Hoe eigenaren van vakantieverblijven hoog in de zoekresultaten kunnen verschijnen en rechtstreekse boekingen kunnen binnenhalen in plaats van commissie aan OTA’s te betalen

Inleiding

Voor veel eigenaren van vakantieverblijven vormen Airbnb en Booking.com hun volledige marketingstrategie.

De accommodatie wordt aangeboden, het platform zorgt voor bezoekers, en de eigenaar betaalt een commissie telkens wanneer iemand boekt. Het werkt, maar er is één groot probleem: de eigenaar is nooit echt eigenaar van het verkeer.

Wanneer iemand op Google zoekt naar accommodatie op een bepaalde bestemming, zijn het meestal de grote reisplatforms die strijden om die posities in de zoekresultaten. De individuele eigenaar van een accommodatie kan een geweldige accommodatie hebben, honderden positieve beoordelingen en jarenlange ervaring, maar dat vertaalt zich niet noodzakelijkerwijs in zijn eigen zichtbaarheid in de organische zoekresultaten.

Het is in feite hetzelfde probleem waarmee bedrijven in bijna elke branche te maken krijgen wanneer ze te afhankelijk worden van een marktplaats, sociaal netwerk of ander platform van een derde partij.

Je huurt in feite toegang tot het publiek van iemand anders.

Het opzetten van een website voor directe boekingen brengt daar verandering in. In plaats van volledig te vertrouwen op een OTA om vraag te genereren, kunnen eigenaren van vakantieverblijven beginnen met het opbouwen van zoekresultaten, verkeer, merkbekendheid en terugkerende boekingen die van henzelf zijn.

Waarom afhankelijkheid van OTA’s een zichtbaarheidsprobleem is

Online reisbureaus zijn uiterst nuttig om reizigers te bereiken. Voor een nieuwe vakantieverhuur kunnen ze een van de snelste manieren zijn om de eerste boekingen te genereren.

Het probleem ontstaat wanneer ze de enige bron van zichtbaarheid worden.

Stel je voor dat iemand een appartement aan het strand in Alicante bezit.

Potentiële gasten zoeken op Google misschien op termen als:

• appartement aan het strand in Alicante
• Vakantieverblijf in Alicante met uitzicht op zee
• gezinsappartement vlakbij het strand van Alicante
• Vakantieverblijf met twee slaapkamers in Alicante

Als de accommodatie alleen op een OTA staat, is het de OTA die profiteert van al die zoekopdrachten.

Het platform verdient de backlinks, bouwt zijn domeinautoriteit op, trekt de bezoeker aan en bepaalt het klanttraject. Zelfs als de reiziger uiteindelijk de accommodatie van de eigenaar boekt, heeft de eigenaar heel weinig gedaan om zijn eigen aanwezigheid in de zoekresultaten te versterken.

Zo ontstaat er een vicieuze cirkel.

Naarmate er meer boekingen via de marktplaats binnenkomen, wordt de eigenaar steeds afhankelijker van de marktplaats, terwijl de marktplaats doorgaat met het opbouwen van een publiek dat het naar duizenden concurrerende accommodaties kan sturen.

Een eigen website biedt eigenaren de kans om die verhouding om te keren.

Hun accommodatiepagina’s kunnen worden geïndexeerd. Hun bestemmingsgidsen kunnen zoekverkeer aantrekken. Gasten kunnen later naar hun merk zoeken en hen rechtstreeks vinden. Eerdere klanten kunnen terugkeren zonder opnieuw via dezelfde marktplaats te gaan.

Het verschil zit hem in de zichtbaarheid die je huurt en de zichtbaarheid die je zelf bezit.

Een website voor vakantieverhuur bouwen die daadwerkelijk hoog scoort en boekingen oplevert

Alleen een website hebben is niet genoeg.

Een website voor vakantieverhuur moet twee dingen tegelijkertijd bereiken: goed genoeg scoren zodat potentiële gasten de site kunnen ontdekken, en het boeken gemakkelijk maken zodra ze op de site zijn.

Vanuit SEO-oogpunt begint dat met het hebben van speciale, crawlbare pagina’s met nuttige informatie over elke accommodatie.

In plaats van een dunne pagina met een paar foto’s en een boekingsknop, kan een sterke accommodatiepagina het volgende uitleggen:

• Waar bevindt de accommodatie zich?
• Welke bezienswaardigheden en attracties zijn er in de buurt
• Hoeveel gasten er kunnen verblijven
• Beschikbare voorzieningen
• Voor wie de accommodatie het meest geschikt is
• Informatie over vervoer en parkeren
• Details over in- en uitchecken
• Veelgestelde vragen

Dit geeft zoekmachines aanzienlijk meer context over de accommodatie en beantwoordt tegelijkertijd de vragen die een potentiële gast heeft voordat hij boekt.

Ook de prestaties van de website zijn van belang.

Reiszoekopdrachten vinden grotendeels plaats op mobiele apparaten, dus pagina’s moeten snel laden en goed werken op kleinere schermen. Grote, niet-gecomprimeerde foto’s van accommodaties, onnodige scripts en slecht ontworpen sjablonen kunnen ervoor zorgen dat een verder aantrekkelijke website frustrerend is om te gebruiken.

Vertrouwen is een ander belangrijk aspect van conversie.

Gasten die gewend zijn om via grote platforms te boeken, moeten erop kunnen vertrouwen dat ze veilig rechtstreeks bij een onafhankelijke accommodatie-eigenaar kunnen boeken. Duidelijke prijzen, professionele foto's, beoordelingen, veilige betalingsafhandeling, annuleringsvoorwaarden en duidelijk zichtbare contactgegevens helpen allemaal om die aarzeling weg te nemen.

Het belangrijkste is dat een bezoeker de boeking daadwerkelijk kan voltooien.

Voor veel eigenaren is het verstandiger om een speciale websitebouwer voor kortetermijnverhuur te gebruiken dan te proberen een generieke websitesjabloon om te vormen tot een reserveringssysteem. De website kan accommodatiepagina’s en zoekvriendelijke inhoud combineren met beschikbaarheid, prijzen en de mogelijkheid om direct online te boeken.

Dat neemt een van de grootste conversiebelemmeringen weg: iemand de accommodatie via Google laten vinden en hem vervolgens ergens anders naartoe sturen om deze daadwerkelijk te reserveren.

Richt je op lokale en ‘long-tail’-zoekvraag

Vakantieverhuur heeft ook een voordeel dat veel grotere reiswebsites maar moeilijk ten volle kunnen benutten: specificiteit.

Een individueel verhuurbedrijf zal misschien nooit hoog scoren op een enorm zoekwoord als ‘hotels in Spanje’, en dat hoeft ook niet.

Er zijn duizenden meer gerichte zoekopdrachten met een veel duidelijkere intentie.

Bijvoorbeeld:

Zoekopdrachten gericht op accommodaties

'villa in Marbella met privézwembad'

Zoekopdrachten gericht op een locatie

“vakantieappartement in de buurt van de oude binnenstad van Krakau”

Zoekopdrachten gericht op doelgroepen

“gezinsvriendelijke accommodatie in Zakopane”

Zoekopdrachten gericht op voorzieningen

“huisdiervriendelijk vakantiehuisje in Cornwall”

Zoekopdrachten gericht op activiteiten

“accommodatie in de buurt van skipistes in Bansko”

Deze zoekopdrachten hebben afzonderlijk misschien een lager zoekvolume, maar de persoon die ze uitvoert, weet vaak precies wat hij of zij wil.

Door gedetailleerde inhoud over accommodaties en bestemmingen te creëren die aansluit bij die behoeften, kunnen onafhankelijke aanbieders op een realistische manier organische zoekresultaten genereren, zonder voor elk zoekwoord rechtstreeks te hoeven concurreren met de grootste reissites.

De software achter de website is ook van belang

Het binnenhalen van een directe boeking is slechts het eerste deel van het proces.

Zodra iemand een reservering heeft gemaakt, moet de eigenaar de accommodatie nog steeds beheren.

Dat wordt bijzonder ingewikkeld wanneer dezelfde accommodatie via meerdere boekingskanalen wordt aangeboden.

De beschikbaarheid moet gesynchroniseerd blijven. Tarieven kunnen variëren afhankelijk van het seizoen en de vraag. Berichten van gasten moeten worden beantwoord. Reserveringen moeten worden bijgehouden, en een boeking via één kanaal moet onmiddellijk voorkomen dat dezelfde data elders worden verkocht.

Daarom is de technologie achter een strategie voor directe boekingen net zo belangrijk als de website zelf.

Door gebruik te maken van software voor het beheer van vakantieverblijven kunnen eigenaren reserveringen, kalenders en andere operationele taken vanuit één systeem beheren, in plaats van informatie uit verschillende platforms bij elkaar te moeten sprokkelen.

Dat wordt steeds belangrijker naarmate het bedrijf groeit.

Een eigenaar die één appartement beheert, kan in het begin misschien alles handmatig afhandelen. Een beheerder die tien of twintig accommodaties via verschillende boekingskanalen beheert, bereikt al snel het punt waarop spreadsheets en afzonderlijke agenda’s een belemmering vormen.

Het doel is niet per se om OTA’s te laten vallen.

Ze kunnen waardevolle wervingskanalen blijven.

Een betere strategie is om te voorkomen dat ze het hele bedrijf gaan uitmaken.

Een eigenaar kan marktplaatsen gebruiken om nieuwe gasten te bereiken en tegelijkertijd zijn eigen website, zichtbaarheid in zoekmachines en klantenbestand opbouwen. Na verloop van tijd kunnen directe boekingen een steeds groter percentage van de reserveringen uitmaken.

SEO kan verder gaan dan individuele accommodatiepagina’s

Zodra de technische basis is gelegd, kunnen eigenaren van vakantieverblijven veel van dezelfde contentstrategieën toepassen die in andere concurrerende sectoren worden gebruikt.

Een accommodatie in Lissabon hoeft bijvoorbeeld niet alleen pagina’s over het appartement zelf te publiceren.

Er kunnen echt nuttige bronnen worden gecreëerd, zoals:

• De beste restaurants op loopafstand
• Een driedaagse route door Lissabon
• Waar kun je in de buurt van de accommodatie parkeren
• De beste stranden bereikbaar vanuit Lissabon
• Lissabon met kinderen
• Vervoer vanaf de luchthaven van Lissabon
• Activiteiten in de buurt

Die artikelen kunnen reizigers al veel eerder in hun zoekproces aanspreken.

Iemand die op zoek is naar een gids voor vervoer van en naar de luchthaven, is op dat moment misschien nog niet klaar om een accommodatie te boeken. Maar als de website hen daadwerkelijk helpt bij het plannen van de reis, heeft het verhuurbedrijf zichtbaarheid verworven zonder een OTA of advertentieplatform te betalen voor het bezoek.

Via interne links kunnen die informatieve pagina’s vervolgens worden gekoppeld aan relevante accommodatiepagina’s.

Dit is een standaard SEO-strategie toegepast op een sector waar veel individuele exploitanten nog steeds bijna volledig afhankelijk zijn van zichtbaarheid op marktplaatsen.

Bouw een merk op waar gasten opnieuw naar kunnen zoeken

Organisch zoeken heeft ook een effect dat verder reikt dan de eerste boeking.

Stel dat een gast een accommodatie via een OTA ontdekt en een uitstekend verblijf heeft.

Een jaar later wil hij of zij terugkomen.

Als de accommodatie geen goede website of online zichtbaarheid heeft, gaat die gast wellicht direct terug naar de marktplaats.

Als de accommodatie een eigen herkenbaar merk en een eigen website heeft ontwikkeld, kan de klant de accommodatie op naam zoeken en direct boeken.

Dat merkgerichte zoekverkeer is bijzonder waardevol omdat de gebruiker al weet wat hij wil.

Hetzelfde geldt voor aanbevelingen.

Gasten raden vrienden zelden aan om 500 advertenties te doorzoeken totdat ze het juiste appartement hebben gevonden. Ze zullen veel eerder de naam van een accommodatie of verhuurbedrijf aanbevelen.

Een merk dat via zoekopdrachten te vinden is, zet die aanbevelingen om in direct verkeer.

Wat vakantieverhuur ons leert over SEO

Vakantieverhuur is een bijzonder duidelijk voorbeeld van een veel breder principe in digitale marketing.

Als een ander bedrijf je distributie beheert, beheert het ook een groot deel van je relatie met de klant.

Hetzelfde patroon doet zich overal voor.

E-commercebedrijven kunnen afhankelijk worden van Amazon. Uitgevers kunnen afhankelijk worden van sociale mediaplatforms. Restaurants kunnen afhankelijk zijn van bezorgapps. Softwarebedrijven kunnen afhankelijk zijn van app-marktplaatsen.

Die platforms kunnen nuttig zijn, maar idealiter zouden ze eigen acquisitie moeten aanvullen in plaats van vervangen.

Een website die hoog scoort in de zoekresultaten vormt een troef.

Elke nuttige pagina kan links aantrekken. Elke positie in de zoekresultaten kan bezoekers genereren. Elke eerdere klant kan opnieuw naar het merk zoeken. Elke verbetering draagt bij aan een domein waarover het bedrijf zelf de controle heeft.

Dat is wat SEO fundamenteel onderscheidt van het voortdurend kopen van toegang tot het publiek van iemand anders.

Voor eigenaren van vakantieverblijven is de financiële impact bijzonder eenvoudig te begrijpen. Het vergroten van het aantal directe boekingen creëert niet alleen een extra bron van verkeer. Het kan de afhankelijkheid van marktplaatsen verminderen en geeft eigenaren tegelijkertijd meer controle over hoe gasten hun accommodaties ontdekken, beoordelen en boeken.

Het principe geldt voor iedereen die met SEO werkt:

Gebruik platforms van derden voor bereik, maar bouw je zichtbaarheid op de lange termijn op een plek die je daadwerkelijk zelf in handen hebt.