marge over een periode van 12 tot 24 maanden is een gezond resultaat. Wees op je hoede voor cijfers die er spectaculair uitzien, maar waarin salarissen niet zijn meegenomen of waarin omzet in plaats van marge wordt gebruikt.

Hoe lang duurt het voordat SEO rendement oplevert?

Volgens de richtlijnen van Google duurt het vier maanden tot een jaar voordat de voordelen zichtbaar worden. Het break-evenpunt op basis van de volledige kosten wordt vaak pas later bereikt, waardoor SEO bij korte meetperiodes slechter uitpakt dan het in werkelijkheid is.

Wat is het verschil tussen een kostenpost en een winstcentrum?

Een kostenpost wordt beoordeeld op basis van de kosten die het met zich meebrengt. Een winstcentrum wordt beoordeeld op zowel de kosten als de omzet, en rapporteert dus zijn eigen winst. Interne SEO is meestal een kostenpost; voor een bureau functioneert elke klant het best als een winstcentrum.

Hoe houden SEO-bureaus de kosten per klant bij?

Door de uren van het team per klant te registreren tegen een tarief inclusief overhead, de kosten voor freelancers en tools aan die klant toe te wijzen zodra de facturen binnenkomen, en het totaal elke maand te vergelijken met het vaste honorarium.

Over de auteur

Omar El Bahr is Senior Digital Growth Specialist bij Enerpize, waar hij leiding geeft aan SEO, contentstrategie en organische groei op internationale markten. Hij levert bijdragen aan de Forbes Communications Council en heeft voor Entrepreneur geschreven over bedrijfscommunicatie en digitale strategie.