Wprowadzenie
Większość audytów SEO wciąż ogranicza się do samej witryny. Indeksowanie stron, poprawianie tytułów, śledzenie kilku linków i koniec. Jednak każdy, kto obserwuje, jak marki faktycznie pojawiają się w wynikach wyszukiwania i w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję, zauważył ten sam wzorzec: podmioty o silnym, spójnym śladzie poza witryną są wymieniane, cytowane i pozycjonowane częściej, niż można by przewidzieć na podstawie samych działań na stronie. Znaczna część tego śladu jest obecnie tworzona przez ludzi, a nie przez strony.
Sygnały związane z marką są w coraz większym stopniu tworzone przez ludzi
Zarówno wyszukiwarki, jak i duże modele językowe opierają się na potwierdzeniach. Gdy nazwa firmy, jej specjaliści i jej punkt widzenia pojawiają się wielokrotnie w wiarygodnych miejscach, system traktuje ją jako uznaną markę, a nie jako nieznaną. LinkedIn stał się jednym z największych źródeł tego potwierdzenia, ponieważ to właśnie tam profesjonaliści publicznie opowiadają o swojej pracy. To właśnie w tym miejscu oprogramowanie do promowania marki przez pracowników zyskuje swoje miejsce w zestawie narzędzi marketera: koordynuje ono tę aktywność, dzięki czemu stały strumień trafnych, tematycznych postów pochodzi od prawdziwych, wymienionych z imienia i nazwiska osób, a nie od jednego korporacyjnego konta.
Dla zespołu SEO atrakcyjne jest to, że rozwiązanie to wykracza poza rutynowe działania związane z budowaniem linków. Nie trzeba błagać o umieszczenie treści. Pomaga się osobom, które już pracują w firmie, w publikowaniu treści, które ich sieci kontaktów naprawdę chcą czytać, a te wzmianki kumulują się, tworząc rodzaj obecności marki, którą systemy wyszukiwania nagradzają.
Powiązanie działań z wynikami
Szczerym zastrzeżeniem jest kwestia pomiaru. Działalność w mediach społecznościowych ma długą historię „wskaźników próżności”, a żaden poważny specjalista nie chce przedstawiać liczby polubień tak, jakby były one przychodem. Sensownym posunięciem jest powiązanie aktywności z liczbą wyszukiwań marki, ruchem bezpośrednim i konwersjami wspomaganymi, a następnie obserwowanie, jak te wskaźniki zmieniają się w miarę regularnego publikowania postów. Spojrzenie na zwrot z inwestycji w promocję marki przez pracowników przez ten pryzmat pozwala skupić się na popycie, a nie na pochwałach, i daje solidną argumentację, gdy klient zapyta, ile faktycznie warte są wszystkie te posty.
Doskonale wpisuje się to również w pracę, którą większość czytelników tutaj już wykonuje. Wzrost liczby zapytań dotyczących marki można monitorować bezpośrednio, a własny przewodnik SEO serwisu Ranktracker dowodzi, że siła marki i wyniki wyszukiwania są ze sobą znacznie bardziej powiązane, niż zakładał stary model oparty wyłącznie na słowach kluczowych. Aktywność pracowników wzmacnia stronę marki w tym równaniu w sposób, w jaki nigdy nie zdołają tego zrobić rozwiązania techniczne.
Istnieje również aspekt związany z wyszukiwaniem generatywnym. Ponieważ coraz więcej odkryć ma miejsce w ramach asystentów AI, źródła cytowane przez te systemy mają ogromne znaczenie. Firma, której eksperci są widocznie aktywni, cytowani i przywoływani, ma większą szansę na pojawienie się w wynikach, gdy ktoś poprosi asystenta o rekomendacje w jej kategorii. Tego rodzaju widoczności nie da się zapewnić na ostatnią chwilę, na tydzień przed premierą. Jest ona wynikiem miesięcy konsekwentnego, ludzkiego wkładu.
Wniosek dla każdego, kto zajmuje się pozycjonowaniem, jest dość prosty. Traktuj publiczną obecność swoich współpracowników jako część obszaru optymalizacji, a nie jako sprawę innego działu. W najbliższych latach sukces odniosą te witryny, których autorytet jest wzmacniany przez prawdziwych ludzi, a nie tylko przez mapę strony i profil linków zwrotnych.
