Analiza Instagrama tak, jak analizuje się wszystko inne: podejście oparte na danych

Wprowadzenie

Osoby korzystające z narzędzi analitycznych podchodzą do pomiarów w określony sposób: ustalają punkt odniesienia, gromadzą dane w regularnych odstępach czasu, porównują je z punktem odniesienia i analizują trendy. W ten sposób śledzi się pozycje w rankingach, ruch na stronie, konwersje i wszystko, co ma znaczenie. Co dziwne, prawie nikt nie stosuje tej metody w przypadku Instagrama, mimo że platforma udostępnia mnóstwo publicznych danych, które warto mierzyć. W tym artykule przyjrzymy się, jak monitorować konto na Instagramie z taką samą skrupulatnością, z jaką podchodzisz do każdego innego źródła danych.

Instagram ma dane, ale brakuje mu systemu pomiaru

Surowiec jest dostępny. Na publicznym koncie na Instagramie widać obserwujących, obserwowanych oraz publiczne interakcje. Brakuje jednak wszystkiego, co przekształca surowe dane w miary: punktu odniesienia, historii, szeregu czasowego. Instagram pokazuje aktualną wartość, a resztę pomija. To tak, jakby narzędzie do sprawdzania rankingów pokazywało wyłącznie dzisiejszą pozycję bez historii – bezużyteczne do zrozumienia trendu.

Pierwszym krokiem do prawidłowego monitorowania Instagrama jest więc to samo, co w każdej dziedzinie analityki: zacznij gromadzić szereg czasowy, ponieważ platforma nie zrobi tego za Ciebie. Obowiązuje tu zasada stosowana przez dobrych analityków w innych dziedzinach: wskaźnik zasługuje na uwzględnienie tylko wtedy, gdy jest powiązany z celem i jest konsekwentnie monitorowany w czasie.

Punkt odniesienia, gromadzenie danych, porównanie

Metoda ta bezpośrednio odzwierciedla standardową praktykę analityczną.

Punkt odniesienia. Pierwsze zarejestrowanie stanu konta publicznego – listy obserwujących, listy obserwowanych oraz zaangażowania – stanowi punkt odniesienia. Wszystko mierzy się w odniesieniu do tego punktu. Podobnie jak w przypadku każdego monitorowania, dane nabierają znaczenia dopiero od punktu odniesienia; nie można zmierzyć zmian, które miały miejsce przed rozpoczęciem rejestrowania.

Rejestruj w określonych odstępach czasu. Regularne migawki tworzą szereg czasowy. Częstotliwość określa rozdzielczość: codzienne rejestrowanie uchwyci codzienne zmiany, a cotygodniowe je wygładzi. Jest to identyczne z wyborem częstotliwości śledzenia dla dowolnego wskaźnika.

Porównaj i odczytaj trend. Porównanie kolejnych pomiarów ujawnia różnice, nowe obserwacje, przestało obserwować, przyrosty i spadki liczby obserwujących, a sekwencja tych różnic stanowi linię trendu. Stały wzrost interpretuje się inaczej niż nagły skok, dokładnie tak samo jak na wykresie ruchu lub rankingów.

Specjalnie zaprojektowane narzędzie automatyzuje wszystkie trzy etapy w odniesieniu do publicznych danych z Instagrama. Narzędzie IG Detective zajmuje się ustaleniem wartości bazowej, zaplanowanymi zrzutami oraz porównywaniem, a następnie przedstawia zmiany w porządku chronologicznym – czyli tworzy szereg czasowy, którego sam Instagram nie chce przechowywać. Nie chodzi o to, że narzędzie to robi coś niezwykłego; chodzi o to, że stosuje zwykłą dyscyplinę pomiarową do źródła danych, na które większość ludzi rzuca jedynie okiem, odczytując jedynie to, co już ujawnia publiczny profil.

Odczytywanie sygnałów

Gdy dysponujesz już szeregiem czasowym zamiast migawką, możesz zastosować te same umiejętności interpretacyjne, których używasz w innych sytuacjach.

Trajektoria liczby obserwujących wskazuje na kondycję trendu. Łączne przyrosty i spadki, analizowane osobno, a nie jako wynik netto, ujawniają, czy konto rzeczywiście się rozwija, czy też pod pozornie stabilną powierzchnią zachodzą zmiany – podobnie jak rozróżnienie między nowym a powracającym ruchem ujawnia więcej niż sama liczba sesji.

Wzorzec wzrostu wskazuje na autentyczność. Wzrost organiczny kumuluje się stopniowo; kupieni obserwujący pojawiają się w postaci gwałtownych skoków — a rynek fałszywych obserwujących jest na tyle realny, że Federalna Komisja Handlu (FTC) podjęła działania egzekucyjne przeciwko firmom sprzedającym fałszywy wpływ w mediach społecznościowych. Różnicę tę można odczytać bezpośrednio z szeregu czasowego, tak samo jak można dostrzec podejrzany skok ruchu spowodowany napływem botów.

Zachowania związane z obserwowaniem ujawniają intencje. Konta, które profil zaczyna obserwować, w jakiej kolejności i w jakich grupach, stanowią dane behawioralne i, podobnie jak każdy sygnał behawioralny, są najbardziej czytelne w perspektywie czasu, a nie w pojedynczym ujęciu. Biorąc pod uwagę, że według Pew Research Center około połowa dorosłych Amerykanów korzysta z Instagrama, sygnał ten obejmuje znaczną część każdej grupy odbiorców.

Te same ograniczenia, co w przypadku każdego narzędzia do analizy danych

Wprowadzenie dyscypliny analitycznej na Instagramie oznacza również szczerość w kwestii ograniczeń danych, których przestrzega każdy analityk:

Dane są wyłącznie publiczne. Konta prywatne nie podlegają pomiarowi; narzędzie nie może pobrać tego, co platforma ogranicza. Jest to twarda granica, a nie problem z dostosowaniem.

Historia obejmuje wyłącznie okres od momentu rozpoczęcia pomiaru. Żaden system śledzenia nie generuje danych z okresu przed rozpoczęciem działania. Do każdego narzędzia twierdzącego, że dysponuje danymi z przeszłości, należy podchodzić z takim samym sceptycyzmem, z jakim podchodziłoby się do platformy analitycznej twierdzącej, że posiada dane sprzed momentu jej zainstalowania.

Rozdzielczość jest ograniczona częstotliwością pobierania danych. Zdarzenia między kolejnymi pobraniami mogą zostać pominięte – jest to to samo ograniczenie związane z próbkowaniem, które występuje w każdym pomiarze opartym na interwałach.

Wniosek

Śledzenie Instagrama nie jest specjalną dyscypliną wymagającą specjalnych narzędzi; jest to zwykły pomiar zastosowany do źródła danych, którego ludzie zazwyczaj nie mierzą. Ustal punkt odniesienia, zbierz szereg czasowy, oblicz różnice, odczytaj trend i szanuj ograniczenia danych. Zrób to za pomocą narzędzia, które automatyzuje gromadzenie i obliczanie różnic na podstawie danych publicznych, a konto na Instagramie stanie się tak samo czytelne jak każdy inny wskaźnik, który śledzisz. Jedynym powodem, dla którego wydaje się to tajemnicze, jest to, że platforma nie udostępnia historii, a właśnie tę lukę wypełnia właściwe podejście do monitorowania.