Wyszukiwanie związane z markami w Hongkongu i na Tajwanie: lokalne zachowania użytkowników podczas wyszukiwania

Wprowadzenie

Międzynarodowe SEO • Lokalizacja intencji wyszukiwania • Hongkong i Tajwan

Międzynarodowe SEO często zaczyna się od zadania tłumaczeniowego, podczas gdy powinno zaczynać się od analizy zachowań użytkowników w wyszukiwarce.

Firma dysponuje listą angielskich słów kluczowych. Ktoś eksportuje ją do arkusza kalkulacyjnego, tłumaczy frazy, tworzy zlokalizowane strony i zaczyna sprawdzać pozycje w wynikach wyszukiwania. Ten proces jest wydajny, łatwy do udokumentowania, ale często wprowadza w błąd.

Problem nie polega na tym, że tłumaczenia są z natury błędne.

Problem polega na tym, że użytkownicy na innym rynku mogą nie szukać produktu w sposób przewidywany przez tłumaczenie.

Staje się to szczególnie widoczne w przypadku globalnych marek oprogramowania w Hongkongu i na Tajwanie. Sama nazwa marki może pozostać niezmieniona, podczas gdy słowa, które użytkownicy umieszczają wokół niej, zmieniają się w zależności od języka, znajomości produktu, urządzenia, zadania i lokalnej terminologii.

Osoba, która już wie o istnieniu aplikacji, może szukać jej interfejsu w języku chińskim tradycyjnym. Inna może chcieć trafić na oficjalną stronę. Jeszcze inna może być zainteresowana wyłącznie pobraniem wersji na komputer. Wszystkie trzy wyszukiwania zawierają tę samą markę, ale odpowiadają różnym celom.

Łatwo jest stracić z oczu to rozróżnienie, gdy międzynarodowe badania słów kluczowych sprowadzają się wyłącznie do tłumaczenia.

Marka może być globalna. Modyfikatory zazwyczaj nie są.

Terminy związane z marką są niezwykle stabilne na różnych rynkach.

Modyfikatory wyszukiwania – nie.

Rozważmy różnicę między zapytaniami opartymi na tej samej marce oprogramowania:

Wzorzec wyszukiwania	Prawdopodobna potrzeba użytkownika
Nazwa marki	Ogólna nawigacja lub odkrywanie
Marka + 下載	Pobieranie lub instalacja
Marka + oficjalna strona	Oficjalna strona docelowa lub weryfikacja
Marka + wersja w języku chińskim (tradycyjnym)	Lokalizacja na język chiński tradycyjny
Marka + ustawienia	Konfiguracja lub rozwiązywanie problemów
Lokalna nazwa	Rozpoznawalność dzięki społeczności

Zapytania te nie powinny być automatycznie grupowane w jedną grupę słów kluczowych tylko dlatego, że odnoszą się do tego samego podmiotu.

Modyfikator zmienia cel zapytania.

Ma to znaczenie przy wyborze strony. Użytkownik szukający oficjalnej strony internetowej zazwyczaj potrzebuje strony docelowej. Użytkownik szukający ustawień językowych potrzebuje instrukcji. Zapytanie dotyczące pobrania może wymagać informacji specyficznych dla danej platformy. Pseudonim może wskazywać na zupełnie inny etap znajomości produktu.

Gdy te intencje są sprowadzane do jednego adresu URL, strona zazwyczaj staje się bardziej ogólna, a trafność wyszukiwania słabnie.

Dosłowne tłumaczenie może być poprawne, a mimo to nie trafiać w potrzeby rynku

Istnieje istotna różnica między tłumaczeniem frazy a lokalizacją zapytania.

Tłumaczenie zadaje pytanie:

Co oznacza to wyrażenie w innym języku?

Lokalizacja słów kluczowych zadaje pytanie:

Co wpisałaby osoba z tego rynku, próbując osiągnąć ten sam cel?

Czasami odpowiedzi na te pytania są takie same. Często jednak się różnią.

Załóżmy, że zestaw angielskich słów kluczowych zawiera:

• pobieranie aplikacji
• oficjalna strona internetowa
• zmień język
• ustawienia prywatności
• wersja na komputer

System tłumaczeniowy może wygenerować doskonale zrozumiałe wersje każdego wyrażenia w języku chińskim tradycyjnym.

Nie mówi nam to jednak prawie nic o tym, czy prawdziwi użytkownicy formułują te wyszukiwania w ten sposób.

Osoba wyszukująca może używać skróconego wyrażenia. Rynek może preferować inne terminy związane z oprogramowaniem. Potoczna nazwa produktu może być bardziej powszechna niż oficjalna. Fraza, która w języku angielskim wygląda na informacyjną, może na Tajwanie generować głównie wyniki nawigacyjne.

Dlatego przetłumaczone listy słów kluczowych należy traktować jako hipotezy, a nie ostateczne wyniki badań.

To właśnie od nich zaczyna się badanie.

Tradycyjny chiński nie oznacza jednego, jednolitego rynku wyszukiwania

Zarówno w Hongkongu, jak i na Tajwanie powszechnie używa się chińskiego tradycyjnego, ale strategia SEO nie powinna zakładać, że sprawia to, iż zachowania użytkowników w wyszukiwarce są identyczne.

Język to tylko jedna z wielu zmiennych.

Inne to między innymi:

• terminologia
• lokalni konkurenci
• słownictwo związane z oprogramowaniem
• preferencje dotyczące urządzeń
• Skład SERP
• znajomość marki
• sposób, w jaki dany produkt wszedł na rynek

To rozróżnienie staje się tym ważniejsze, im bardziej konkretne są zapytania.

Ogólne frazy dotyczące kategorii produktów mogą zachowywać się podobnie w obu regionach. Zapytania dotyczące rozwiązywania problemów lub modyfikatory związane z marką mogą jednak wykazywać odmienne zachowanie.

Weźmy na przykład zapytanie takie jak „Telegram 繁體中文版”. Fraza ta nie tylko identyfikuje aplikację Telegram. Ogranicza ona poszukiwania użytkownika do lokalizacji w języku chińskim tradycyjnym, co może dotyczyć interfejsu, ustawień językowych lub wskazówek regionalnych. Różni się to znacznie od wyszukiwania haseł takich jak „pobierz Telegram”, „zaloguj się do Telegramu” czy „oficjalna strona Telegramu”.

Przydatna informacja z punktu widzenia SEO nie polega na tym, że jedno sformułowanie jest „lepsze”.

Chodzi o to, że sformułowanie to wskazuje na węższe zadanie.

Zadanie to zasługuje na osobną analizę.

Liczba wyszukiwań może przesłaniać prawdziwy zamiar użytkownika

Decyzje dotyczące międzynarodowych słów kluczowych są często zniekształcane przez liczbę wyszukiwań.

Ogólne słowo kluczowe związane z marką zazwyczaj wydaje się bardziej atrakcyjne niż zapytanie dotyczące konkretnego języka, platformy lub konfiguracji, ponieważ więcej osób je wyszukuje.

Jednak liczba wyszukiwań nie wskazuje, jak dokładnie zapytanie odnosi się do strony.

Osoba, która wyszukuje wyłącznie nazwę marki, może chcieć niemal wszystkiego:

• strona główna
• wsparcie
• pobieranie
• recenzje
• zaloguj się
• ceny
• aktualności
• pomoc dotycząca konta

Wystarczy dodać modyfikator, a niejasność zaczyna znikać.

Dzięki temu mniejsze zapytanie może okazać się bardziej przydatne z komercyjnego lub redakcyjnego punktu widzenia niż znacznie większe.

Zapytanie dotyczące lokalizacji może na przykład mieć mniejszą liczbę wyszukiwań, ale daje wydawcy znacznie jaśniejszą odpowiedź na trzy pytania:

1. Czego oczekuje odwiedzający?

2. Jaki rodzaj strony powinien znaleźć się w rankingu?

3. Co strona powinna wyjaśnić w pierwszej kolejności?

Dlatego przy ustalaniu priorytetów słów kluczowych należy brać pod uwagę nie tylko liczbę wyszukiwań, ale także jasność intencji.

Przestań oczekiwać, że jedna strona będzie pozycjonowana dla każdego modyfikatora związanego z marką

Częstym problemem w SEO oprogramowania jest „strona o wszystkim”.

Jej tytuł próbuje objąć:

oficjalną stronę internetową, pobieranie, wersję na komputery stacjonarne, rejestrację, ustawienia językowe, politykę prywatności, logowanie i rozwiązywanie problemów.

Uzasadnienie jest zrozumiałe: wszystkie te wyszukiwania zawierają nazwę marki.

W rezultacie często powstaje strona bez jasno określonego głównego zadania.

Bardziej przejrzystą strukturą jest podział wyszukiwań związanych z marką według zadań użytkownika.

Nawigacja: oficjalna strona internetowa, wersja internetowa, logowanie

Pozyskiwanie: pobieranie, instalacja, wersja na komputery stacjonarne, aplikacja mobilna

Konfiguracja: język, powiadomienia, ustawienia prywatności

Konto: rejestracja, weryfikacja, problemy z logowaniem

Korzystanie: grupy, wiadomości, pliki, funkcje zwiększające produktywność

Te grupy mogą należeć do tej samej marki, a mimo to wymagać różnych stron.

Test jest prosty:

Jeśli dwa zapytania wymagają znacząco różnych pierwszych akapitów, prawdopodobnie zasługują na odmienne podejście pod kątem intencji.

Jest to bardziej przydatne niż podejmowanie decyzji wyłącznie na podstawie podobieństwa słów kluczowych.

Lokalne pseudonimy wymagają analizy, a nie automatycznego kierowania reklam

Międzynarodowe marki często zyskują alternatywne nazwy.

Niektóre pochodzą od ikon produktów. Inne wynikają z transliteracji, starszych tłumaczeń, społeczności użytkowników lub języka potocznego.

Zespoły SEO czasami ignorują te frazy, ponieważ nie ma ich w oficjalnej dokumentacji marki.

Może to być błędem.

Jeśli ludzie konsekwentnie używają nieformalnego terminu, a wyniki wyszukiwania (SERP) wyraźnie kojarzą go z tym samym produktem, stanowi on część słownictwa wyszukiwania na rynku.

Nie oznacza to jednak, że każda nazwa powinna mieć dedykowaną stronę.

Zanim zdecydujesz się na nią, sprawdź:

• czy termin konsekwentnie odnosi się do tego samego podmiotu
• czy SERP jest stabilny
• czy wyniki wyszukiwania mają charakter informacyjny czy nawigacyjny
• czy fraza wprowadza niejasność
• czy termin jest używany przez odbiorców, którym faktycznie służysz

Lokalne słownictwo stanowi dowód.

Nie jest to automatycznie strategia słów kluczowych.

Skorzystaj z wyników wyszukiwania (SERP) przed sporządzeniem briefu treści

Jednym z najprostszych sposobów na usprawnienie lokalnego badania słów kluczowych jest sprawdzenie strony wyników przed podjęciem decyzji o znaczeniu danego słowa kluczowego.

Załóżmy, że przetłumaczony termin wydaje się opisywać plik do pobrania.

Wyszukaj go na rynku docelowym.

Jeśli większość stron w rankingu to poradniki, a nie strony z plikami do pobrania, oznacza to coś ważnego: lokalna intencja może nie odpowiadać angielskiej frazie źródłowej.

Ta sama metoda sprawdza się w przypadku wyszukiwań związanych z marką.

Dla każdego potencjalnego słowa kluczowego zanotuj:

• dominujący typ strony
• powtarzające się sformułowania w tytułach
• obecność oficjalnych domen
• obecność lokalnych wydawców
• fora lub wyniki generowane przez użytkowników
• wyniki wideo
• wpisy w sklepach z aplikacjami
• czy wyniki wyszukiwania różnią się między Hongkongiem a Tajwanem

W tym miejscu śledzenie pozycji staje się bardziej przydatne niż zwykły raport pozycji.

Liczba pozycji wskazuje, gdzie pojawia się strona.

Otaczające ją wyniki wyszukiwania (SERP) pomagają wyjaśnić, dlaczego tak się dzieje.

Porównaj osobno Hongkong i Tajwan

Jeśli kwestia biznesowa ma charakter regionalny, pomiary również powinny być regionalne.

Pojedynczy raport zatytułowany „Rankingi w języku chińskim tradycyjnym” może ukrywać istotne różnice.

Zamiast tego śledź te same zapytania o wysokim priorytecie osobno dla Hongkongu i Tajwanu.

Dla każdego rynku należy odnotować:

Wskaźnik	Dlaczego to ma znaczenie
Pozycja w rankingu	Widoczność
Adres URL w rankingu	Czy wyświetla się właściwa strona
Intencja wyszukiwania	Jak Google wydaje się interpretować zapytanie
Konkurencyjne domeny	Lokalna grupa konkurentów
Terminologia w tytule	Język używany przez obecnych liderów
Funkcje SERP	Filmy, mapy, wykazy aplikacji, dyskusje itp.

Szczególną uwagę należy zwrócić na adres URL w rankingu.

Jeśli strona pojawia się w rankingu, ale Google wielokrotnie wybiera niewłaściwą podstronę, problemem może nie być autorytet. Może to wynikać z niejasnego przyporządkowania intencji lub nakładających się treści.

Jest to o wiele bardziej przydatne niż świętowanie samej poprawy pozycji w oderwaniu od kontekstu.

Wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji nie eliminuje potrzeby stosowania lokalnej terminologii

Kuszące jest założenie, że wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji zniweluje regionalne różnice językowe.

W niektórych przypadkach tak właśnie będzie.

Nie oznacza to jednak, że spójność terminologiczna traci na znaczeniu.

Systemy oparte na sztucznej inteligencji nadal muszą zapewnić spójność:

• podmioty
• nazwy produktów
• funkcje
• lokalizacje
• zadania użytkowników

Jeśli strona angielska używa jednego terminu, wersja z Hongkongu innego, strona tajwańska wprowadza trzeci, a obsługa klienta używa czwartego bez jasnego kontekstu, marka stwarza niepotrzebną niejasność.

Celem nie jest zmuszanie każdego rynku do stosowania identycznych sformułowań.

Chodzi o to, aby zdecydować, gdzie ważna jest spójność, a gdzie lokalizacja.

Nazwy produktów, specyfikacje techniczne i podstawowe relacje między podmiotami często zyskują na stabilności.

Modyfikatory wyszukiwania, objaśnienia, przykłady i regionalne sformułowania często zyskują na dostosowaniu.

Dobre międzynarodowe SEO wymaga obu tych elementów.

Stwórz matrycę lokalizacji słów kluczowych przed skalowaniem treści

W przypadku małej witryny wystarczające mogą być nieformalne badania.

W przypadku dużej, wielojęzycznej witryny należy stworzyć matrycę lokalizacji.

Należy śledzić co najmniej:

• pojęcie w języku źródłowym
• Frazy kandydujące z Hongkongu
• Frazę kandydującą z Tajwanu
• zamierzone zadanie wyszukiwania
• typ strony docelowej
• aktualny adres URL w rankingu
• lokalne obserwacje SERP
• ostateczna terminologia redakcyjna

Na przykład:

Koncepcja	Kandydat z Hongkongu	Kandydat z Tajwanu	Intencja	Preferowany typ strony
Pobierz	Pobierz	Pobierz	Pozyskiwanie	Strona pobierania
Oficjalna strona internetowa	Oficjalna strona	Oficjalna strona	Nawigacja	Strona główna
Chiński tradycyjny	Chiński tradycyjny / Chiński	繁體中文 / 中文	Lokalizacja	Przewodnik językowy
Ustawienia	Ustawienia	Ustawienia	Rozwiązywanie problemów	Samouczek
Rejestracja	Rejestracja	Rejestracja	Konfiguracja konta	Przewodnik po rejestracji

Wpisów tych nie należy traktować jako uniwersalnych reguł językowych.

Są to hipotezy robocze.

Ostateczny wybór należy zweryfikować na podstawie wyników wyszukiwania, danych serwisu, opinii native speakerów oraz języka faktycznie używanego przez użytkowników.

Praktyczny test z pięcioma słowami kluczowymi

Zespoły nie muszą od podstaw budować całej międzynarodowej strategii SEO, aby sprawdzić, czy tłumaczenie powoduje problemy.

Najpierw przeprowadź niewielki audyt.

Wybierz jedną globalną markę oprogramowania i pięć intencji:

1. Marka

2. Pobierz

3. Oficjalna strona internetowa

4. Język

5. Polityka prywatności

Dla każdego zapytania zbierz potencjalne frazy dla Hongkongu i Tajwanu.

Następnie sprawdź lokalne wyniki wyszukiwania (SERP).

Zapisz:

• sugestie autouzupełniania
• typy stron w rankingu
• sformułowania w tytułach
• lokalni konkurenci
• oficjalne wyniki
• wyniki społecznościowe
• strony, na których pozycjonuje się Twoja witryna

Na razie niczego nie zmieniaj.

Najpierw porównaj te dwa rynki.

Warto zadać sobie pytanie:

Jakie różnice mogliśmy przewidzieć na podstawie samego tłumaczenia, a które stały się widoczne dopiero po przeanalizowaniu rzeczywistych wyników wyszukiwania?

Właśnie w tej luce tkwi wartość badań lokalizacyjnych.

W kolejnym etapie można pójść o krok dalej, porównując wyniki z danymi z Search Console, wewnętrznej wyszukiwarki witryny, zgłoszeń do pomocy technicznej, e-maili od klientów lub wywiadów z native speakerami.

Źródła te pomagają uniknąć równie powszechnego błędu: zakładania, że obecne wyniki wyszukiwania (SERP) są jedynym dowodem, który warto brać pod uwagę.

Poznaj ograniczenia badań

Lokalizowana analiza SEO ma również swoje ograniczenia.

Wyniki wyszukiwania ulegają zmianom.

Wyszukiwane hasła o niskiej częstotliwości mogą generować niestabilne wyniki w SERP. Wyniki spersonalizowane lub zależne od lokalizacji mogą się różnić. Funkcja autouzupełniania odzwierciedla popularność, a niekoniecznie wartość biznesową. Narzędzia wyszukiwania mogą inaczej szacować liczbę wyszukiwań na mniejszych rynkach.

Z tego powodu żadne pojedyncze źródło danych nie powinno decydować o strategii słów kluczowych.

Należy wykorzystywać kilka sygnałów jednocześnie:

• skład SERP
• śledzenie pozycji
• dane z wyszukiwania własnego
• Search Console
• recenzje w lokalnym języku
• rzeczywista terminologia używana przez klientów

Gdy kilka źródeł wskazuje ten sam kierunek, wzrasta pewność.

Gdy się nie zgadzają, warto zbadać tę rozbieżność.

Co zazwyczaj idzie nie tak

Powtarzające się błędy są zaskakująco spójne.

Zespół tłumaczy swoją listę angielskich słów kluczowych i traktuje wynik jako ostateczne wyniki badań.

Hongkong i Tajwan są grupowane razem bez sprawdzania, czy wyniki wyszukiwania (SERP) się różnią.

Każdy modyfikator marki jest przypisany do jednej ogólnej strony.

Liczba wyszukiwań przeważa nad intencją.

Lokalne nazwy potoczne są albo całkowicie ignorowane, albo uwzględniane bez sprawdzenia, co faktycznie oznaczają.

Tłumaczenie AI jest wykorzystywane jako substytut weryfikacji przez native speakerów.

A raporty dotyczące pozycji w wynikach wyszukiwania są generowane globalnie, mimo że decyzje biznesowe mają charakter lokalny.

Żaden z tych problemów nie ma charakteru czysto technicznego.

Wynikają one z zbyt wąskiego definiowania lokalizacji.

Podsumowanie

Globalna marka może zachować tę samą nazwę na każdym rynku, a mimo to być wyszukiwana na bardzo różne sposoby.

Znaczące różnice często pojawiają się po nazwie marki: modyfikator językowy, zadanie, platforma, lokalne wyrażenie lub problem, który użytkownik chce rozwiązać.

Dlatego międzynarodowe badania słów kluczowych nie powinny zaczynać się od pytania:

„Jak brzmi przetłumaczone słowo kluczowe?”

Lepsza kolejność to:

1. Co użytkownik próbuje zrobić?

2. Jak ludzie na tym rynku opisują to zadanie?

3. Co sugeruje lokalna strona wyników wyszukiwania (SERP), czego użytkownicy oczekują?

4. Która strona w naszej witrynie faktycznie spełnia te oczekiwania?

Tłumaczenie sprawia, że treść staje się zrozumiała.

Lokalizacja sprawia, że odpowiednia strona staje się trafna.