Hoe creatieve uitingen in UGC-stijl de kwaliteitsscore en de prestaties van betaalde social media-campagnes beïnvloeden

Inleiding

Betaalde sociale media zijn uitgegroeid tot een kanaal waarbij creativiteit voorop staat. Targeting blijft belangrijk. Bieden speelt natuurlijk ook een rol. En landingspagina's zijn eveneens van belang. Maar uw advertentiecreatie is misschien wel de belangrijkste variabele, omdat deze in wezen bepalend is voor de advertentiekwaliteit, de kosten en de conversie.

Als er één advertentiestijl is die de sociale media heeft veroverd, dan is het wel user-generated content (UGC). Op sociale platforms zoals Facebook, Instagram en TikTok zijn advertenties in UGC-stijl enorm populair geworden, omdat ze boeiender zijn en authentieker overkomen dan merkgerichte advertenties.

En een goed UGC-ontwerp kan zelfs een betere kwaliteitsscore opleveren (zoals op Meta), wat uiteindelijk in het voordeel van je advertentie werkt.

In dit artikel bespreken we precies hoe op UGC gebaseerde advertenties de prestaties van betaalde social media-campagnes verbeteren en hoe uw merk deze kan inzetten in uw volgende campagne.

Wat is een advertentie in UGC-stijl?

Advertenties in UGC-stijl verwijzen naar advertentie-inhoud die de uitstraling, toon en structuur van organische, door gebruikers gegenereerde content nabootst. Hierin kunnen echte klanten, influencers, betaalde UGC-makers, medewerkers, oprichters of acteurs voorkomen.

Wat het inhoudsformaat betreft, bevatten advertenties in UGC-stijl doorgaans getuigenissen van makers, productdemo’s, unboxing-video’s, informele recensies, voor-en-na-filmpjes en korte video’s waarin problemen worden opgelost

Wat het ‘UGC-stijl’ maakt, is niet altijd wie het heeft gemaakt, maar hoe het overkomt.

Voor socialemediamarketing kunnen advertenties in UGC-stijl op verschillende manieren worden ingezet. Een merk kan een licentie nemen op een video van een maker en deze gebruiken als materiaal voor TikTok-in-feed-, Reels- of Stories-advertenties. Maar er zijn ook andere manieren, zoals het op de whitelist plaatsen van makers, waarbij de advertentie lijkt te komen van de daadwerkelijke maker. Dit kan worden gedaan op Meta en TikTok (Spark Ads), met toestemming van de maker.

Advertenties in UGC-stijl combineren in feite de uitstraling van organische content met de targeting, controle en het budget van betaalde social media-advertenties. Juist die hybride kwaliteit maakt het formaat zo krachtig.

Omdat er echte gebruikers en creators bij betrokken zijn, schakelen merken UGC-specialisten zoals Creative Milkshake in voor creatieve productie en betaalde advertenties.

Bron: Creative Milkshake

Wat is de kwaliteitsscore bij betaalde sociale advertenties?

De kwaliteitsscore is gekoppeld aan Google Ads. Het is in feite een rangschikking die aan een advertentie wordt toegekend op basis van factoren zoals de relevantie van de advertentie, de ervaring op de bestemmingspagina en de verwachte klikfrequentie (CTR).

Hoewel er geen gestandaardiseerde ‘kwaliteitsscore’ bestaat voor advertenties op gangbare sociale mediaplatforms, zijn er andere manieren waarop algoritmen voor betaalde sociale media de creatieve kwaliteit van een advertentie meten.

Meta biedt bijvoorbeeld iets aandat ‘advertentierelevantiediagnostiek’heet, waarbij een kwaliteitsrangschikking wordt gebruikt. Hierbij wordt gekeken naar de waargenomen kwaliteit op basis van vergelijkbare advertenties die op dezelfde doelgroep zijn gericht. Ook wordt er gekeken naar ranglijsten voor betrokkenheid en conversiepercentages. Hoe beter je content de aandacht trekt en kliks genereert, hoe relevanter deze wordt geacht.

TikTok heeft evenmin een kwaliteitsscore, maar het algoritme reageert wel op prestatie-indicatoren zoals betrokkenheid, kijkgedrag, klikgedrag en conversieresultaten.

Dus ook al is er geen kwaliteitsscore als zodanig, de kwaliteit van je advertentie-ontwerp blijft van groot belang voor het algoritme en de doelgroep.

Hoe advertenties in UGC-stijl de prestaties van betaalde sociale media verbeteren

Als je op zoek bent naar hoogpresterende betaalde social media-campagnes, dan moet UGC een centraal onderdeel vormen van je creatieve strategie. UGC-advertenties leveren, mits goed uitgevoerd, op verschillende manieren sterke prestaties op. Dit is hoe:

1. Verbetering van de relevantie van advertenties

Relevantie is een van de sterkste verbanden tussen creatieve uitingen in UGC-stijl en de kwaliteit en prestaties van advertenties. Mensen reageren beter wanneer een advertentie het gevoel geeft dat deze hun probleem, hun taal en hun context begrijpt.

Bovendien wordt UGC volgens Influee 2,4 keer vaker door het publiek als authentiek ervaren dan branded content.

Een advertentie in UGC-stijl kan de relevantie verbeteren door het volgende te laten zien:

• Iemand die lijkt op de doelgroep
• Een praktijkvoorbeeld van productgebruik
• Een specifiek pijnpunt
• Een herkenbaar bezwaar
• Een geloofwaardig resultaat
• Een natuurlijke uitleg van het product

Als in de advertentie een echte persoon te zien is die een product of dienst gebruikt of erover praat, komt deze authentieker over dan wanneer een merk hetzelfde zegt met flitsende bewerkingen en productfoto’s.

2. De klikfrequentie verhogen

De klikfrequentie (CTR) is een van de duidelijkste tekenen dat je advertentie aansluit bij de intentie van het publiek. Een hogere CTR betekent meestal dat de advertentie twee dingen goed doet: mensen ertoe aanzetten om te stoppen met scrollen en hen een reden geven om de volgende stap te zetten.

Advertenties in UGC-stijl presteren hier goed omdat ze beginnen met een menselijke 'hook' in plaats van een merkboodschap. UGC-advertenties hebben zelfs een vier keer hogere CTR dan typische merkadvertenties.

En de CTR is belangrijk voor de advertentiekwaliteit, omdat platforms klik- en engagementgedrag gebruiken om te begrijpen of gebruikers een advertentie nuttig vinden.

Hoewel de CTR niet het hele verhaal is voor betaalde sociale media, is het toch een belangrijk signaal voor de creatieve inhoud.

3. Betrokkenheidssignalen versterken

Engagementsignalen zijn vooral belangrijk in sociale feeds, omdat platforms zijn ontworpen om mensen te laten kijken, reageren en interactie aangaan. Likes, reacties, shares, opgeslagen items, kijktijd, het volledig afkijken van video’s en verblijftijd geven allemaal aan of de content aanslaat bij het publiek. Daarom geven marketeers de voorkeur aan UGC voor sociale media (het kan zelfs goed zijn voor SEO).

Creatieve content in UGC-stijl kan de betrokkenheid versterken omdat deze een conversatiekarakter heeft. In plaats van ‘Koop nu’ zou de advertentie kunnen zeggen: ‘Dit is wat er gebeurde toen ik dit probeerde.’ Door die verschuiving wordt het makkelijker om op de advertentie te reageren, deze op te slaan, te delen of tot het einde te bekijken.

Dit is een van de redenen waarom content van creators goed werkt in formaten zoals TikTok Spark Ads en Meta Partnership Ads. De Spark Ads van TikTok maken gebruik van organische TikTok-posts en zorgen ervoor dat views, reacties, shares, likes en volgers die tijdens de promotie worden verkregen, worden toegeschreven aan de oorspronkelijke organische posts. Dat betekent dat de betrokkenheid zich kan opstapelen op de post zelf, in plaats van te verdwijnen na een standaard advertentiecampagne.

Voor merken kunnen reacties ook een bron van ‘social proof’ worden. Een productdemo in UGC-stijl met echte vragen, antwoorden en reacties van klanten komt geloofwaardiger over dan een strakke merkadvertentie zonder zichtbare interactie.

Bron: Search Logistics

4. Lagere CPM’s en CPC’s

Creatieve uitingen in UGC-stijl kunnen zelfs kosteneffectief zijn voor uw campagnebudget. U wilt meer vertoningen, klikken en conversies, maar tegen lagere kosten. Dat is wat deze advertenties mogelijk maken.

Er zijn aanwijzingen dat op UGC gebaseerde advertenties de kosten kunnen verlagen. Influee meldt dat advertenties met UGC een daling van 50% in de CPC laten zien in vergelijking met advertenties zonder UGC.

Meta Partnership Ads, waarmee merken content van creators via betaalde plaatsingen kunnen weergeven, leveren volgens gegevens van Meta, gerapporteerd door EMARKETER, gemiddeld 19% lagere CPA’s en 13% hogere CTR’s op in vergelijking met standaardformaten.

De Spark Ads van TikTok vormen een ander voorbeeld. TikTok beschrijft Spark Ads als een native advertentieformaat waarmee merken hun eigen organische TikTok-posts of posts van creators met toestemming kunnen gebruiken. In een voorbeeld van TikTok for Business hergebruikte Isle of Paradise getuigenissen van creators en UGC voor Spark Ads, wat een ROI van 500%, 45 miljoen videoweergaven en een stijging van 68% in de wekelijkse omzet opleverde.

Pro-tip: UGC is geen wondermiddel. De prestaties hangen nog steeds af van het product, de aanbieding, de doelgroep, de landingspagina, de prijsstelling, de kwaliteit van de creatieve uitingen en de optimalisatie-instellingen. Maar merken moeten UGC-advertenties zeker vergelijken met merkadvertenties om te zien wat beter werkt.

5. Ondersteuning van de conversieratio

Het uiteindelijke doel van de advertentie is conversie, en dat is nog een gebied waarop creatieve uitingen in UGC-stijl beter scoren. Ook hier komt het weer neer op herkenbaarheid en informatie.

De meeste kopers willen niet alleen weten wat een product is. Ze willen weten of het geschikt is voor iemand zoals zij. Een UGC-uiting van een micro-creator of zelfs een klant of medewerker kan die vraag beter beantwoorden dan veel traditionele advertenties.

Een goede conversieadvertentie in UGC-stijl bevat meestal:

• Een duidelijk probleem
• Een specifiek gebruiksscenario
• Een zichtbare productdemonstratie
• Een herkenbare maker of klant
• Bewijs van resultaat
• Omgaan met bezwaren
• Een directe CTA

Een gepolijste advertentie voor een maaltijdbezorgdienst toont bijvoorbeeld prachtige foto’s van gerechten en een korting. Een advertentie in UGC-stijl laat misschien een drukke ouder zien die de doos opent, de maaltijd in realtime klaarmaakt, uitlegt hoe lang het duurde, het eindresultaat op het bord laat zien en aangeeft voor wie het het meest geschikt is. De tweede advertentie beantwoordt praktische vragen die van invloed zijn op de conversie: Is het makkelijk? Is er genoeg te eten? Ziet het eruit zoals op de foto? Is het de prijs waard?

Daarom werkt creatief materiaal in UGC-stijl bijzonder goed voor producten waarbij vertrouwen of voorlichting nodig is, zoals schoonheidsproducten, wellness, voeding, huishoudelijke producten, software, apps, cursussen, financiële tools en B2B-diensten.

Bron: Bazaarvoice

Creatieve uitingen in UGC-stijl versus gepolijste merkcreaties

UGC kan beter zijn dan die gepolijste, merkgerichte creatieve uitingen, maar dat betekent niet dat die laatste geen plaats hebben in je strategie. De beste betaalde social media-accounts gebruiken meestal beide. Het verschil zit hem in de rol die elk formaat speelt.

Factor	Creatief materiaal in UGC-stijl	Verfijnde merkcreaties
Aansluiting op de feed	Voelt natuurlijk en organisch aan	Kan meer als een advertentie aanvoelen
Vertrouwen	Herkenbaar en persoonlijk	Door het merk gedreven geloofwaardigheid
Productiesnelheid	Sneller te produceren en te testen	Langzamer en duurder
Schaalbaarheid	Gemakkelijker om variaties te maken	Moeilijker om regelmatig te vernieuwen
Stijl van de boodschap	Gespreksgericht en specifiek	Gecontroleerd en gepolijst
Beste toepassing	Hooks, bezwaren, demo's en getuigenissen testen	Merkcampagnes, premium positionering, productlanceringen

Wanneer creatief materiaal in UGC-stijl het beste werkt

Creatief materiaal in UGC-stijl moet worden gebruikt wanneer het publiek bewijs, herkenbaarheid of voorlichting nodig heeft voordat het tot actie overgaat.

Het werkt doorgaans goed voor:

• Direct-response-campagnes
• Productlanceringen
• Retargeting-campagnes
• E-commerce-advertenties
• Campagnes voor app-installaties
• Doelgroepen die zich bewust zijn van een probleem
• Producten met zichtbare demonstraties
• Merken met sterke klantverhalen
• B2B-producten die een praktische uitleg nodig hebben

Bovendien kan UGC geweldig zijn voor een merk dat meer creatief materiaal nodig heeft. Een gepolijste merkshoot levert misschien een paar topbeelden op. Een productiesprint in UGC-stijl kan tientallen aandachttrekkers, soorten makers, invalshoeken en bewerkingen opleveren.

Wanneer creatief materiaal in UGC-stijl de prestaties mogelijk niet verbetert

Creatief materiaal in UGC-stijl kan ondermaats presteren wanneer het als een snelkoppeling wordt gezien. Advertenties in UGC-stijl van lage kwaliteit mislukken omdat ze te gescript zijn, te vaag, slecht getarget of een zwakke hook of CTA hebben.

Houd in gedachten dat een sterke advertentie in UGC-stijl nog steeds een strategie nodig heeft. Er is een hook, een verhaal, bewijs, tempo, bijschriften, productduidelijkheid en een volgende stap nodig. Het moet er natuurlijk uitzien, niet slordig.

Tips voor het testen van advertenties in UGC-stijl

Het is ontzettend belangrijk om advertentiemateriaal te testen, vooral wanneer je met verschillende creators werkt en ook reguliere merkadvertenties gebruikt.

Hier volgen praktische tips voor het testen van advertentieontwerpen voor betaalde social media:

• Test meerdere 'hooks': de eerste drie tot zes seconden bepalen of de gebruiker blijft kijken. Test verschillende soorten 'hooks', zoals pijnpunten, nieuwsgierigheid, vergelijkingen, bewijs, onpopulaire meningen of verrassingen.
• Test verschillende soorten makers: Niet alle UGC is hetzelfde, en de persoonlijkheid en stijl van de maker zijn van groot belang. Een product kan anders presteren, afhankelijk van wie het uitlegt. Het kan zinvol zijn om verschillende persoonlijkheden te testen, afhankelijk van het product of de dienst en de beoogde doelgroep.
• Test invalshoeken, niet alleen bewerkingen: Het aanpassen van achtergrondmuziek of ondertitels is nuttig, maar niet voldoende. Grondig testen vereist verschillende invalshoeken, bijvoorbeeld_ probleem-oplossing, voor-en-na, tutorial, het ontkrachten van mythes, vergelijking, unboxing, sociale bewijskracht en een eerlijke recensie_.
• Test de lengte van de video: korter is niet altijd beter. Een advertentie van 15 seconden kan werken voor een eenvoudig impulsaankoopproduct. Maar je hebt misschien iets langers nodig om de invalshoek volledig te behandelen en voldoende informatie te bieden voor conversie.
• **Stem de landingspagina af op de advertentie: **Advertenties in UGC-stijl doen soms een persoonlijke, specifieke belofte. De landingspagina moet die belofte waarmaken. Maak de pagina dus een verlengstuk van de advertentie en versterk de aanbieding met een vergelijkbare invalshoek.
• Gebruik reacties als creatief onderzoek: Reacties op UGC-advertenties kunnen krachtige inzichten opleveren (vooral bij het gebruik van formaten zoals partnership-advertenties op Meta of Spark Ads op TikTok). Ze kunnen aangeven wat er ontbreekt, of de maker goed bij het product past en of de advertentie effect heeft.

Metrics om de prestaties van UGC-advertenties te meten

Om UGC-advertenties goed te meten, moet je statistieken op creatief niveau scheiden van statistieken op funnelniveau.

Metrics op creatief niveau laten zien of de advertentie aandacht en betrokkenheid genereert. Metrics op funnelniveau laten zien of die aandacht zich vertaalt in zakelijke resultaten.

Pro-tip: Een veelgemaakte fout is om advertenties in UGC-stijl alleen op basis van engagement te beoordelen. Een advertentie kan reacties krijgen omdat deze vermakelijk, controversieel of visueel opvallend is, maar toch een slechte conversiekwaliteit opleveren. Een andere advertentie kan een gemiddeld engagement hebben, maar een sterke CPA omdat deze kopers met een sterke koopintentie aantrekt. Bekijk de statistieken voor de advertentie en de conversietrechter dus in relatie tot elkaar.

Hoe je creatieve uitingen in UGC-stijl kunt verbeteren voor betere kwaliteitssignalen

Om de kwaliteitssignalen te verbeteren, moeten merken zich richten op duidelijkheid, **relevantie** en vertrouwen. Volg deze 10 aanbevelingen om dat te bereiken.

1. Begin met een echt pijnpunt van je doelgroep. Zwakke UGC-advertenties zijn te productgericht. Sterke advertenties beginnen bij het probleem van de koper. Probeer in plaats van „Dit is onze nieuwe productiviteitsapp“ eens: „Ik verloor twee uur per week alleen al aan het bijhouden van projectupdates.“
2. Zorg voor een sterke opening in de eerste drie seconden. De openingszin moet de juiste kijker het gevoel geven dat hij of zij begrepen wordt. Vermijd algemene openingszinnen zoals ‘Dit heb je nodig.’ Gebruik openingszinnen die een specifiek probleem, een specifieke situatie of een specifieke verandering benoemen.
3. Laat het product snel zien. Verberg het product niet tot het einde. Laat het product vroeg genoeg zien, zodat mensen begrijpen waar de advertentie over gaat.
4. Pas de boodschap aan het platform aan. TikTok-content moet anders aanvoelen dan LinkedIn-content. Reels moeten anders aanvoelen dan YouTube Shorts. Pas het tempo, de bijschriften, de beeldcompositie en de toon aan de plaatsing aan.
5. Gebruik natuurlijke taal. De maker moet klinken als een mens, niet als een document met merkrichtlijnen. Vervang zakelijke beweringen door eenvoudige, specifieke uitleg.
6. Ga direct in op bezwaren. Prijs, kwaliteit, gebruiksgemak, verzending, duurzaamheid, installatietijd en vertrouwen zijn veelvoorkomende belemmeringen voor conversie. Advertenties in UGC-stijl zijn ideaal om hier op een menselijke manier op te reageren en vertrouwen te wekken.
7. Voeg ondertitels toe. Veel gebruikers kijken zonder geluid. Ondertitels maken de hook en de argumenten ook makkelijker te volgen, en de advertentie toegankelijker.
8. Test de diversiteit van de makers. Verschillende doelgroepen reageren op verschillende mensen. Test leeftijd, stijl, expertise, achtergrond en gebruikssituaties.
9. Gebruik een sterke CTA: zorg ervoor dat de CTA duidelijk wordt vermeld en weergegeven in de advertentie. De doelgroep moet te horen krijgen wat ze vervolgens moeten doen (zoals op een link klikken, zich aanmelden voor een gratis proefperiode of een formulier invullen).
10. Vernieuw de creatieve uitingen voordat er vermoeidheid optreedt. Wanneer de frequentie toeneemt en de CTR daalt, gaan de prestaties vaak achteruit. Zorg dat je een voorraad nieuwe UGC-achtige uitingen achter de hand hebt.

Afsluitende gedachten: UGC-advertenties zijn de winnaar

Creatieve uitingen in UGC-stijl kunnen van hoge kwaliteit zijn en een positieve invloed hebben op de prestaties van betaalde sociale media door de signalen te verbeteren waar platforms en mensen het meest om geven: relevantie, aandacht, betrokkenheid, klikintentie, vertrouwen en conversiegedrag.

UGC-video’s zorgen ervoor dat advertenties natuurlijker, specifieker en geloofwaardiger overkomen. Dit soort content helpt mensen te begrijpen hoe een product in het dagelijks leven past. Het levert platforms betere signalen op voor betrokkenheid en conversie. Het biedt marketeers meer creatieve variatie om te testen. En als het goed wordt uitgevoerd, kan het de kosten verlagen en de prestaties verbeteren.

Dat gezegd hebbende: het is geen toverformule. Merken moeten wel degelijk moeite steken in strategie, targeting, testen en meten. Niet elke UGC-advertentie presteert even goed, maar door voortdurend te testen en te monitoren, kun je uiteindelijk die winnende creatieve aanpak vinden die leidt tot daadwerkelijke omzetgroei.