Waarom verschillen de prijzen per land en wat moeten onlineverkopers hieraan doen?

Inleiding

Een klant in Berlijn betaalt 89 euro voor precies hetzelfde product dat een klant in Austin een uur eerder voor 59 dollar kocht. Dezelfde SKU, hetzelfde merk. Als je ooit hebt gezocht op 'waarom verschillen prijzen per land', is het je waarschijnlijk opgevallen dat de antwoorden niet verder gaan dan 'belastingen en verzendkosten'. Die uitleg klopt wel, maar is erg onvolledig: een groot deel van elk prijsverschil is te wijten aan strategie, en op strategie kun je reageren.

Voor verkopers is het prijsverschil belangrijker dan de reden erachter. Elke markt waarin je actief bent, heeft een reëel prijsniveau, bepaald door lokale concurrenten en de lokale koopkracht, en je dashboard laat daar niets van zien. Jij ziet je prijslijst. Klanten zien iets anders.

Deze gids behandelt wat die verschillen veroorzaakt, hoe je elke markt kunt bekijken vanuit het perspectief van een lokale klant, en hoe je het prijsverschil kunt omzetten in beslissingen die je tijdens een planningsvergadering kunt verdedigen.

Wat geografische prijsstelling eigenlijk is

Geografische prijsstelling houdt in dat de prijs van een product afhangt van waar de koper zich bevindt. Soms is dat een bewuste keuze: een merk besluit dat Duitse klanten een hogere prijs betalen, terwijl Poolse klanten een lagere instapprijs krijgen. Soms is het structureel: belastingen, heffingen en vrachtkosten vallen in elke markt anders uit.

Beide factoren zijn terug te vinden op dezelfde productpagina. Een verschil van 30 procent tussen twee landen kan bestaan uit 12 procent belasting, 8 procent vrachtkosten en 10 procent puur prijsbeleid. Alleen dat laatste deel is een keuze die een concurrent heeft gemaakt, en het ontrafelen van deze factoren is de kern van het werk.

Locatiegebaseerde prijsstelling versus dynamische prijsstelling

Dynamische prijsstelling verandert met de tijd en de vraag: dezelfde bezoeker ziet op vrijdag een ander bedrag dan op maandag. Locatiegebaseerde prijsstelling in e-commerce verandert met de geografische locatie: twee bezoekers zien op hetzelfde moment verschillende bedragen. Grote retailers passen beide tegelijk toe, en daarom zegt één controle vanaf je bureau zo weinig.

Waarom dezelfde SKU per land verschillende prijzen vertoont

Als je een grensoverschrijdend prijsverschil onder de loep neemt, zul je meestal een combinatie van de volgende factoren aantreffen:

• Belastingen en heffingen. Een prijs van 119 euro in Duitsland is al inclusief 19 procent btw. Een prijs van 119 dollar in Texas is nog exclusief belasting, en daar kunnen nog invoerrechten van meer dan 10 procent bijkomen.
• Lokale concurrentie. Als drie sterke binnenlandse concurrenten een vergelijkbaar product in Frankrijk verkopen, ligt de Franse marktprijs lager, wat je wereldwijde cijfers ook mogen aangeven.
• Koopkracht. Merken baseren hun prijzen op wat huishoudens in elke markt daadwerkelijk zullen betalen, dus softwareabonnementen kosten vaak minder in India of Brazilië.
• Afronding van valuta. Na omrekening worden prijzen afgerond naar lokale ‘geluksgetallen’, zoals 49,99 in de ene valuta en 45 in de andere.

Veel hiervan is opzettelijk. In het onderzoek van de Europese Commissie naar de e-commercesector gaf 38 procent van de detailhandelaren in consumentengoederen aan dat ze kopers in andere EU-landen geografisch blokkeren. Verkopers die zo hard werken om te bepalen wie er mag kopen, hebben duidelijk nagedacht over wat elk land zou moeten betalen.

Wat marketeers over het hoofd zien als ze alleen naar de prijs in hun eigen land kijken

Je prijs in eigen land is één gegevenspunt, en er worden hele mediaplannen op gebaseerd alsof het een dataset is. De campagneberekeningen kloppen dan niet meer: als je Shopping-advertenties in vijf landen laat draaien met ROAS-doelstellingen gebaseerd op de marge in eigen land, en de werkelijke verkoopprijs in twee daarvan 15 procent lager uitvalt, dan zijn die ‘winstgevende’ campagnes stilletjes verliesgevend. Ook de positionering klopt dan niet meer: jezelf de betaalbare optie noemen terwijl een binnenlandse concurrent je met 20 procent onderbiedt, zorgt ervoor dat elke landingspagina ongeloofwaardig overkomt. Ook de content steunt op prijsveronderstellingen, aangezien een actueel e-commerce-SEO-plan dat is opgebouwd rond de prijs-kwaliteitverhouding, de confrontatie met de daadwerkelijke schappen van elke markt moet doorstaan.

Als je een echte versie van die tabel doorneemt, kun je meestal zien welke markten een concurrent verdedigt en welke hij uitmelkt voor marge.

Hoe je de prijs van elke markt kunt bekijken vanuit het perspectief van een lokale klant

Je kunt dit onderzoek niet vanuit je eigen browser uitvoeren. Webwinkels lezen je IP-adres en passen stilletjes de valuta, de prijs en soms de hele catalogus aan. Je eigen IP-adres levert altijd één prijs op: die van jou. Het wissen van cookies of het wijzigen van de landkeuze in de voettekst verandert vaak alleen de weergavetaal en verder niets.

De workflow begint dus bij de verbinding:

1. Kies markten en concurrenten. Drie tot vijf prioritaire landen, met in elk daarvan de drie belangrijkste concurrenten. Klein genoeg om te onderhouden, groot genoeg om ertoe te doen.
2. Laad productpagina’s zoals een lokale bezoeker dat zou doen. Hier komt het controleren van de prijzen per markt via de internetverbinding van een lokale klant goed van pas: wanneer het verzoek afkomstig is van een particuliere verbinding binnen de markt, toont de webwinkel wat een echte klant daar te zien krijgt, in plaats van een standaard exportpagina.
3. Loop elk winkelmandje door tot aan de kassa. De prijs op het etiket is slechts de helft van het verhaal, dus noteer ook de verzendkosten, belastingregeling en schattingen van invoerrechten en vergelijk de totale kosten.
4. Noteer de valuta en de datum, zodat latere vergelijkingen betrouwbaar blijven.
5. Herhaal dit volgens een schema. Maandelijks als uitgangspunt, wekelijks rond productlanceringen en in het vierde kwartaal.

Geografische prijsgegevens omzetten in positioneringsbeslissingen

Het verzamelen is het makkelijke deel. De eerste echte beslissing is een marktgerichte strategie: premium, gelijke prijs of onderbieding. Die strategie bestaat alleen ten opzichte van wat concurrenten lokaal vragen, nooit ten opzichte van je interne prijslijst. Als de prijs in Duitsland bij concurrenten 18 procent boven je thuisprijs ligt, heb je ruimte om hoog in te stappen en je marge te beschermen. Als de marktprijs in Polen onder je inkoopprijs ligt, heeft dat land een goedkopere prijsklasse nodig, anders heeft het je niet nodig.

Stem vervolgens de marktpositie af op de vraag. De Keyword Finder van Ranktracker filtert zoekvolumes per land, zodat je kunt zien of er in een markt wordt gezocht op ‘goedkope hardloopschoenen’ of op merknamen, voordat je een prijsstrategie vastlegt.

Een eenmaal vastgestelde geografische prijsstrategie raakt binnen een kwartaal achterhaald, dus bouw een doorlopend proces op in plaats van een momentopname. Door de prijzen van concurrenten in verschillende markten voortdurend te vergelijken, zie je wanneer een concurrent zich herpositioneert, een langdurige promotie voert of zich uit een land terugtrekt, en elke stap biedt een kans om aanpassingen door te voeren voordat je verkeersgegevens deze veranderingen hebben bijgehouden.

Veelgemaakte fouten bij het interpreteren van grensoverschrijdende prijzen

• Vergelijk prijzen inclusief belasting met prijzen exclusief belasting. Trek de belastingen van beide kanten af voordat je conclusies trekt.
• Eén momentopname als de waarheid beschouwen. Misschien ben je midden in een promotie terechtgekomen. Eén controle is een anekdote; een reeks is bewijs.
• Valutaruis interpreteren als strategie. Als een „prijsdaling“ in het VK samenvalt met de koersbeweging van het pond die week, heeft niemand iets herpositionerd.
• Alles controleren vanaf één adres. Webwinkels kunnen cached of gepersonaliseerde prijzen weergeven aan een terugkerende bezoeker, en één IP-adres dat twintig productpagina’s per dag laadt, gedraagt zich niet langer als een klant. Aanbieders zoals Anonymous Proxies roteren verzoeken via vele lokale IP-adressen, zodat geen enkel adres een vertekend prijsbeeld krijgt.
• Vertrouw op het buitenlandse beeld van je eigen winkel. Geografische omleidingen en valutalogica aan jouw kant kunnen verbergen wat lokale bezoekers daadwerkelijk zien, en dat is de moeite waard om te controleren naast de technische SEO van je winkel.

Veelgestelde vragen

Is het legaal om per land verschillende prijzen te hanteren?

In grote lijnen wel. De EU-verordening inzake geoblokkering verbiedt een verkoper om een klant in een andere lidstaat te beletten tegen de lokale prijs te kopen, maar verschillende prijzen op verschillende nationale websites blijven legaal. Controleer de consumentenregels per markt vóór de lancering.

Kan een VPN de prijscontroles uitvoeren?

Voor een eenmalige controle soms wel. Veel webshops herkennen IP-reeksen van datacenters en schakelen dan over naar een standaardversie, waardoor het nut ervan teniet wordt gedaan. Een particuliere internetverbinding binnen de markt geeft weer wat een echte klant te zien krijgt.

Hoe vaak moet elke markt opnieuw worden gecontroleerd?

Maandelijks voor een stabiel assortiment. Wekelijks tijdens lanceringen, seizoenspieken of direct nadat een concurrent zich op een van uw markten heeft gevestigd.

Uw prijsonderzoek wereldwijd uitvoeren

Prijzen verschillen per land om redenen die deels structureel en deels strategisch zijn, en alleen het strategische deel verdient een reactie. Je startscherm toont de realiteit van één markt, dus een uitbreidingsplan dat alleen daarop is gebaseerd, is giswerk. Controleer elk land zoals de kopers het ervaren, tot aan de kassa toe, volgens een terugkerend schema. Laat vervolgens de hiaten je houding en je boodschap bepalen in plaats van dat ze in een spreadsheet blijven zitten. Verkopers die de markten lokaal doorgronden, bepalen hun prijzen bewust; alle anderen doen dat per ongeluk.