Waarom dienstverlenende bedrijven hun prijzen geheimhouden

Inleiding

Vraag een AI-assistent om een shortlist van software voor een team van 20 personen samen te stellen en hij zal je vijf namen geven. Voeg daar één zin over je budget aan toe en kijk wat er gebeurt. Sommige van die namen blijven over. Andere verdwijnen stilletjes, niet omdat ze te duur zijn, maar omdat niemand weet wat ze kosten.

Die kloof is meetbaar, dus hebben we deze bij 171 bedrijven gemeten. In twee softwaremarkten die niets met elkaar te maken hebben, in totaal 87 producten, hebben we geteld hoeveel er een startbedrag publiceren en hoeveel je naar een formulier doorverwijzen. Vervolgens hebben we hetzelfde geteld voor 84 dienstverlenende bedrijven die aan dezelfde kopers verkopen.

De softwareleveranciers publiceren meestal wel. De dienstverleners doen dat bijna nooit. Dit artikel gaat over wat dat tweede cijfer kost, en wat je kunt doen als je juridische afdeling je geen prijs laat vermelden.

Wat we hebben geteld

De methode was bewust saai gehouden. Voor elk product in een ranglijst keken we naar wat de eigen prijspagina van de leverancier aan een bezoeker toont: een bedrag, een prijsvork, een gratis abonnement of een formulier. Alles wat neerkwam op ‘neem contact met ons op voor een offerte’ telde als ‘geen bedrag’, ongeacht wat de omringende tekst beloofde.

Op IT-gebied betrof dit 34 producten in ranglijsten voor RMM, PSA, patchbeheer, MDM en netwerkmonitoring, allemaal beoordeeld volgens één gepubliceerde rubriek op Packet Basics, waar elke prijs die we vermelden voorzien is van de datum waarop deze is geverifieerd. Vijfentwintig van die 34 publiceren een bedrag. Negen doen dat niet.

Dat is 74 procent, wat hoger is dan de meeste mensen verwachten.

Hetzelfde patroon in een markt die daar niets mee gemeen heeft

Als het IT-cijfer een toeval in die sector was, zou het zich elders niet herhalen. Daarom hebben we de telling opnieuw uitgevoerd voor een markt met andere kopers, andere prijsklassen en andere leveranciers: de markt waar loodgieters, elektriciens, HVAC-aannemers, schoonmaakbedrijven en tuinonderhoudsbedrijven hun software kopen.

Van de 35 categorieën en 53 verschillende producten in de onafhankelijke softwarebeoordelingen bij Duhari, beoordeeld volgens dezelfde rubriek zonder betaalde plaatsing, publiceren er 43 een startprijs. Tien verwijzen de koper door naar een offerte.

Dat is 81 procent, afkomstig van een volledig andere groep bedrijven.

Twee onafhankelijke markten, op dezelfde manier gemeten, kwamen binnen zeven punten van elkaar uit. Het publiceren van een prijs is geen eigenaardigheid van één branche. Het is wat software doet.

Vervolgens hebben we de verkopers van de dienst geteld

De derde dataset is degene die het artikel een andere wending geeft.

Naast de IT-softwareranglijsten houdt Packet Basics een directory bij van 84 managed service providers, die stuk voor stuk zijn gecontroleerd aan de hand van een bedrijfsregister van de staat voordat ze worden opgenomen. Dit zijn echte bedrijven die managed IT verkopen aan kleine en middelgrote ondernemingen, dezelfde kopers die een pagina verderop de softwareranglijsten lezen.

Veertien van de 84 publiceren ergens op hun eigen website een prijs.

Dat is 17 procent. De software die deze bedrijven doorverkopen, vermeldt vier keer vaker een prijs dan de bedrijven die deze doorverkopen.

Wat we hebben geteld	Publiceert een bedrag	Verwijst je door naar een formulier
IT-software, 34 producten	74%	26%
Software voor buitendienstmedewerkers, 53 producten	81%	19%
IT-dienstverleners, 84 bedrijven	17%	83%

Bron: getelde prijspagina’s in de software-ranglijsten op beide sites, september 2026

De bedrijven die de prijs verbergen, zijn de grote bedrijven

Binnen de softwarecijfers is er een tweede patroon dat het vermelden waard is, omdat het verklaart waarom zoveel mensen het tegenovergestelde geloven van wat de gegevens aangeven.

In de telling van Packet Basics zijn de IT-producten die niets publiceren: ConnectWise, ConnectWise PSA, Autotask, Kaseya BMS, Datto RMM, Auvik, Ivanti en twee andere. In de telling van Duhari zijn dat ServiceTitan, FieldEdge, Commusoft, ServiceTrade en Vonigo.

Lees die lijsten nog eens door. Dit zijn geen kleine spelers. Het zijn de gevestigde namen, de merken die in elk gesprek ter sprake komen, de merken waarvan een koper hoogstwaarschijnlijk al heeft gehoord voordat hij op zoek gaat.

Zo ziet dat er op de pagina uit. Drie genoemde pakketten, onder elk een lijst met functies, en nergens op de pagina een enkel cijfer te bekennen.

Bron: servicetitan.com/pricing, september 2026

De indruk dat „niemand in deze sector prijzen publiceert“ ontstaat dus door naar de vijf grootste namen te kijken en daaruit algemene conclusies te trekken. Ondertussen publiceert HaloPSA 99 dollar per agent en toont het de volumekorting. Jobber begint bij 29 dollar per maand. PDQ vermeldt drie tariefniveaus van 12, 18 en 28 dollar per apparaat per jaar, met het minimum van 100 apparaten duidelijk vermeld, zodat niemand ernaar hoeft te vragen.

Bron: pdq.com/pricing, september 2026

Dit zijn geen uitdagers die zich verschuilen achter een korting; het zijn bedrijven die hebben besloten dat het aantal een verkoopargument is.

En onder de dienstverleners zijn er 14 die hun prijzen wel publiceren, waaronder bedrijven die drie tariefniveaus vermelden van 96, 129 en 179 dollar per gebruiker per maand, waarbij het minimumaantal licenties en de termijn voor geld-terug-garantie worden vermeld. Als een IT-beheerbedrijf met 12 medewerkers in Texas dat kan publiceren, houdt het bezwaar dat „onze prijsstelling te complex is om te publiceren“ minder steek dan het lijkt.

Wat een formulier je daadwerkelijk kost

Er zijn hier drie afzonderlijke verliezen, en de meeste bedrijven merken alleen het derde op.

De koper die nooit contact met je opneemt. Dit is de voor de hand liggende en de minst interessante, omdat iedereen dit al weet en heeft besloten dat de deal de moeite waard is. Minder aanvragen, maar wel beter gekwalificeerd. Prima.

De vergelijkingspagina die je buiten beschouwing laat. In elke markt zijn er mensen die shortlists, overzichten en vergelijkingstabellen samenstellen. Wanneer een schrijver een prijskolom invult en bij jouw vermelding ‘neem contact op voor een offerte’ staat, gebeurt er een van de volgende twee dingen: je krijgt de zwakste cel op de pagina, of je wordt helemaal uit de tabel geschrapt omdat een kolom met streepjes het artikel er mager uit laat zien. Je kiest er hier niet voor om je prijs geheim te houden. Je kiest ervoor om niet te kunnen worden gerangschikt door iedereen die een tabel gebruikt. Voer je categorie in bij een SERP-checker en tel hoeveel van de pagina’s op het eerste scherm vergelijkingen zijn in plaats van websites van leveranciers. In de meeste softwarecategorieën is dat het overgrote deel.

Het AI-antwoord dat je niet kan citeren. Dit is de nieuwe ontwikkeling, en het is de reden waarom dit artikel bestaat.

Wanneer iemand een assistent om softwareaanbevelingen vraagt, is het eerste antwoord algemeen en kom je daar wellicht wel in voor. Maar daar houdt het gesprek niet op. Het tweede bericht is bijna altijd een beperking, en de meest voorkomende beperking ter wereld is geld. “Minder dan 50 dollar per gebruiker.” “We hebben hier ongeveer 500 per maand voor.”

Op dat moment moet het model filteren, en het kan alleen filteren op wat het kan lezen. Een leverancier met een gepubliceerd bedrag wordt vergeleken. Een leverancier met een formulier wordt stilletjes terzijde geschoven, zonder dat er een vertoning wordt geregistreerd en zonder dat er iets te zien is in je analytics. Je bent geen positie kwijtgeraakt, want er was nooit een positie om kwijt te raken. Je kwam simpelweg niet in aanmerking voor de vraag.

Hetzelfde geldt voor de menselijke vergelijking, maar de mens zou er misschien op hebben geklikt en het hebben gevraagd. Het model doet dat niet.

Dit is ook de reden waarom het gebruikelijke antwoord, “we houden gewoon onze posities bij en kijken wel”, hier niet meer werkt. Er is geen positie om bij te houden voor een vraag waaruit je bent uitgefilterd. De statistieken die dit wel registreren, zijn de nieuwere: snelle berichtgeving, aandeel in citaten en aandeel in de discussie, en een gepubliceerde prijs is een van de weinige zaken op je eigen site die alle drie tegelijk beïnvloedt.

Als je echt geen prijs kunt publiceren

Sommige prijsstellingen zijn inderdaad ingewikkeld. Facturering op basis van gebruik, doorberekening van hardwarekosten, de reikwijdte van compliance, een implementatie in 40 stappen. Prima. De keuze ligt niet tussen een volledige prijslijst en een contactformulier, en door het op die manier te benaderen, komen de meeste bedrijven uiteindelijk standaard bij het formulier terecht.

Hier is de ranglijst, van beste naar slechtste, en elke trede boven de onderste is beter dan wat de meeste dienstverleners tegenwoordig doen.

1. De volledige lijst. Niveaus, bedragen, wat er bij elk niveau inbegrepen is. Doe dit als je kunt, en stop dan met lezen.

2. Een startbedrag met de eenheid. “Vanaf 95 dollar per gebruiker per maand, minimaal 10 gebruikers.” Een koper kan daar rekenwerk mee doen. Een model ook.

3. Een prijsvork met vermelding van de bepalende factor. “De meeste klanten komen uit op 120 tot 180 per gebruiker per maand, afhankelijk van hoeveel van de beveiligingsstack ze afnemen.” Dit is eerlijk en het is nog steeds een getal.

4. Een typisch project. “Een kantoor met 25 medewerkers en één server kost doorgaans 3.000 tot 4.500 per maand.” Dit is wat de meeste dienstverleners direct kunnen doen, omdat ze het antwoord al weten; ze zeggen het alleen aan de telefoon in plaats van op de pagina.

5. Wat het niet is. “We werken niet met minder dan 10 licenties” of “projecten beginnen bij 5.000” zorgt ervoor dat de verkeerde koper afhaakt en de juiste koper verder leest.

6. Een formulier. Waar je nu bent.

Bij een score van één tot vijf krijgt een vergelijkingstabel een cel om in te vullen en een model iets om te offreren. Het formulier biedt geen van beide.

Twee praktische opmerkingen als je een stapje hoger op deze ladder gaat. Zet het cijfer in de tekst, niet in een afbeelding en niet achter een tabblad dat pas opent als je erop klikt, want geen van beide is betrouwbaar leesbaar. En zet er een datum naast. “Geverifieerd in oktober 2026” kost je niets, beschermt je wanneer prijzen veranderen en is precies het signaal dat een pagina de moeite waard maakt om te citeren in plaats van erover te gissen.

Een controle van tien minuten op je eigen pagina

Open je prijspagina en beantwoord vier vragen eerlijk.

Is er een getal zichtbaar zonder ergens op te klikken? Staat de eenheid ernaast, zodat een lezer weet of het per gebruiker, per apparaat of per maand is? Staat er een datum bij? En als je elk bijvoeglijk naamwoord op de pagina zou verwijderen, zou er dan nog iets meetbaars overblijven?

Doe vervolgens de test die er nu toe doet. Stel de vragen op zoals je een lijst met zoekwoorden zou samenstellen, op basis van wat een koper daadwerkelijk intypt, en een zoekwoordentool is een redelijk startpunt. Open een chatbot, stel elke vraag en voeg in het tweede bericht het budget toe dat de klant daadwerkelijk heeft. Kijk of je door de filter komt.

De meeste dienstverlenende bedrijven halen dat niet. Niet omdat ze duur zijn, en niet omdat ze slecht zijn, maar omdat op het moment dat de vraag specifiek werd, ze niets op de pagina hadden om die vraag mee te beantwoorden.

Voer diezelfde reeks zoekopdrachten een maand nadat je een bedrag hebt gepubliceerd nogmaals uit en bekijk de resultaten naast je gebruikelijke posities, want dit is een van de weinige veranderingen waarbij de rangschikking en het AI-antwoord de neiging hebben om samen te bewegen.

De softwareleveranciers hebben dit jaren geleden al doorzien. Driekwart van hen publiceert. De bedrijven die de dienst verkopen, zitten nog steeds voor vier vijfde achter een formulier, en die kloof kost hen niet langer alleen maar aanvragen. Het kost hen ook hun geschiktheid.

Vragen die mensen stellen over het publiceren van prijzen

Moet ik prijzen op mijn website vermelden?

Als je iets verkoopt dat herhaalbaar is, ja, en uit de gegevens blijkt dat je concurrenten in de softwarebranche dat al hebben gedaan. Van de 87 producten in twee niet-gerelateerde markten publiceert 74 tot 81 procent een startprijs. Van de 84 geverifieerde IT-dienstverleners doet slechts 17 procent dat. Publiceren betekent niet dat je je volledige tariefkaart moet afdrukken; het betekent dat je een koper één getal geeft waarmee hij kan rekenen.

Waarom verbergen zoveel bedrijven hun prijzen?

De opgegeven reden is dat prijzen complex zijn en afhankelijk zijn van de omvang van het project. Het patroon in de gegevens suggereert echter iets anders. De producten die hun prijzen in beide markten verbergen, zijn de grootste gevestigde spelers: ConnectWise, Datto, Kaseya en Autotask in de IT-sector, en ServiceTitan en FieldEdge in de vakbranche, terwijl kleinere concurrenten hun prijzen wel publiceren. Het verbergen van prijzen is meestal een keuze voor een bepaald verkoopmodel, en geen kwestie van complexiteit.

Is het verbergen van je prijzen schadelijk voor SEO?

Het kost je drie dingen, en slechts één daarvan is zichtbaar in een rank tracker. Je verliest de koper die een prijs wilde weten, je wordt verwijderd uit of komt lager te staan in elke vergelijkingstabel met een prijskolom, en je komt niet meer in aanmerking voor AI-antwoorden waarbij de gebruiker een budget opgeeft, omdat er op de pagina niets staat dat het model kan citeren.

Hoe gaan AI-zoektools om met vragen over prijzen?

Ze filteren op wat ze kunnen lezen. Het eerste antwoord op een algemene vraag is algemeen, en daarin kun je wel voorkomen. Zodra de gebruiker een voorwaarde toevoegt, zoals “minder dan 50 dollar per gebruiker”, moet het model cijfers vergelijken. Een aanbieder met een gepubliceerd bedrag wordt meegenomen in de vergelijking. Een aanbieder met een contactformulier wordt stilletjes weggelaten, zonder dat er iets in je analytics wordt geregistreerd om je te laten weten dat dit is gebeurd.

Wat moet ik publiceren als mijn prijzen echt op maat zijn?

Ga een stapje verder dan het contactformulier. Een startbedrag per eenheid is beter dan een prijsvork, een prijsvork met de specifieke reden is beter dan een standaardopdracht, en een standaardopdracht is beter dan helemaal niets. “Een kantoor met 25 medewerkers en één server kost doorgaans 3.000 tot 4.500 per maand” is een zin die de meeste dienstverleners al aan de telefoon zeggen. Door dit op de pagina te vermelden, is de verandering compleet.

Hoe vaak moet ik een gepubliceerde prijs bijwerken?

Telkens wanneer deze verandert, en vermeld in beide gevallen de datum ernaast. Een gedateerd cijfer maakt een pagina het citeren waard in plaats van het gissen ernaar. De ranglijsten bij Packet Basics en Duhari vermelden beide de datum waarop elke prijs voor het laatst is geverifieerd, precies om die reden.