Jak marki e-commerce mogą osiągać wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania opartych na sztucznej inteligencji

Wprowadzenie

Przez wiele lat standardowe podejście do SEO w e-commerce opierało się na wspólnych założeniach. Obejmowało to badanie komercyjnych słów kluczowych, optymalizację stron kategorii i produktów, budowanie autorytetu oraz, ostatecznie, poprawę pozycji w wynikach organicznych. Chociaż elementy te nadal mają znaczenie, obecnie użytkownicy korzystają z innych metod wyszukiwania.

W dzisiejszym świecie technologii potencjalni klienci mogą korzystać ze sztucznej inteligencji (AI) na wiele sposobów. Na przykład niektórzy używają asystentów AI, aby dowiedzieć się, jaki rodzaj produktu najlepiej sprawdzi się w przypadku konkretnego problemu. Inni mogą chcieć porównać ze sobą różne produkty. Są też osoby, które generują własne wyniki wyszukiwania za pomocą AI, aby pomogły im one w podjęciu decyzji o zakupie odpowiedniego produktu.

Stwarza to dodatkowy problem z widocznością dla sprzedawców internetowych. Chociaż bycie znalezionym w tradycyjnych wynikach wyszukiwania jest bardzo ważne, sprzedawcy powinni również zadbać o to, by ich oferta produktowa, wiedza i doświadczenie oraz treści na stronie internetowej były na tyle jasne, aby umożliwić ich odkrycie i wykorzystanie w systemach wyszukiwania generatywnego.

W tym momencie coraz większe znaczenie optymalizacji pod kątem wyszukiwania generatywnego (GEO) staje się coraz bardziej oczywiste.

GEO nie zastępuje tradycyjnego SEO

Częstym błędem popełnianym przez wiele firm podczas opracowywania ogólnej strategii marketingu cyfrowego jest traktowanie targetowania geograficznego (GEO) jako metody marketingowej całkowicie odmiennej od innych rodzajów metod marketingu cyfrowego.

Większość podstawowych elementów niezbędnych do stworzenia skutecznej, konwencjonalnej witryny dostosowanej do SEO pomoże również w tym, by Twoja witryna była łatwiej przetwarzana przez wyszukiwarki oparte na sztucznej inteligencji.

Logicznie zorganizowana witryna e-commerce, która jest solidna pod względem technicznym, wymaga również stron, które mogą być indeksowane, przydatnych linków wewnętrznych, dokładnych opisów produktów oraz wiarygodnych treści.

Różnica polega na sposobie prezentacji informacji.

Tradycyjne SEO koncentruje się na tym, na jakiej pozycji pojawia się Twoja witryna dla określonych słów kluczowych. Z drugiej strony wyszukiwanie generatywne stworzyło zupełnie inną kwestię: czy wyszukiwarka może zidentyfikować treść Twojej witryny i dostarczyć odpowiedzi kupującym na podstawie tej treści?

To powoduje, że nacisk przenosi się z samego używania słów kluczowych na ustalenie jasnej trafności tematycznej.

Zacznij od pytań, które faktycznie zadają klienci

Badanie słów kluczowych w e-commerce często zaczyna się od fraz transakcyjnych, takich jak:

• kup buty do biegania online
• płaszcze przeciwdeszczowe dla mężczyzn
• wyprzedaż krzeseł biurowych
• ekologiczne produkty do pielęgnacji skóry

Wyszukiwania te nadal mają znaczenie komercyjne. Jednak wyszukiwanie konwersacyjne zazwyczaj zawiera znacznie więcej kontekstu.

Potencjalny klient może zamiast tego zapytać:

„Jaki rodzaj krzesła biurowego jest odpowiedni dla osoby pracującej osiem godzin dziennie?”

Albo:

„Na co powinienem zwrócić uwagę, wybierając wodoodporne buty turystyczne na zimę?”

Te zapytania ujawniają potrzeby, ograniczenia i kryteria zakupowe.

Dlatego firmy e-commerce muszą wyjść poza samo analizowanie liczby wyszukiwań, aby znaleźć pomysły na treści. Istnieje wiele innych źródeł inspiracji do tworzenia trafnych treści, w tym interakcje z obsługą klienta, recenzje produktów, zapytania dotyczące sprzedaży, dane dotyczące zapytań wyszukiwanych na własnej stronie internetowej oraz częste problemy pojawiające się przed zakupem.

Po zidentyfikowaniu tych problemów strona może odpowiedzieć na każdy z nich indywidualnie, zamiast tworzyć kolejny ogólny artykuł poruszający ogólną kwestię przy użyciu tych samych słów kluczowych, co inne strony.

Spraw, by informacje o produktach były łatwe do zrozumienia

Skrótowe opisy produktów stwarzają problemy zarówno w tradycyjnym wyszukiwaniu, jak i w wyszukiwaniu opartym na sztucznej inteligencji.

Strona zawierająca niewiele więcej niż nazwę produktu, cenę, kilka specyfikacji i krótkie zdanie promocyjne dostarcza systemom wyszukiwania ograniczonego kontekstu.

Dobre strony e-commerce wyjaśniają, czym jest produkt, dla kogo jest przeznaczony, kiedy się przydaje oraz czym różni się jedna opcja od drugiej.

Na przykład zamiast po prostu stwierdzać, że kurtka jest wykonana z określonego materiału, opis może wyjaśniać, jak ten materiał wpływa na wagę, ciepłotę, konserwację lub przydatność w określonych warunkach.

Celem nie jest tworzenie nadmiernie długich opisów produktów. Celem jest wyeliminowanie niejasności.

Ważne informacje o produkcie mogą obejmować:

• materiały i specyfikacje
• przeznaczenie
• rozmiary lub kompatybilność
• wymagania dotyczące pielęgnacji
• ograniczenia praktyczne
• często zadawane pytania
• informacje o wysyłce i zwrotach, jeśli dotyczy

Jasne, oparte na faktach szczegóły sprawiają, że strona jest bardziej przydatna dla klientów, a jednocześnie dostarcza systemom wyszukiwania wyraźniejszych sygnałów dotyczących produktu.

Tworzenie treści wokół decyzji zakupowych

Wiele strategii treści w e-commerce ogranicza się do generowania ruchu informacyjnego.

Piszą o ogólnych tematach, generują ruch, ale mają trudności z przekonaniem ludzi do zakupu oferowanych produktów.

Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego celu jest tworzenie treści, które skupiają się na procesie podejmowania decyzji, przez który przechodzą klienci przed dokonaniem zakupu.

Najbardziej korzystnym formatem treści jest zapewnienie czytelnikom szerokiego wachlarza opcji, takich jak przewodniki zakupowe, artykuły na temat stosowania produktów, poradniki wyboru produktów, zasoby dotyczące rozwiązywania problemów, objaśnienia rozmiarów, instrukcje konserwacji oraz metody porównywania produktów.

Na przykład sprzedawca mebli może udostępniać artykuły o tym, jak wybrać biurko do niewielkiego domowego miejsca do pracy. Firma oferująca materiały podłogowe może tworzyć artykuły o tym, jakie cechy są ważne przy wyborze podłogi do kuchni, łazienek lub miejsc o dużym natężeniu ruchu.

Związek między treściami edukacyjnymi a sprzedażą towarów/usług jest oczywisty, ale można to osiągnąć bez tego, by każdy akapit brzmiał jak reklama.

Ponadto dostarczają one uporządkowane i wyjaśniające dane, które mogą pomóc systemom wyszukiwania generatywnego w udzielaniu odpowiedzi na bardziej złożone zapytania.

Wzmocnienie spójności encji i marki

Systemy wyszukiwania muszą rozumieć nie tylko poszczególne strony, ale także firmę, która za nimi stoi.

Staje się to trudne, gdy firma przedstawia się w różny sposób na swojej stronie internetowej lub podaje niekompletne informacje na temat swojej działalności.

Podstawowe informacje o działalności powinny być spójne.

Marka e-commerce powinna jasno przedstawiać swoją specjalizację na stronie głównej, w sekcji „O nas”, w treściach dotyczących kategorii, opisach produktów, treściach redakcyjnych i na innych ważnych stronach.

Informacje o autorze mogą również wzmocnić kontekst w przypadku treści tworzonych przez ekspertów. Czytelnicy powinni być w stanie zrozumieć, kto jest autorem ważnych treści informacyjnych oraz dlaczego ta osoba lub organizacja posiada kwalifikacje do poruszania danego tematu.

Dla firm rozważających bardziej ustrukturyzowane podejście usługi skupione na GEO dla e-commerce mogą pomóc połączyć techniczne SEO, architekturę treści, sygnały encji oraz widoczność w wyszukiwaniu opartym na sztucznej inteligencji w ramach szerszej strategii wyszukiwania.

Ważne jest, aby GEO wzmacniało istniejącą wiedzę specjalistyczną firmy, a nie tworzyło autorytet, który nie istnieje.

Wykorzystaj dane strukturalne jako kontekst uzupełniający

Dane strukturalne mogą pomóc wyszukiwarkom w bardziej spójnej interpretacji ważnych elementów witryny e-commerce.

W zależności od strony i sposobu wdrożenia informacje ustrukturyzowane mogą wyjaśniać produkty, ceny, dostępność, recenzje, organizacje, ścieżki nawigacyjne i inne elementy strony.

Jednak dodanie znaczników nie zastępuje wartościowej treści.

Widoczna strona i informacje ustrukturyzowane powinny dokładnie opisywać ten sam produkt lub firmę. Nieprawidłowe ceny, nieaktualna dostępność, niepotwierdzone informacje w recenzjach lub niezgodne szczegóły produktu mogą stworzyć więcej problemów niż rozwiązać.

Dla zespołów zajmujących się e-commerce dane strukturalne powinny być zatem traktowane jako rozszerzenie dokładnych informacji o witrynie, a nie jako skrót do zwiększenia widoczności.

Autorytet nadal ma znaczenie

Wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji nie eliminuje znaczenia reputacji.

Jeśli strona internetowa konsekwentnie publikuje szczegółowe, dokładne informacje i zdobywa wiarygodne wzmianki z odpowiednich źródeł, sygnały te pomagają jej ugruntować pozycję w ramach danego tematu.

Właśnie w tym zakresie cenne pozostają działania z zakresu cyfrowego PR, przydatne badania, wkład ekspertów, partnerstwa oraz wysokiej jakości linki redakcyjne.

Celem nie powinno być gromadzenie linków z niepowiązanych stron internetowych wyłącznie w celu poprawy wskaźników. Mniejsza liczba trafnych wzmianek może zapewnić większą wartość kontekstową niż duża liczba umieszczeń o niskiej jakości.

Podejście firmy Laconica do widoczności opartej na sztucznej inteligencji odzwierciedla na przykład szerszą tendencję do traktowania obecności w wynikach wyszukiwania jako ekosystemu, a nie skupiania się na pojedynczej pozycji w rankingu.

Takie podejście ma szczególne znaczenie dla firm z branży e-commerce, ponieważ przed dokonaniem zakupu klienci mogą zetknąć się z tą samą marką poprzez wyniki wyszukiwania, odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję, rekomendacje redakcyjne, strony produktów i inne kanały odkrywania.

Mierz więcej niż tylko pozycje w rankingach

Pozycje słów kluczowych pozostają przydatne, ale dają jedynie jeden obraz wyników wyszukiwania.

Specjaliści ds. marketingu e-commerce powinni łączyć dane dotyczące pozycji w wynikach wyszukiwania z innymi wskaźnikami, w tym konwersjami organicznymi, wyświetleniami, wyszukiwaniami markowymi, wynikami w poszczególnych kategoriach, domenami odsyłającymi, konwersjami wspomaganymi oraz widocznością w tematach istotnych z handlowego punktu widzenia.

Odkrywanie oparte na sztucznej inteligencji dodaje kolejny wymiar.

Zespoły mogą okresowo testować realistyczne pytania klientów w głównych wyszukiwarkach i serwisach z odpowiedziami oraz rejestrować, czy pojawiają się tam ich firma, produkty lub treści.

Celem nie jest śledzenie każdego wzmianki. Zamiast tego należy szukać wzorców.

Które tematy konsekwentnie zapewniają widoczność marki? Których kategorii produktów brakuje? Które pytania powodują wyświetlenie innych źródeł, podczas gdy treści Twojej witryny są ignorowane?

Te obserwacje mogą wytyczać kierunki przyszłych treści i priorytetów optymalizacji.

Laconica i podobne specjalistyczne procesy pracy są najbardziej przydatne, gdy monitorowanie to jest powiązane z szerszymi wynikami SEO, a nie traktowane jako odizolowany wskaźnik AI.

Klient w centrum uwagi

Rozwój wyszukiwania generatywnego może wydawać się zmianą techniczną, ale najbezpieczniejsza strategia długoterminowa pozostaje zaskakująco ludzka.

Odpowiadaj na prawdziwe pytania.

Dokładnie opisuj produkty.

Spraw, by ważne fakty były łatwe do znalezienia.

Publikuj informacje, które pomogą komuś podjąć lepszą decyzję zakupową.

Wykazuj się fachową wiedzą, zamiast tylko się do niej przyznawać.

Tradycyjne wyszukiwarki i systemy generatywne mogą przetwarzać informacje w różny sposób, ale ostatecznie obie strony czerpią korzyści ze stron internetowych, które przekazują informacje w jasny sposób i dostarczają przydatnych dowodów.

Podsumowanie

Widoczność w wynikach wyszukiwania w e-commerce wykracza poza konwencjonalne rankingi.

Firmy muszą obecnie zastanowić się, w jaki sposób ich informacje pojawiają się w wynikach wyszukiwania, na ile dobrze można zinterpretować ich produkty oraz czy ich wiedza specjalistyczna jest wystarczająco solidna, by wnieść wkład w odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję.

Nie oznacza to jednak rezygnacji z SEO.

Wydajność techniczna, jakość treści, linkowanie wewnętrzne, autorytet oraz analiza słów kluczowych pozostają podstawowymi elementami. GEO opiera się na tych fundamentach, sprawiając, że informacje są jaśniejsze, bardziej kontekstowe i łatwiejsze do odnalezienia, co pozwala na coraz bardziej konwersacyjne doświadczenia związane z wyszukiwaniem.

Marki e-commerce, które podchodzą do tej zmiany w ten sposób, nie muszą przebudowywać całej swojej strategii marketingowej. Muszą jedynie poprawić jakość i przejrzystość informacji, z których już korzystają, aby pomóc klientom w odkrywaniu, ocenie i zyskaniu zaufania do swoich produktów.