Model segmentacji odbiorców firmy Alisira OÜ

Wprowadzenie

Przekształcanie surowych danych behawioralnych w struktury odbiorców, które faktycznie poprawiają precyzję targetowania — a nie tylko generują raporty oparte na tych danych — stanowi główne wyzwanie operacyjne, wokół którego skupia się działalność firmy Alisira OÜ. Większość zespołów marketingowych podchodzi do tego problemu z niewłaściwej strony. Różnica między zespołami, które radzą sobie z tym dobrze, a tymi, które nie, sprowadza się do dostępu do danych. Ma to więcej wspólnego z umiejętnością odczytywania sygnałów behawioralnych i przekładania ich na decyzje dotyczące odbiorców, które mają zastosowanie w całym lejku sprzedażowym.

Według Salesforce, marketerzy osiągający najlepsze wyniki są 2,8 razy bardziej skłonni do wykorzystywania danych klientów w celu tworzenia trafnych doświadczeń. Model przedstawiony poniżej przez zespół Alisira OÜ traktuje kierowanie reklam do odbiorców jako proces dynamiczny, a nie jednorazowe zadanie konfiguracyjne. Każdy etap lejka generuje odrębne sygnały behawioralne, a logika segmentacji odbiorców, która sprawdza się na poziomie świadomości marki, w większości przypadków stanie się przeszkodą, jeśli zostanie przeniesiona bez zmian do działań związanych z konwersją i utrzymaniem klientów.

Dlaczego dane pozwalają tworzyć lepsze grupy odbiorców niż profile demograficzne

Problem z segmentacją demograficzną polega na tym, że ludzie są dzieleni na segmenty na podstawie tego, kim są, a nie na podstawie ich zachowań. Dwie osoby o podobnym wieku, lokalizacji i cechach demograficznych mogą zachowywać się w zupełnie odmienny sposób na tej samej platformie. Jedna z nich ciągle odwiedza stronę produktu, ale nie dokonuje zakupu, podczas gdy druga po prostu klika i kupuje. Należy kierować do nich różne komunikaty, w różnym czasie i za pośrednictwem różnych kanałów.

Właśnie w tym miejscu dane rozwiązują problem, segmentując użytkowników na podstawie ich działań, takich jak odwiedzane strony, przeglądane treści, czas trwania sesji, używane funkcje oraz sytuacje, w których użytkownik opuszcza stronę. Zaletą grup behawioralnych jest ich specyficzność. Segmenty te można aktualizować w czasie rzeczywistym wraz z każdym nowym sygnałem, podczas gdy segmenty demograficzne zazwyczaj pozostają niezmienne, a ich regularna aktualizacja wiąże się z kosztami.

Istnieją trzy szerokie kategorie sygnałów, które Alisira stosuje w tego typu działaniach:

• Sygnały zaangażowania — interakcje z treścią, częstotliwość sesji, wzorce korzystania z funkcji
• Sygnały intencji — zachowania związane z wyszukiwaniem, przeglądanie kategorii, działania porównawcze, działania związane z koszykiem lub formularzami
• Sygnały utrudnień — punkty rezygnacji, powtarzające się nieudane działania, zdarzenia związane z kontaktem z obsługą klienta

Waga przypisywana każdej kategorii zmienia się w zależności od tego, na którym etapie lejka marketingowego skupiamy się w danym momencie.

Model Alisira OÜ: dopasowanie logiki behawioralnej do etapu lejka

Etap pierwszy — świadomość

Na etapie świadomości istotnym pytaniem nie jest to, kto jest gotowy do konwersji, ale kto wykazuje wczesne sygnały zainteresowania, które odróżniają zainteresowanie eksploracyjne od przypadkowego ruchu.

Na tym etapie firma Alisira OÜ stosuje sygnały zaangażowania. Użytkownicy, którzy powracają do treści w ciągu 48 godzin od pierwszej wizyty, którzy przeglądają więcej niż jedną treść podczas jednej sesji lub którzy spędzają wyraźnie więcej czasu na stronach powiązanych z produktem niż wynosi średnia dla witryny, są grupowani w kohortę aktywnego odkrywania. Ta grupa jest traktowana inaczej pod względem kreacji niż użytkownicy, którzy odwiedzają stronę po raz pierwszy. Zakłada się, że mają oni już pewną praktyczną znajomość kategorii i są w trakcie dokonywania wstępnych porównań.

Ryzyko nadmiernego podziału na etapie świadomości jest realne. Zespół Alisira zaleca utrzymanie stosunkowo prostej struktury — maksymalnie dwa lub trzy poziomy behawioralne — oraz powstrzymanie się od pokusy stosowania szczegółowości, która zazwyczaj sprawdza się lepiej w głębszych etapach lejka.

Etap drugi — rozważanie

Rozważanie to etap, na którym sygnały intencji stają się głównym źródłem informacji. Użytkownicy na tym etapie wyszli już poza ogólne zainteresowanie i oceniają dostępne opcje. Wskaźniki behawioralne zmieniają się odpowiednio:

1. Powtarzające się wizyty na stronach z cennikiem lub porównywarką funkcji
2. Interakcje z formularzami, które kończą się przed wysłaniem
3. Duża głębokość sesji w połączeniu z niską aktywnością konwersyjną
4. Powtórne wizyty wynikające z bezpośredniej nawigacji, a nie z płatnych lub organicznych wyników wyszukiwania

W rezultacie zespół może kategoryzować grupy docelowe na etapie rozważania na podstawie rodzaju ich niezdecydowania, a nie tylko poziomu zaangażowania. Fakt, że użytkownik trzykrotnie odwiedził stronę z cennikiem bez dokonania konwersji, wskazuje, że utknął na konkretnym etapie. Ta różnica ma wpływ zarówno na treść, jak i na kanał retargetingu tej grupy: retargeting tej grupy za pomocą ogólnej kreacji marki będzie mniej skuteczny niż ten, który uwzględnia etap blokujący użytkownika.

Na tym etapie Alisira zaczyna również stosować targetowanie negatywne: identyfikuje użytkowników, którzy nie dokonają konwersji, niezależnie od liczby punktów styku, i wyklucza ich z dalszego retargetingu.

Etap trzeci — konwersja

Targetowanie na etapie konwersji działa w najkrótszej perspektywie czasowej i charakteryzuje się najwyższym poziomem szczegółowości. Sygnały behawioralne, które mają tutaj znaczenie, obejmują:

• Porzucenie koszyka lub rezygnacja z rejestracji w ciągu ostatnich 24–72 godzin
• Użytkownicy, którzy zapoznali się z treściami budującymi zaufanie, takimi jak recenzje, strony dotyczące bezpieczeństwa lub informacje o gwarancji
• Sesje powrotne zainicjowane poprzez bezpośrednią nawigację w ciągu 48 godzin od działania wskazującego na silną intencję

Logika grupowania odbiorców na tym etapie opiera się mniej na grupowaniu, a bardziej na kierowaniu opartym na wyzwalaczach. Każde zdarzenie wskazujące na silną intencję traktowane jest jako okazja wymagająca szybkiej reakcji, z którą wiąże się konkretne okno czasowe na odpowiedź. Sposób przedstawienia kreacji dla użytkownika, który porzucił rejestrację cztery godziny temu, różni się od podejścia do użytkownika, który zrobił to samo trzy dni temu, nawet jeśli obaj technicznie mieszczą się w tej samej definicji grupy docelowej.

Personalizacja komunikatu w oparciu o dokładny punkt rezygnacji jest czynnikiem, który najkonsekwentniej poprawia wyniki. Z doświadczenia firmy Alisira wynika, że ogólne komunikaty mające na celu odzyskanie użytkowników pozwalają odzyskać część z nich, natomiast komunikaty dostosowane do konkretnego punktu rezygnacji pozwalają odzyskać znacznie więcej.

Etap czwarty — utrzymanie

Praca z grupą docelową na etapie utrzymania opiera się na zupełnie innym zestawie danych wejściowych. Nacisk przenosi się z sygnałów pozyskiwania na wzorce użytkowania, które pozwalają przewidzieć albo pogłębienie zaangażowania, albo ryzyko wczesnej utraty klienta.

Firma Alisira OÜ identyfikuje grupy na etapie utrzymania przede wszystkim poprzez:

• Częstotliwość i aktualność aktywnych sesji po konwersji
• Wskaźnik wdrażania funkcji w ciągu pierwszych 30 dni
• Zdarzenia związane z kontaktem z obsługą klienta, zwłaszcza te dotyczące powtarzających się problemów
• Zaangażowanie w komunikację związaną z cyklem życia klienta, niezależnie od tego, czy wiadomości e-mail są otwierane, czy podejmowane są działania w odpowiedzi na powiadomienia

Użytkownicy, którzy szybko korzystają z podstawowych funkcji produktu i regularnie z niego korzystają, znajdują się w zupełnie innej sytuacji niż użytkownicy, którzy dokonali konwersji, ale nie powrócili do produktu od dwóch tygodni. Alisira segmentuje tych użytkowników nie po to, by sporządzać o nich raporty, ale aby uruchamiać odrębne sekwencje komunikacyjne — proaktywne działania skierowane do użytkowników wykazujących wczesne sygnały odejścia oraz treści zorientowane na lojalność dla tych, którzy wykazują silne zaangażowanie.

Przekładanie grup odbiorców na decyzje dotyczące kampanii

Celem tej struktury nie jest sama struktura odbiorców — chodzi o wynikające z niej decyzje dotyczące kampanii. Opublikowane zewnętrznie analizy danych kampanii firmy Alisira OÜ pokazują, w jaki sposób wyniki dotyczące odbiorców mogą bezpośrednio wpływać na opracowywanie briefów kreatywnych, wybór kanałów i decyzje dotyczące alokacji budżetu.

W praktyce definicja grupy odbiorców bez powiązanego z nią działania kampanii jest niekompletna. Zespół Alisira tworzy mapowania „od grupy odbiorców do działania” na początku każdego cyklu planowania, określając nie tylko, kto znajduje się w każdej grupie, ale także, jaką komunikację otrzyma każda grupa, za pośrednictwem jakiego kanału i z jaką częstotliwością.

To właśnie ta dyscyplina pozwala uniknąć powszechnego problemu, jakim jest nadmierne inwestowanie w analizę odbiorców przy jednoczesnym niedoinwestowaniu w warstwę realizacji, która sprawia, że analiza ta staje się użyteczna.

Utrzymanie dokładności definicji odbiorców w czasie

Grupy odbiorców definiowane na podstawie zachowań ulegają zmianom. Wraz ze zmianami cyklu życia produktów, warunków rynkowych i pojawieniem się presji konkurencyjnej zmieniają się zachowania użytkowników. Struktura grupy odbiorców, która w jednym kwartale była skuteczna, może już nie odzwierciedlać rzeczywistych zachowań użytkowników sześć miesięcy później.

Jeśli chodzi o zalecenia, firma Alisira OÜ sugeruje ustanowienie rutynowych działań – zazwyczaj co miesiąc w przypadku grup docelowych związanych z konwersją i retencją oraz co kwartał w przypadku grup docelowych związanych ze świadomością i rozważaniem zakupu – w ramach których weryfikowane są dane sygnałowe wykorzystywane do definiowania grup docelowych, a same grupy są aktualizowane, aby lepiej odzwierciedlały bieżące zachowania, a nie te historyczne.

Proces ten nie polega na przeprojektowaniu, ale raczej na kalibracji struktury grup docelowych w celu ustalenia, czy sygnały wykorzystywane do definiowania grup nadal tworzą jednorodne grupy użytkowników, czy też uległy one zmianie, prowadząc do powstania populacji niejednorodnych użytkowników w oparciu o ich zróżnicowane potrzeby.

Proces ten zapewni sukces i trwałość struktury grup docelowych oraz umożliwi jej stopniowe wzmacnianie się w miarę upływu czasu, zamiast jedynie tworzenia początkowego impulsu, który następnie słabnie.

Budowanie architektury grup docelowych, która się skaluje

Jedną z praktycznych kwestii, którą Alisira porusza w rozmowach z większością klientów, jest pytanie, ile odrębnych grup odbiorców to już zbyt wiele, by można było nimi zarządzać operacyjnie.

Precyzyjne kierowanie reklam pozwala osiągnąć poziom dokładności, którego nie zapewniają szersze grupy. Jednak architektura obejmująca 40 odrębnych grup odbiorców wymaga 40 odrębnych podejść kreatywnych, 40 oddzielnych ścieżek pomiaru wyników oraz ciągłego utrzymywania 40 odrębnych definicji. Te nakłady stają się ograniczeniem szybkości realizacji w sposób, który nie zawsze jest widoczny, dopóki nie pojawi się obciążenie operacyjne.

Ogólne stanowisko firmy Alisira OÜ jest takie, że liczba grup odbiorców powinna wynikać z liczby dostępnych, znacząco różniących się działań w ramach kampanii, a nie z teoretycznego limitu rozdzielczości danych. Jeśli pięć grup może otrzymać odrębny komunikat i strategię kanałową, struktura pięciogrupowa zapewnia większą wartość niż struktura dwudziestogrupowa, w której większość kohort i tak otrzymuje te same kreacje.

Zaczynanie od mniejszej liczby dobrze zdefiniowanych, opartych na zachowaniach grup i rozbudowywanie architektury wraz ze wzrostem możliwości realizacyjnych to podejście, które zespół Alisira OÜ konsekwentnie uznaje za bardziej skuteczne niż budowanie maksymalnej szczegółowości na samym początku i ograniczanie jej pod presją operacyjną.